市場(chǎng)越難越要漲價(jià)，貴婦品牌的生存哲學(xué)

在全球高端護(hù)膚市場(chǎng)寒意未消的當(dāng)下，一個(gè)看似矛盾的商業(yè)決策引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。

近期，德國拜爾斯道夫集團(tuán)旗下頂奢護(hù)膚品牌萊珀妮La Prairie正式上調(diào)中國市場(chǎng)部分產(chǎn)品零售價(jià)，漲幅為3%-5%。

根據(jù)拜爾斯道夫2025財(cái)年數(shù)據(jù)，萊珀妮全球銷售額同比有機(jī)下滑4.5%，這已是該品牌連續(xù)第三年陷入負(fù)增長(zhǎng)——2023年下滑15.4%，2024年下滑6.2%。

業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，卻在核心市場(chǎng)選擇漲價(jià)，這究竟是頂奢品牌的“自信孤注一擲”，還是另有深意？

萊珀妮是拜爾斯道夫集團(tuán)旗下定位奢華護(hù)膚賽道的核心品牌。1987年，該品牌率先將魚子醬成分引入護(hù)膚品；2009年又將鉑金材料制成面霜，一瓶鉑金面霜的頂峰售價(jià)可至數(shù)萬元。憑借極致的定價(jià)策略和稀缺性敘事，萊珀妮一度成為貴婦梳妝臺(tái)的“硬通貨”。

然而從2023年起，萊珀妮的全球業(yè)績(jī)開始大幅下滑，成為拜爾斯道夫集團(tuán)內(nèi)部拖后腿的核心品牌。2025年一季度更是出現(xiàn)斷崖式下跌，有機(jī)銷售額同比暴跌17.5%。盡管在2025年三季度通過新品推出和渠道調(diào)整，業(yè)績(jī)一度回暖實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但全年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)終究未能扭轉(zhuǎn)。

對(duì)于此次漲價(jià)，拜爾斯道夫方面明確否認(rèn)與短期業(yè)績(jī)波動(dòng)相關(guān)，稱其是“全球年度零售建議價(jià)調(diào)整”，基于進(jìn)口原料成本、供應(yīng)鏈變化、匯率波動(dòng)以及行業(yè)定價(jià)體系的綜合考量，屬于奢侈品護(hù)膚品牌的常規(guī)年度價(jià)格更新。

值得注意的是，萊珀妮并非孤例。在全球高端護(hù)膚市場(chǎng)上，“貴婦面霜”們普遍面臨增長(zhǎng)瓶頸。2024年，雅詩蘭黛旗下海藍(lán)之謎凈銷售額下降，直接拖累母公司護(hù)膚品部門兩季營(yíng)收分別大跌7%和12%；歐萊雅的高檔化妝品部銷售額增速也由兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)。

萊珀妮的漲價(jià)之所以引人關(guān)注，核心在于其在中國市場(chǎng)與全球市場(chǎng)之間的“溫差”。

從全球視角看，萊珀妮的業(yè)績(jī)下行有明確的歸因。拜爾斯道夫CEO華文頌在財(cái)報(bào)會(huì)上指出，美國百貨零售市場(chǎng)環(huán)境艱難，以及中國北京、上海機(jī)場(chǎng)免稅店經(jīng)營(yíng)權(quán)的變動(dòng)，共同影響了銷量。旅游零售渠道曾是高端美妝品牌的重要增長(zhǎng)極，隨著出入境客流恢復(fù)不及預(yù)期、渠道庫存積壓，萊珀妮在這一鏈路中承受了較大沖擊。

然而，中國市場(chǎng)卻為萊珀妮的“漲價(jià)底氣”提供了關(guān)鍵支撐。2025年，萊珀妮在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3%的銷售額增長(zhǎng)。尤其值得關(guān)注的是，第二季度其電商渠道表現(xiàn)尤為亮眼，線上有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)36%。

這意味著，在整體消費(fèi)環(huán)境并不寬松的背景下，仍有相當(dāng)數(shù)量的中國高端消費(fèi)者愿意為萊珀妮的產(chǎn)品和服務(wù)埋單，更重要的是，萊珀妮部分單品國內(nèi)售價(jià)遠(yuǎn)超海藍(lán)之謎等同賽道競(jìng)品。行業(yè)專家分析認(rèn)為，對(duì)于這一價(jià)位的核心消費(fèi)群體而言，3%至5%的調(diào)價(jià)基本不會(huì)影響其購買決策。

換言之，萊珀妮漲價(jià)的“安全墊”在于其客群的高凈值屬性和品牌忠誠度，而非大眾市場(chǎng)的價(jià)格彈性。

宏觀數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一判斷。貝恩公司發(fā)布的《2025年中國個(gè)人奢侈品報(bào)告》顯示，2025年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)收縮3%至5%，但美妝個(gè)護(hù)品類終止了下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)4%至7%的增長(zhǎng)。在消費(fèi)分層的趨勢(shì)下，超高端護(hù)膚品的需求保持了相對(duì)韌性。

如果說業(yè)績(jī)壓力和成本因素不足以解釋漲價(jià)的全部邏輯，那么更深層的動(dòng)機(jī)或許藏在品牌管理的底層邏輯中。當(dāng)增長(zhǎng)失速時(shí)，漲價(jià)往往不是進(jìn)攻，而是一種防御。

奢侈品領(lǐng)域有一條約定俗成的規(guī)則：價(jià)格本身就是品牌定位的核心組成部分。在高端美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局中，定價(jià)高低不僅是利潤(rùn)的函數(shù)，更是品牌排位的標(biāo)尺。當(dāng)萊珀妮選擇在業(yè)績(jī)低谷期漲價(jià)，它實(shí)際上是在向市場(chǎng)傳遞一個(gè)明確信號(hào)：即便面臨銷售壓力，品牌也不愿意通過降價(jià)來換取短期銷量，因?yàn)檫@可能侵蝕其“頂奢”身份的核心資產(chǎn)。

有分析人士指出，萊珀妮對(duì)高端用戶的會(huì)員管理持續(xù)投入，在線下設(shè)立針對(duì)高端用戶的體驗(yàn)中心，進(jìn)一步維護(hù)品牌與高端用戶的關(guān)系。這揭示了一個(gè)關(guān)鍵邏輯：漲價(jià)不只是價(jià)格策略，更是客群篩選與圈層經(jīng)營(yíng)的一環(huán)。通過價(jià)格錨定，萊珀妮試圖強(qiáng)化“少數(shù)人擁有”的稀缺感，以此維系核心客戶的品牌認(rèn)同。

從更深層的消費(fèi)邏輯來看，萊珀妮的這輪漲價(jià)，也在推動(dòng)其產(chǎn)品屬性的再一次轉(zhuǎn)變：從“功能性護(hù)膚品”進(jìn)一步走向“身份符號(hào)”。

在高端護(hù)膚市場(chǎng)早期，“貴婦面霜”的核心賣點(diǎn)仍然圍繞功效與成分展開，價(jià)格是效果的放大器；但當(dāng)技術(shù)差距逐漸收斂、成分?jǐn)⑹纶呁瑑r(jià)格本身開始承擔(dān)新的角色，不再只是價(jià)值體現(xiàn)，而是消費(fèi)圈層區(qū)隔的工具。

對(duì)于萊珀妮而言，當(dāng)一瓶面霜的價(jià)格穩(wěn)定高企，其意義已經(jīng)不完全在于“解決什么肌膚問題”，而在于“代表誰在使用”。在這一語境下，持續(xù)漲價(jià)并非單純的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，同樣是一種對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的主動(dòng)強(qiáng)化。

然而，這一策略并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。在小紅書等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者直言萊珀妮“年年漲價(jià)”“賣得不好還漲價(jià)”，且魚子醬這一核心賣點(diǎn)多年未有大創(chuàng)新，導(dǎo)致新鮮感逐漸流失。當(dāng)消費(fèi)者開始質(zhì)疑“萬元價(jià)格是否匹配千元體驗(yàn)”，頂奢品牌的溢價(jià)邏輯便面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

更值得關(guān)注的是，拜爾斯道夫集團(tuán)內(nèi)部存在潛在的品牌定位重疊風(fēng)險(xiǎn)。

作為集團(tuán)營(yíng)收基石的妮維雅，正通過“Luminous630”系列產(chǎn)品進(jìn)軍高階抗衰市場(chǎng)，而妮維雅的產(chǎn)品價(jià)格僅為萊珀妮的十分之一。關(guān)鍵的是，兩個(gè)品牌共享集團(tuán)的核心科研實(shí)力——包括Thiamidol提安明多和Epicelline安賽齡表觀遺傳科技等關(guān)鍵成果。當(dāng)大眾品牌與頂奢品牌使用“同源”技術(shù)背書時(shí)，萊珀妮的“高價(jià)合理性”正在被無形消解。

對(duì)此，拜爾斯道夫方面解釋稱，“共有的科技背書不等于品牌價(jià)值”，并強(qiáng)調(diào)不同品牌面向不同消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值體驗(yàn)。這一說法在品牌管理邏輯上成立，但在消費(fèi)端能否被廣泛接受，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

萊珀妮的漲價(jià)決策，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“頂奢品牌價(jià)值”的押注。

從理性的商業(yè)邏輯來看，這一策略有其合理性：在核心市場(chǎng)（中國）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、客群客單價(jià)高企的背景下，提價(jià)既能抵御成本壓力，又能強(qiáng)化稀缺性敘事，是一種相對(duì)穩(wěn)妥的品牌操作。但另一面是，萊珀妮在產(chǎn)品和品牌敘事層面的短板并未因漲價(jià)而消失。連續(xù)三年的全球業(yè)績(jī)下滑、消費(fèi)者對(duì)“魚子醬科技”的審美疲勞、集團(tuán)內(nèi)部大眾品牌的“同源科技”競(jìng)爭(zhēng)，都是懸在品牌上方的達(dá)摩克利斯之劍。

在全球高端護(hù)膚市場(chǎng)整體承壓、中國消費(fèi)者日趨理性的雙重背景下，漲價(jià)能否成為萊珀妮重回增長(zhǎng)的“強(qiáng)心劑”，還是會(huì)進(jìn)一步加速核心客群的流失，市場(chǎng)將給出更直接的答案。萊珀妮的這次漲價(jià)提供了一個(gè)值得行業(yè)觀察的切片：當(dāng)頂奢品牌面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，它們會(huì)選擇什么？是調(diào)整價(jià)格策略來守住身段，還是從產(chǎn)品與品牌內(nèi)核入手重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力？萊珀妮顯然選擇了前者。