外來的和尚會念經(jīng)？奧迪中國高層換血

面對競爭加劇的中國市場，近半年無論是國內(nèi)車企還是合資車企亦或是豪華品牌高層變動都十分頻繁，似乎在產(chǎn)品無法及時調(diào)整時寄希望通過更換高管來守住市場，但這么做真的管用嗎？

2月26日，奧迪中國宣布了兩項重要人事任命：自4月1日起，原奧迪美國總裁Daniel Weissland接任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理；自6月1日起，原大眾汽車集團（日本）總裁Matthias Schepers出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁。至于安德楷(Michael Arndt)由一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理調(diào)任大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經(jīng)理屬于正常輪崗，曾慧芳則因個人原因離職。

值得注意的是，這并非一次簡單的人事輪崗，而是奧迪在華遭遇市場寒流后的戰(zhàn)略級“調(diào)兵遣將”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年奧迪在中國市場銷量為61.75萬輛，同比下降約5%。若將視線拉長，從2020年的72.63萬輛高點滑落至今，奧迪在華五年間流失了超過10萬輛的銷量。更令人警醒的是，包括奧迪在內(nèi)的豪華車“三巨頭”BBA，2025年在華合計銷量回落至接近2017年的水平。當(dāng)“官車”光環(huán)褪去、價格戰(zhàn)侵蝕品牌溢價、電動化轉(zhuǎn)型遲遲未能破局，奧迪中國此次管理層調(diào)整，無疑是對這一系列深層危機的集中回應(yīng)。

據(jù)悉，現(xiàn)任奧迪美國總裁的Daniel Weissland曾主導(dǎo)奧迪在美國市場實現(xiàn)"史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局"，擁有超過25年的國際經(jīng)驗，他的到來被認為將為奧迪中國的銷售體系注入新活力。現(xiàn)任大眾汽車集團（日本）總裁的Matthias Schepers在日本任職期間也擁有不俗成績，其成功將奧迪打造為"豪華純電市場的關(guān)鍵力量"，并牽頭建立了日本最大的商業(yè)充電網(wǎng)絡(luò)，他的到來有助于推動奧迪在華充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電動化轉(zhuǎn)型。

特別是當(dāng)下奧迪在華電動車銷量占比僅有13.7%，不說與國內(nèi)車企差距巨大，就是與奔馳、寶馬25%以上的份額也差距不小。更令人擔(dān)憂的是，斥資300億元打造的PPE平臺首款國產(chǎn)車型Q6L e-tron，雖搭載800V高壓架構(gòu)和華為乾崑智駕，市場表現(xiàn)卻未達預(yù)期。在這種情況下，兩位國外高管很可能被視為奧迪中國電動化轉(zhuǎn)型的良藥。

而且對于奧迪來說，2026年將是“產(chǎn)品大年”。2026年奧迪將在中國推出8款全新車型，涵蓋燃油、插電混動、純電三種動力形式，包括全新奧迪Q5L、A6L、A6L e-tron以及AUDI品牌第二款量產(chǎn)純電車型E7X。在“史上最大產(chǎn)品攻勢”前夕更換銷售主帥，奧迪為“產(chǎn)品大年”蓄力的想法不言而喻。

不過外來的“和尚”能否念好國內(nèi)的經(jīng)還很難說，畢竟國內(nèi)的汽車市場與美國、日產(chǎn)已經(jīng)固化多年的成熟市場不同，而且奧迪還要面臨問界、小米、理想等一眾造車新勢力的高位逼搶，留給Daniel Weissland和Matthias Schepers施展的空間并不多。

而且近期有消息稱，奧迪可能將上汽奧迪的銷售、市場、售后等職能全部整合至一汽奧迪體系，以結(jié)束長達六年的“兩套班子打架”局面。若整合成真，Daniel Weissland將面臨如何平衡各方利益、統(tǒng)一銷售體系、重塑渠道信心的艱巨任務(wù)。

可以預(yù)見的是，從美國和日本調(diào)來的兩名高管，將是奧迪2026年電動化“騰躍”的關(guān)鍵。 這一躍能否成功，不僅關(guān)乎奧迪在中國的千萬輛基盤，更將定義這個百年品牌在未來出行圖景中的位置。