蘋果入局，視頻播客開始上演“諸神之戰”

不久前，蘋果方面宣布將于今年春季為Apple Podcasts引入“高級視頻功能”，并首次允許創作者動態插入視頻廣告（含口播廣告）。

據了解，雖然蘋果自2005年起便為播客提供視頻支持，但此前Apple Podcasts一直通過RSS來分發視頻播客，如果創作者想要同時提供音頻與視頻版本的播客，就需要創建兩個節目。此次升級后的視頻播客則采用了蘋果自研的HTTP Live Streaming（HLS）協議，支持自適應碼率播放，可根據網絡狀況自動調整帶寬占用。

對此蘋果服務高級副總裁艾迪·庫伊表示，“20年前，蘋果將播客添加到iTunes，幫助播客走向主流；10多年前，我們推出了專門的Apple Podcasts應用。通過為Apple Podcasts帶來業界領先的視頻體驗，我們讓創作者能夠完全掌控自己的內容和業務發展方式，同時讓聽眾比以往任何時候都更容易收聽或觀看播客。”

正如艾迪·庫伊所言，在播客這一內容形式興起的過程中蘋果發揮了重要作用，所以他們的入局也表明視頻播客已是大勢所趨。而且現在放眼國內市場可以看到，與播客始終難逃“小眾”不同，視頻播客似乎擁有更加旺盛的生命力，也更快地被抖音、小紅書、B站等主流平臺看重。那么面對這場日益激烈的市場競爭，各平臺都有哪些優勢，又分別面臨什么樣的挑戰呢？

目前在一眾已經下場的國內平臺中，B站或許是最賣力、也最像YouTube的那一個。中長視頻平臺的定位和年輕群體為主的用戶畫像，便是B站在基因層面的勝利。同時B站的彈幕、評論、投幣文化，也讓視頻播客不止于“單向輸出”，有助于提高用戶粘性。

但B站的用戶同時也是出了名的挑剔，而且相對有限的用戶體量，也使得B站難以像抖音那樣打造出全民級的破圈爆款。由此看去，B站的出路或許在于鎖定最核心的高價值用戶，打造內容標桿，用調性壁壘來對抗其他平臺的流量沖擊。

與B站面臨相似挑戰的，還有小紅書。雖然憑借UGC內容生態和流量平權機制，小紅書搭建起了一個獨一無二的社區生態，擅長種草與場景化敘事，能夠為深度內容匹配具體的落地場景。但與B站一樣，小紅書也面臨著用戶規模相對較小、用戶圈層相對固化的問題。而且相比于視頻內容，圖文仍是小紅書的主流內容形態。

同時從小紅書近年來一直在強調的“猶豫不決小紅書”這個定位來看，該平臺的用戶往往不是來“學習”，而是來“找答案”和“找共鳴”，這就對創作者的內容方向提出了諸多限制。

而覆蓋全年齡、全圈層用戶的抖音，或許是最有希望讓視頻播客真正走向大眾的平臺。憑借海量的用戶規模與推薦算法，抖音可以幫助垂類內容找到自己的受眾。而且從廣告到直播帶貨、團購，抖音的商業化能力已經有目共睹，將有望為創作者提供更加多元的變現方式。

但從長遠來看，在抖音的流量思維下，創作者的創作思維很容易被“異化”。當下，諸多視頻播客創作者在抖音的打法基本可以概括為“短帶長”，即通過高光片段切片來獲客，進而再吸引用戶觀看完整的內容。畢竟抖音的短視頻平臺出身，就決定了許多用戶往往更追求即時快感。

可是試想一下，如果創作者習慣于、甚至依賴“切片思維”，難免就會不自覺地調整內容生產方式，從而爭取每隔幾分鐘就拋一個金句、每隔一段就要制造一個“沖突點”。如此一來，播客最珍貴的“慢思考”和“深度鏈接”，也就在算法的催化下變成了“快消品”。更進一步來說，在這樣的節奏下，抖音或許會是視頻播客最大的流量入口，但可能不會成為“精神家園”。

至于小宇宙、喜馬拉雅，乃至Apple Podcasts，如果說B站、抖音、小紅書是攻方，那么這些以往的音頻播客平臺就是“防守方”，而且處境頗為尷尬。

要知道，雖然這些平臺聚集了國內最核心的專業創作者和發燒友，擁有較高的用戶忠誠度，但其以往的產品設計與用戶體驗都是圍繞音頻播客打造，向視頻播客轉型就意味著大刀闊斧的改造，而且可能難以兼顧守舊派與先鋒派的需求。而且如果視頻播客真的火了，那么面對巨頭的大舉攻入，這些垂類平臺真的有招架之力嗎？

總而言之，潮水終將退去，但各平臺圍繞視頻播客的混戰或許才剛剛開始。

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