白酒行業的“增長神話”終結，春節也拯救不了！

白酒巨輪調頭，如何找到下一站增長？

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 三輪

往年春節，白酒是中國人年夜飯桌上和禮尚往來中的"硬通貨"，酒企經銷商們摩拳擦掌等著"開門紅"，然而這場集體折戟了。在2026年春節，這個延續千年的消費場景透出一股寒意——高端酒賣不動、經銷商不敢囤貨、年輕人寧愿排隊買聯名奶茶也不愿碰父輩的茅臺。

這場本該是白酒行業"回血"的年度大考，反而成了檢驗行業成色的"壓力測試"。當春節旺季的動銷數據陸續出爐：多家知名證券機構預測，2026年春節期間，白酒市場整體動銷量預計同比下滑10%-15%。

一個殘酷的事實愈發清晰：白酒的高增長神話并未隨舊歲一同翻篇，行業正站在一場深刻變局的十字路口，而這份"成績單"，或許比2025年那份讓市場心頭一緊的三季報，更能預示未來的路在何方

截至發稿前，各大酒廠發布到2025年前三季度的財報數據顯示：20家白酒上市公司整體營收下滑近6%，凈利潤下滑近7%，單季度降幅更是創下十年來之最。除了貴州茅臺和山西汾酒還在維持微弱正增長外，包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份在內的巨頭，竟集體出現了近十年罕見的營收凈利雙降。

這份“成績單”徹底打破了行業持續三年的增長慣性。經銷商看著倉庫里堆積如山的貨品發愁；品牌方在電話會議中反復強調“行業深度調整”；而消費者，尤其是年輕人，他們的購物車里，白酒的位置正被奶茶、氣泡酒甚至潮玩手辦悄然取代。

是簡單的周期波動，還是一場深刻的行業變局？當“壓貨增長”的模式失靈，當“公務接待不得上酒”的新規落地，當年輕人對傳統酒桌文化“敬而遠之”，白酒這個古老的行業，是否來到了一個必須徹底反思的十字路口？這份冰冷的數據背后，是一場關乎生存的“壓力測試”，測的是品牌的真價值，也是渠道的健康度，更是與新一代消費者對話的能力。所有人的目光都聚焦于此：白酒的高增長神話終結之后，路，到底在何方？

巨頭失速，財報里透露的分化與焦慮

翻開2025年白酒三季報，一幅清晰的“冰火分化圖”躍然紙上。行業龍頭貴州茅臺前三季度營收1309.04億元，歸母凈利潤646.27億元，依然保持著6%左右的增長，其凈利潤甚至超過了五糧液、汾酒、老窖、洋河四家之和。然而，這“增長”背后是自2015年以來最低的增速，第三季度營收增速更是降至不足0.5%，創下多年新低。茅臺這艘巨輪雖未傾覆，但航速已明顯放緩。

與茅臺的“緩行”相比，其他巨頭的“失速”更為刺眼。五糧液前三季度營收同比下降10.26%，凈利潤下降13.72%，這是其自2015年以來首次出現前三季度營收負增長。更值得關注的是第三季度單季數據，營收同比腰斬，凈利潤暴跌65.62%。瀘州老窖同樣未能幸免，前三季度營收和凈利潤出現自2015年以來的首次雙降。昔日的“白酒老二”與“濃香鼻祖”，齊齊踩下剎車。

洋河股份的處境則更為嚴峻。前三季度營收暴跌34.26%，凈利潤驟降53.66%，第三季度更是錄得凈虧損3.69億元。其下滑幅度在頭部企業中最為劇烈。形成反差的是山西汾酒，在行業寒潮中成為唯一能與茅臺一同保持增長的雙巨頭之一，前三季度營收、凈利潤均創歷史新高，但增速也已是2016年以來的新低。

面對這份不盡人意的成績單，酒企官方的解釋高度一致，均將原因歸咎于“白酒行業深度調整的大環境”。五糧液在財報中直言，系“白酒行業處于深度調整期及有效需求恢復不及預期等因素綜合影響”。洋河股份的解釋更為直接：“受白酒銷售市場行情影響，產品銷售量和銷售收入下降所致?！?/p>

瀘州老窖投資者熱線的工作人員則表示，行業調整可能還將持續一段時間。古井貢酒、水井坊等企業也紛紛表示，業績下滑是受到大環境影響，并疊加了公司“主動控制速度、消化市場庫存”的策略選擇。

品牌方的解釋聚焦于外部“行業調整”與內部“主動調控”，這固然是事實的一部分，但更像是一份面對資本市場的“標準答案”。

如果我們將視角從財報的最終數字，移向另一個關鍵的先導性指標，合同負債（即預收經銷商貨款），便會發現更值得玩味的線索。這份被稱為酒企業績“蓄水池”的數據，在五大巨頭中無一例外全部較年初下滑：汾酒和洋河下降超30%，茅臺和五糧液下降約20%，連下滑最少的瀘州老窖也降低了3.52%。

這清晰地表明，經銷商打款的意愿和動力正在普遍減弱，渠道這個“發動機”的燃料正在減少。品牌方所說的“主動去庫存”，在渠道端則直接體現為“不愿再多進貨”。

與此同時，頭部酒企不約而同地在“節流”上做文章。除汾酒外，茅臺、五糧液、老窖、洋河的銷售費用均有所下降，其中五糧液銷售費用同比下降近15%。更一致的是，五大公司的管理費用全部下降。這無疑是一場“控費御冬”的集體行動，試圖在收入縮水時保住利潤的基本盤。

綜合來看，三季報所揭示的，遠不止于簡單的業績下滑。它呈現的是“增長神話終結”后頭部陣營的劇烈分化：茅臺依靠無與倫比的品牌護城河，勉強維持正增長，但已顯疲態；汾酒憑借清晰的全國化與產品結構，成為動蕩中的優等生；而五糧液、瀘州老窖等則暴露出在渠道庫存和價格體系管理上的深層挑戰，需要進行一場傷筋動骨的主動調整；洋河則面臨更嚴峻的品牌與渠道雙重考驗。

這些巨頭的“失速”與“焦慮”，正是整個白酒行業進入深度“價值重估”與“模式重構”階段的縮影。官方的“行業調整”說辭，掩蓋不住渠道信心受挫與增長模式失效的根本性困局。

癥結：高庫存、價格倒掛與失落的年輕人

將三季報的“失速”僅僅歸因于宏觀環境或周期調整，無異于隔靴搔癢。剝開表層，白酒行業正被三大深層“癥結”緊緊束縛：高懸的渠道庫存“堰塞湖”、擾亂市場的價格倒掛，以及核心消費群體結構性斷層的長期隱憂。

首先，高庫存是壓在行業胸口的“巨石”。過去幾年，尤其是醬酒熱期間，許多酒企奉行“向渠道壓貨”的粗放增長模式，將產品從工廠倉庫轉移到經銷商倉庫，即視為銷售完成。這造就了報表上的繁榮，卻在社會層面積累了天量庫存。據行業估算，當前社會庫存量可能需要長達一年甚至更久的時間才能消化完畢。

高庫存直接導致經銷商資金鏈緊繃，無力也無意愿進行新一輪采購。這直接印證了前述合同負債的普遍下滑，形成了“庫存不消化，回款就無法進行，酒企業績就持續承壓”的惡性循環。換言之，貨，并沒有真正被消費者喝掉，而是淤塞在了渠道的各個環節。

其次，價格倒掛是擊穿信心的“利刃”。這是高庫存最直接的惡果。為了回籠資金，經銷商不得不以低于甚至遠低于出廠價的價格拋售產品，導致終端零售價（實際成交價）低于經銷商進貨價，即“價格倒掛”。據報道，當前行業內有60%的企業面臨此問題，其中800-1500元的次高端價格帶尤為嚴重。

價格倒掛的危害是毀滅性的。其一，它徹底打亂了酒企苦心經營的價格體系，損害品牌價值；其二，它讓遵守規則的經銷商蒙受巨額虧損，嚴重打擊其經營信心和忠誠度；其三，它向消費者傳遞了品牌貶值的錯誤信號。當一款官方標價千元的酒，實際六七百元就能買到，誰還會相信它的價值？所以白酒巨頭的業績劇烈下滑，與主力產品價格倒掛導致的渠道體系動搖密切相關。

再者，嚴重的同質化競爭消磨了行業活力。無論是包裝上的大紅金黃，還是宣傳中的“千年古窖、大師釀造”，抑或是價位上對300-800元次高端賽道的扎堆內卷，白酒產品給人一種“千人一面”的強烈既視感。當所有品牌都在講述類似的故事，爭奪同一群商務宴請客戶時，競爭就變成了殘酷的零和博弈與資源消耗戰。缺乏真正差異化的產品價值和情感連接，使得消費者在選擇時更容易倒向價格因素，進一步加劇了價格戰和倒掛。

最后，也是最根本的，是消費人群的“斷層危機”。傳統白酒的核心消費場景，是政務商務宴請，在持續的政策規范下已然收縮。而更致命的挑戰在于，年輕人正在遠離白酒。

調查顯示，25-35歲的年輕消費群體普遍對白酒缺乏興趣。他們不喜歡其辛辣的口感，更排斥其背后所關聯的應酬文化、等級觀念和“爹味”說教。茅臺董事長也曾無奈指出：“現在的年輕人不是不喜歡喝白酒，而是他們不喜歡參加喝白酒的局?！蹦贻p人的消費偏好轉向了低度酒飲、精釀啤酒、咖啡、新式茶飲，以及能為他們提供情緒價值和社交貨幣的潮玩、電競等。2024年泡泡瑪特營收同比暴漲106.9%，超過130億元，這一數字足以讓任何一家白酒企業深思：年輕人的錢，正在為什么樣的產品和體驗買單。

將這四大癥結聯系起來，便能看到一個清晰的惡性循環鏈：為追求短期業績向渠道壓貨→導致社會庫存高企→引發經銷商拋售、價格倒掛→擾亂市場、損害品牌與渠道關系→而這一切又發生在核心消費人群老化、新生代接盤乏力的結構性困境之下。因此，當前的三季報業績下滑，絕非短期風寒，而是一次集中爆發的行業“內科綜合癥”。它宣告了舊有增長模式的徹底失效，逼迫整個行業必須從追求“渠道庫存的轉移”，回歸到追求“消費者開瓶的真實”。

尋出路：光瓶酒、低度化與渠道共生

凜冬已至，白酒企業并非坐以待斃。從三季報的細節和近期的行業動向中，可以清晰看到它們正在幾條路徑上艱難而積極地探索突圍：產品下沉擁抱“民酒”、口感革新貼近年輕人，以及渠道關系重塑走向共生。

首先是產品結構下沉，發力“民酒”市場。 當高端宴請場景收縮，真實的大眾消費需求成為寶貴的“壓艙石”。敏銳的酒企已經開始戰略轉向。洋河股份董事長張聯東明確表示，洋河要做“名酒”更要做“民酒”，并高調宣布與京東合作全面推動59元光瓶酒銷售。

這釋放出一個強烈信號：一線名酒正在放下身段，爭奪百元價格帶的廣闊市場。市場數據印證了這一趨勢的正確性，2025年上半年，白酒市場動銷最好的價格帶已下沉至100-300元區間。在山東、河南等人口大省，百元價位帶的單品銷量持續增長。古井貢酒、順鑫農業等長期深耕大眾市場的品牌，在調整期顯示出更強的韌性。這預示著，未來白酒市場的競爭，將不僅是高端的品牌之爭，更是大眾市場的規模與效率之爭。

其次，口感與品類創新，向年輕一代招手。認識到與年輕人的隔閡，酒企開始在產品本身上尋求突破?！暗投然焙汀袄诨背蔀殛P鍵方向。五糧液高管透露，在39度產品之后，將考慮推出29度的五糧液。瀘州老窖也在半年報中明確表示，將加快全新品飲方式的開發與推廣，并研發28度的國窖1573。

這些舉措旨在降低白酒的飲用門檻，適應年輕人更追求輕松、微醺的飲酒習慣。此外，許多酒企也在嘗試開發果味白酒、氣泡白酒等創新品類，并積極融入咖啡、茶飲等跨界混飲場景，試圖在年輕人的生活空間中刷存在感。這些嘗試雖仍在初期，但代表了行業從“教育消費者”轉向“迎合消費者”的重要思維轉變。

最后，渠道深度變革，從“壓貨”到“共生”。 這是解決當前核心痛點的關鍵。過去的廠商關系是“博弈式”的，酒企追求壓貨完成業績，經銷商承擔庫存風險?，F在，健康的渠道生態必須轉向“命運共同體”。

已經有不少白酒品牌付諸行動，主動幫助去庫存。如古井貢酒所稱“主動控制速度”，水井坊“主動去庫存控貨”，即犧牲短期報表業績，優先幫助渠道恢復健康水位。除此之外，白酒品牌還利用技術手段更精準地監控終端動銷，實現從“壓貨到經銷商”到“服務到終端”的轉變，避免再次形成庫存堰塞湖。

而針對價格倒掛問題，品牌則通過回購、補貼、嚴格處罰竄貨等方式，捍衛經銷商合理利潤空間，重建渠道信心。正如業內專家所言，酒企需要摒棄“以壓代銷”，與經銷商建立“利益共同體”。

總而言之，白酒行業的這場深度調整，本質上是一場 “價值回歸”之旅。它要求企業從追逐泡沫式的渠道增長，回歸到品牌價值的堅實建設；從依賴少數高端場景，回歸到服務更廣闊大眾消費的初心；從與經銷商博弈，回歸到產業鏈的共生共榮。

高端宴席上的茅臺或許少了，但尋常百姓家的酒杯，依然等著被斟滿。未來的贏家，未必是過去增速最快的，一定是那些品牌根基最牢、渠道健康度最高、并且最能讀懂新時代消費者需求的企業。白酒的故事遠未結束，只是翻開了更加理性、也更加考驗內功的新篇章。

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