賽迪顧問春晚研究｜從“春晚焦點”到“消費爆款”，透視“騏驥馳騁”吉祥物背后的潮玩經濟

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賽迪顧問消費經濟研究中心

從“春晚焦點”到“消費爆款”，透視“騏驥馳騁”吉祥物背后的潮玩經濟

引言

2026年農歷新年，中央廣播電視總臺發布的馬年春晚吉祥物——“騏騏”“驥驥”“馳馳”“騁騁”四匹“萌馬”，以其靈動造型與文化底蘊，引發全網熱議。短短數周，相關毛絨玩偶訂單量高達幾十萬只，在東莞、義烏等潮玩制造重鎮掀起了生產熱潮。這不僅是傳統文化的當代表達，更是中國潮玩從“代工制造”到“IP創造”、從“小眾收藏”到“全民消費”、從“本土生長”到“全球出海”的完整進化之路。當千年馬文化跨越史書、走向市場，中國潮玩產業正以一種全新的姿態，重塑全球價值鏈的“中國版圖”。

01

業態重塑：潮玩引領消費新范式

這個春節，當春晚吉祥物“騏驥馳騁”以潮玩形態躍入大眾視野，它不再僅僅是一個節慶符號，更折射出當下潮玩產業的范式變遷——超越傳統玩具定義，深度嵌入當代文化消費與情感生活的脈絡之中。

從“功能性商品”到“復合型載體”。傳統玩具以娛樂功能為核心，而如今的潮玩通過融入創新式的文化表達，能夠快速面向目標客群形成大范圍的情感共鳴。借助精心設計的角色設定、豐富的故事世界觀和持續的內容運營，潮玩為用戶構建起具有陪伴感、歸屬感的個性表達空間。以LABUBU等現象級IP為例，潮玩已超越消費商品的范疇，升華為承載情緒寄托的關鍵情感媒介，部分限量款更是進入收藏與拍賣市場，形成了超越普通玩具的藝術與投資價值，最終演變為融合情感、藝術與商業屬性的復合型文化載體。

從“單一商品”到“社交載體”。潮玩早期多以小眾收藏品形態存在，依靠限量發售和藝術家聯名形成稀缺價值，但受眾主要集中在核心玩家圈層。隨著盲盒模式的普及與社交媒體平臺的廣泛傳播，潮玩逐漸突破小眾圈層壁壘，成為年輕群體彰顯個性、尋求認同的“社交護照”。春節期間，春晚吉祥物“騏驥馳騁”衍生潮玩在社交媒體集中傳播，成為年輕人分享、展示與互動的重要“節日社交符號”。用戶通過收藏、交換、展示乃至改裝潮玩，在朋友圈、社區平臺及線下潮玩展等多元場景中持續互動，既強化了興趣社群的連接，更使潮玩本身升級為獨特生活方式標簽與圈層身份憑證，其社交價值已遠超單純的商品屬性。

從“單向銷售”到“沉浸式體驗”。伴隨主題快閃店、IP展覽、文創空間和城市文化地標不斷涌現，潮玩消費正由單一購買行為轉向“產品+體驗+社交”的復合消費模式。眾多傳統商圈也通過引入熱門IP、打造主題街區與限時活動，成功實現場景重塑，吸引年輕客流并帶動整體業態煥新。“為一次漫展奔赴一座城”，成為Z世代的假期出行新選擇。這種沉浸式場景不僅極大提升了用戶參與感與情感聯結，更推動IP價值從一次性交易延伸為可持續運營的生命周期。以春晚“騏驥馳騁”吉祥物為例，其通過春晚潮玩主題快閃活動、與城市文旅聯動等方式，在節慶期間成功構建出具有極強傳播性和參與感的消費場景，生動詮釋了“體驗即消費”的新零售邏輯。

02

產業躍升：中國潮玩的全球競爭力

在春晚吉祥物“騏驥馳騁”熱銷的背后，是中國潮玩產業所展現出的強勁發展動能與產業活力。它既根植于完善的制造基座，也得益于資本市場的聚力助推，更在出海浪潮中加速成長。三重動力彼此交織，共同推動中國潮玩從本土爆款走向世界舞臺。

完整產業鏈鑄就潮玩“中國速度”。依托從設計研發、模具制造，到生產加工、品牌運營與渠道銷售的全鏈條布局，中國已構建起一個能夠快速將創意IP轉化為市場商品的完整產業體系。以廣東東莞潮玩制造集群為例，該地匯聚了超過4000家玩具制造企業及近1500家配套企業，形成了高度集約的產業生態。其下轄的石排鎮更著力打造“潮玩小鎮”，全產業鏈需求可在15分鐘車程內滿足，從設計圖紙到成品出貨最快僅需5周。這種高度聚集、深度融合的供應鏈網絡，極大縮短了IP從概念到貨架的周期，顯著提升了產品迭代速度，從而為中國潮玩品牌持續打造爆款、進軍全球市場提供了堅實而高效的支撐。

潮玩熱浪席卷資本市場。隨著行業成長空間不斷釋放，潮玩產業成為資本市場最為看好的消費領域之一。一方面，龍頭企業通過構建IP孵化、產品開發、零售渠道與授權業務一體化平臺，實現了價值跨越式增長。泡泡瑪特自2024年以來股價累計漲幅超過900%，市值一度突破3600億港元，成為全球第三大IP公司，僅次于任天堂和華特迪士尼。另一方面，新興勢力加速崛起，繼泡泡瑪特、布魯可等企業成功上市后，2025年桑尼森迪、Suplay、卡游等也相繼提交了IPO申請或進入上市排隊狀態。資本市場對潮玩行業關注度的持續提升，不僅拓寬了企業融資渠道，更推動行業在原創IP研發、渠道擴張與品牌運營上加大投入，行業發展模式正向品牌化、平臺化方向加速演進。

“產品出海”與“文化遠航”。依托日益成熟的原創IP體系與高效敏捷的制造基礎，中國潮玩企業正加速全球化布局，從拓展跨境電商、開設海外門店，到IP授權、國際品牌聯名，其國際化運營能力持續增強。海關總署數據顯示，2025年前三季度，中國出口節日用品、玩偶及動物造型玩具突破500億元，銷往全球200多個國家和地區。在LABUBU、MOLLY、哪吒等IP成功吸引了大批國際粉絲的同時，醒獅、千角燈等以非遺元素為底蘊的國風創意產品也在海外市場獲得了積極反響。這不僅是國際市場對中國創意與制造實力的認可，更標志著中國潮玩產業正從早期的“產品出口”，向品牌影響力與文化吸引力同步提升階段邁進，推動東方美學與當代潮流在全球舞臺上深度融合。

03

未來，潮玩產業的三重進階之路

隨著數字技術與文化創意持續深度融合，潮玩產業正經歷一場由內而外的系統性革新，由單一消費品向技術與內容驅動的復合型產業升級，向著更智能、更融合、更具源頭影響力方向邁進。

趨勢一：由“創意驅動”向“AI驅動”升級。未來，AI技術將在潮玩創意設計、形象生成、快速打樣、柔性生產及產品交互等關鍵環節廣泛應用，通過算法輔助設計與數據驅動決策，顯著提升產品研發效率和生產精度，縮短產品上市周期。同時，語音識別、情感交互與智能傳感等技術，將推動潮玩產品由靜態擺件向具備互動能力和情緒反饋的智能伙伴演進。這不僅豐富了產品的體驗維度，更驅動企業角色發生根本轉變：從傳統的玩具制造者，升級為融合“創意內容+智能技術+精密制造”的解決方案提供者，持續提升潮玩產業的技術壁壘與附加值。

趨勢二：由“實體消費”向“虛實融合”拓展。隨著數字技術與虛擬內容產業快速發展，潮玩正突破物理形態局限，由單一實體產品向“實體+數字”融合形態演進。基于數字藏品、虛擬IP形象及虛擬空間應用，潮玩IP可在游戲、社交平臺及虛擬社區中持續延展，實現跨空間、多形態運營，顯著拓寬IP價值邊界。未來的潮玩將不再僅是手中的實物藏品，更是連接虛擬身份與現實文化體驗的重要媒介，推動潮玩由實體消費品，向融合收藏、社交與數字文化價值的復合型文化資產升級。

趨勢三：由“衍生消費品”向“文化策源節點”躍升。隨著潮玩IP影響力持續擴大，其角色將發生重要轉變，從位于產業鏈下游的“衍生品”，逐步向上游延伸。它不再只是對現有文化內容的轉化與銷售，而是前移至文化內容生產的源頭，以IP孵化、世界觀構建為起點向外延展，成為驅動影視、游戲、文旅、時尚等多元業態創新的內容引擎。未來，潮玩有望從消費終端，演變為驅動文化產業鏈創新發展的基礎節點，更高效地實現文化價值的商業轉化，并在全球傳播中形成更具辨識度的中國文化符號，實現從“產業下游”到“文化上游”的戰略躍升。

新華網

2026年2月27日報道

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https://www.news.cn/tech/20260227/ab7b6135471041e2a7a63d7db841ee45/c.html

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