聯(lián)合利華，重塑增長(zhǎng)動(dòng)能

近日，消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華發(fā)布2025年財(cái)報(bào)。正值Fernando Fernandez出任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官一周年之際，聯(lián)合利華以“全年?duì)I收505億歐元，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)3.5%，美妝個(gè)護(hù)板塊成為核心增長(zhǎng)引擎”等亮點(diǎn)表現(xiàn)交出了市場(chǎng)答卷。

市場(chǎng)分析指出，當(dāng)下的聯(lián)合利華正通過業(yè)務(wù)分拆、品牌組合優(yōu)化、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與全球布局調(diào)整，推動(dòng)集團(tuán)向高端化、高效化轉(zhuǎn)型，既實(shí)現(xiàn)了核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，也為2026年發(fā)展奠定了清晰方向。

美妝個(gè)護(hù)成增長(zhǎng)引擎

具體來看，聯(lián)合利華2025年總收入為505億歐元（約合人民幣4139億元）；凈利潤(rùn)62億歐元，同比增長(zhǎng)2.9%。基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)率為3.5%。第四季度增長(zhǎng)加速，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)率達(dá)4.2%，其中銷量增長(zhǎng)2.1%、價(jià)格增長(zhǎng)2.0%。

值得注意的是，這是2025年3月Fernando Fernandez就任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官后交出的首份年度財(cái)報(bào)。

分業(yè)務(wù)來看，美妝個(gè)護(hù)板塊（含美容健康與個(gè)人護(hù)理）成為集團(tuán)核心增長(zhǎng)引擎，合計(jì)貢獻(xiàn)超半數(shù)營(yíng)業(yè)額。其中，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收132億歐元，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)4.7%；美容健康業(yè)務(wù)營(yíng)收128億歐元，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)4.3%，兩大板塊的亮眼表現(xiàn)與Leandro Barreto此前的操盤密不可分。家居護(hù)理和食品板塊則分別實(shí)現(xiàn)2.6%和2.5%的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)逐季改善的良好態(tài)勢(shì)。

區(qū)域增長(zhǎng)呈現(xiàn)差異化特征，亞太及非洲等新興市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中印尼基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)12.7%；中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為值得關(guān)注，2025年全年基礎(chǔ)銷售額基本持平，第三季度后重回低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)軌道，第四季度進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

聯(lián)合利華高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)改善主要由美容與健康、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化市場(chǎng)拓展、加速高端化等策略發(fā)揮了關(guān)鍵支撐作用。此外，歐洲市場(chǎng)的高端產(chǎn)品創(chuàng)新，成為家居護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于2026年，聯(lián)合利華給出明確增長(zhǎng)展望，預(yù)計(jì)全年基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)率處于4%-6%區(qū)間下限，基礎(chǔ)銷量增長(zhǎng)至少2%。聯(lián)合利華強(qiáng)調(diào)，未來將通過AI技術(shù)賦能、深化高端品類布局及深耕美國(guó)、印度等核心市場(chǎng)，為增長(zhǎng)注入持續(xù)動(dòng)力。

業(yè)內(nèi)分析指出，聯(lián)合利華此次財(cái)報(bào)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的業(yè)務(wù)韌性與戰(zhàn)略調(diào)整成效，美妝個(gè)護(hù)板塊的突出表現(xiàn)凸顯了其在消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)把握趨勢(shì)的能力，通過聚焦核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的顯著貢獻(xiàn)。而中國(guó)市場(chǎng)從第三季度后的逐步回暖，表明其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略調(diào)整取得了積極效果，在高端化與市場(chǎng)拓展方面的努力開始收獲成果。

向“社交優(yōu)先”轉(zhuǎn)型

值得關(guān)注的是，截至2026年2月，F(xiàn)ernando Fernandez擔(dān)任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官（CEO）已近一年。這位從內(nèi)部成長(zhǎng)起來的資深高管，自上任以來便以果斷的變革舉措推動(dòng)集團(tuán)加速戰(zhàn)略落地，聚焦高端化、效率提升與核心市場(chǎng)深耕。

基于此，加速執(zhí)行“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃（GAP）”成為了在Fernando Fernandez帶領(lǐng)下的聯(lián)合利華的首要任務(wù)。

當(dāng)下，F(xiàn)ernando Fernandez圍繞四大方向推進(jìn)變革。在業(yè)務(wù)聚焦方面，集團(tuán)持續(xù)剝離非核心品牌，將資源集中于美容、健康、高端食品等高增長(zhǎng)品類，同時(shí)推進(jìn)全球裁員以削減成本，優(yōu)化組織效率。

在市場(chǎng)布局上，中國(guó)市場(chǎng)被明確為核心增長(zhǎng)市場(chǎng)。面對(duì)此前中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)波動(dòng)，聯(lián)合利華通過優(yōu)化電商渠道、推進(jìn)產(chǎn)品高端化、調(diào)整核心品牌運(yùn)營(yíng)模式等舉措，推動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇，2025年下半年中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能顯著提升，第三季度基礎(chǔ)銷售額重回增長(zhǎng)軌道，第四季度實(shí)現(xiàn)中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

聯(lián)合利華明確將中國(guó)定位為“高端美妝與健康業(yè)務(wù)國(guó)際化擴(kuò)張的關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)”，計(jì)劃加速創(chuàng)新落地與本土化執(zhí)行，提升在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在此背景下，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型也成為其戰(zhàn)略落地的重要抓手。Fernando Fernandez提出“大品牌傳播時(shí)代已結(jié)束”，推動(dòng)集團(tuán)營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)向“社交優(yōu)先”，將社媒廣告預(yù)算占比從30%提升至50%，并與近30萬內(nèi)容創(chuàng)作者合作，借助AI技術(shù)放大內(nèi)容產(chǎn)能。

2026年1月，聯(lián)合利華任命Leandro Barreto為新首席營(yíng)銷官（CMO），進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力度。Leandro Barreto的上任，標(biāo)志著聯(lián)合利華營(yíng)銷戰(zhàn)略向“業(yè)務(wù)集團(tuán)驅(qū)動(dòng)執(zhí)行”轉(zhuǎn)型，將進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷與業(yè)務(wù)的協(xié)同性。

市場(chǎng)分析指出，未來，依托過往在美健板塊的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合聯(lián)合利華財(cái)報(bào)傳遞的增長(zhǎng)邏輯，聯(lián)合利華有望加速推進(jìn)“社交優(yōu)先”營(yíng)銷模式，深化品牌高端化布局，在全球消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)搶占先機(jī)。

全球運(yùn)營(yíng)效率提升

值得一提的是，業(yè)務(wù)分拆與組合優(yōu)化成為聯(lián)合利華推進(jìn)增長(zhǎng)計(jì)劃的核心舉措。

當(dāng)下，聯(lián)合利華推進(jìn)的冰淇淋業(yè)務(wù)分拆已正式落地，這也是Fernando Fernandez上任后推進(jìn)的重大戰(zhàn)略舉措之一。拆分后的夢(mèng)龍冰淇淋公司以“Magnum Ice Cream Co.”之名獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并于2025年12月完成阿姆斯特丹、倫敦、紐約三地上市。盡管面臨短期壓力，但夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，仍實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二。對(duì)于聯(lián)合利華而言，分拆冰淇淋業(yè)務(wù)是聚焦核心品類的重要一步，有助于集團(tuán)集中資源提升核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)質(zhì)量。

此外，2025年，聯(lián)合利華完成了總投資組合15%的調(diào)整，這一品牌組合優(yōu)化比例精準(zhǔn)契合集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，資源進(jìn)一步向高毛利的美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域傾斜。

基于此，聯(lián)合利華全年通過密集的收購與剝離動(dòng)作推動(dòng)轉(zhuǎn)型，收購方面，完成了對(duì)英國(guó)環(huán)保奢護(hù)品牌Wild、美國(guó)高端男士理容品牌Dr. Squatch等標(biāo)的的收購，其中以15億美元收購的Dr. Squatch更是刷新了男士護(hù)理賽道估值紀(jì)錄，同時(shí)還收購了印度高端護(hù)膚品牌Minimalist，進(jìn)一步豐富高端美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品矩陣；剝離方面，出手了高端美妝品牌Kate Somerville、素食肉品牌The Vegetarian Butcher（植卓肉匠）等非核心資產(chǎn)，其中The Vegetarian Butcher于2025年3月被出售給荷蘭植物基食品公司Vivera，其中國(guó)團(tuán)隊(duì)已解散、產(chǎn)品停產(chǎn)，而Kate Somerville則因增長(zhǎng)不及預(yù)期被剝離，聚焦核心高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

市場(chǎng)分析指出，聯(lián)合利華通過一系列精準(zhǔn)的品牌組合優(yōu)化與業(yè)務(wù)分拆舉措，不僅實(shí)現(xiàn)了資源的高效配置，更在戰(zhàn)略層面為集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這一系列變革不僅提升了集團(tuán)的整體運(yùn)營(yíng)效率，也彰顯了其在新消費(fèi)時(shí)代下的敏銳洞察力和戰(zhàn)略執(zhí)行力，為未來在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位提供了有力支撐。