不久前,蘋果方面宣布將于今年春季為Apple Podcasts引入“高級視頻功能”,并首次允許創作者動態插入視頻廣告(含口播廣告)。
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據了解,雖然蘋果自2005年起便為播客提供視頻支持,但此前Apple Podcasts一直通過RSS來分發視頻播客,如果創作者想要同時提供音頻與視頻版本的播客,就需要創建兩個節目。此次升級后的視頻播客則采用了蘋果自研的HTTP Live Streaming(HLS)協議,支持自適應碼率播放,可根據網絡狀況自動調整帶寬占用。
對此蘋果服務高級副總裁艾迪·庫伊表示,“20年前,蘋果將播客添加到iTunes,幫助播客走向主流;10多年前,我們推出了專門的Apple Podcasts應用。通過為Apple Podcasts帶來業界領先的視頻體驗,我們讓創作者能夠完全掌控自己的內容和業務發展方式,同時讓聽眾比以往任何時候都更容易收聽或觀看播客。”
正如艾迪·庫伊所言,在播客這一內容形式興起的過程中蘋果發揮了重要作用,所以他們的入局也表明視頻播客已是大勢所趨。而且現在放眼國內市場可以看到,與播客始終難逃“小眾”不同,視頻播客似乎擁有更加旺盛的生命力,也更快地被抖音、小紅書、B站等主流平臺看重。那么面對這場日益激烈的市場競爭,各平臺都有哪些優勢,又分別面臨什么樣的挑戰呢?
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目前在一眾已經下場的國內平臺中,B站或許是最賣力、也最像YouTube的那一個。中長視頻平臺的定位和年輕群體為主的用戶畫像,便是B站在基因層面的勝利。同時B站的彈幕、評論、投幣文化,也讓視頻播客不止于“單向輸出”,有助于提高用戶粘性。
但B站的用戶同時也是出了名的挑剔,而且相對有限的用戶體量,也使得B站難以像抖音那樣打造出全民級的破圈爆款。由此看去,B站的出路或許在于鎖定最核心的高價值用戶,打造內容標桿,用調性壁壘來對抗其他平臺的流量沖擊。
與B站面臨相似挑戰的,還有小紅書。雖然憑借UGC內容生態和流量平權機制,小紅書搭建起了一個獨一無二的社區生態,擅長種草與場景化敘事,能夠為深度內容匹配具體的落地場景。但與B站一樣,小紅書也面臨著用戶規模相對較小、用戶圈層相對固化的問題。而且相比于視頻內容,圖文仍是小紅書的主流內容形態。
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同時從小紅書近年來一直在強調的“猶豫不決小紅書”這個定位來看,該平臺的用戶往往不是來“學習”,而是來“找答案”和“找共鳴”,這就對創作者的內容方向提出了諸多限制。
而覆蓋全年齡、全圈層用戶的抖音,或許是最有希望讓視頻播客真正走向大眾的平臺。憑借海量的用戶規模與推薦算法,抖音可以幫助垂類內容找到自己的受眾。而且從廣告到直播帶貨、團購,抖音的商業化能力已經有目共睹,將有望為創作者提供更加多元的變現方式。
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但從長遠來看,在抖音的流量思維下,創作者的創作思維很容易被“異化”。當下,諸多視頻播客創作者在抖音的打法基本可以概括為“短帶長”,即通過高光片段切片來獲客,進而再吸引用戶觀看完整的內容。畢竟抖音的短視頻平臺出身,就決定了許多用戶往往更追求即時快感。
可是試想一下,如果創作者習慣于、甚至依賴“切片思維”,難免就會不自覺地調整內容生產方式,從而爭取每隔幾分鐘就拋一個金句、每隔一段就要制造一個“沖突點”。如此一來,播客最珍貴的“慢思考”和“深度鏈接”,也就在算法的催化下變成了“快消品”。更進一步來說,在這樣的節奏下,抖音或許會是視頻播客最大的流量入口,但可能不會成為“精神家園”。
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至于小宇宙、喜馬拉雅,乃至Apple Podcasts,如果說B站、抖音、小紅書是攻方,那么這些以往的音頻播客平臺就是“防守方”,而且處境頗為尷尬。
要知道,雖然這些平臺聚集了國內最核心的專業創作者和發燒友,擁有較高的用戶忠誠度,但其以往的產品設計與用戶體驗都是圍繞音頻播客打造,向視頻播客轉型就意味著大刀闊斧的改造,而且可能難以兼顧守舊派與先鋒派的需求。而且如果視頻播客真的火了,那么面對巨頭的大舉攻入,這些垂類平臺真的有招架之力嗎?
總而言之,潮水終將退去,但各平臺圍繞視頻播客的混戰或許才剛剛開始。
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