深度 | 236億地王的背后：越秀地產(chǎn)的“復(fù)仇”與廣州頂豪的翻身仗

大家好，我是地產(chǎn)高富帥。

2026年2月25日，注定屬于越秀地產(chǎn)，剛開(kāi)年之際，地產(chǎn)圈最大的王炸地王出爐，越秀地產(chǎn)與保利發(fā)展傲戰(zhàn)十幾個(gè)小時(shí)，搶占廣州馬場(chǎng)核心項(xiàng)目，一線城市豪宅爭(zhēng)奪全面進(jìn)入白熱化。

項(xiàng)目起拍總價(jià)約186億，吸引了越秀、保利、珠實(shí)、華潤(rùn)、城投等7家房企參與，經(jīng)過(guò)243輪爭(zhēng)奪，最終越秀地產(chǎn)以約236億總價(jià)拿下靚地。

這個(gè)地價(jià)，單論住宅樓面價(jià)約8.57萬(wàn)/平，超過(guò)了琶洲·樾華樾，登頂廣州單價(jià)TOP1。236億的總價(jià)也登頂廣州TOP2，僅次于255億的亞運(yùn)城。

廣州馬場(chǎng)土拍競(jìng)價(jià)結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)

本次超級(jí)地王再現(xiàn)，這與廣州市場(chǎng)這兩年的窘迫形成鮮明對(duì)比，市場(chǎng)太需要熱度了，廣州再不整點(diǎn)好項(xiàng)目出來(lái)，這座文化名城真的要被踢出一線城市陣營(yíng)了。

回歸主場(chǎng)，押寶豪宅

縱觀近年布局，廣州仍是越秀地產(chǎn)的絕對(duì)腹地，這也使其與同樣重倉(cāng)于此的央企巨頭保利發(fā)展，形成了直接對(duì)決。

豪取馬場(chǎng)超級(jí)豪宅地塊之后，越秀地產(chǎn)在廣州的牌面就非常清晰明了，從土地儲(chǔ)備來(lái)看，已經(jīng)是傲視群雄，就差廣州真正擁有越秀自己操盤的標(biāo)桿豪宅項(xiàng)目。

回顧2025年的廣州市場(chǎng)，越秀地產(chǎn)可謂是遭遇了不同程度的打擊，盡管是廣州本地頭部國(guó)企，擁有絕對(duì)的資金實(shí)力，但是真正在高端豪宅市場(chǎng)，很少能直接撬動(dòng)頂級(jí)圈層的影響力。

相反，另外一家總部在廣州的頭部央企保利發(fā)展卻逆勢(shì)發(fā)力，僅僅憑借位于琶洲的“玥璽灣”的橫空出世就直接笑傲了整個(gè)地產(chǎn)圈，開(kāi)盤憑借超百億銷售額，隨后登頂了年度銷售榜單第一。

保利發(fā)展在廣州市場(chǎng)一直都是越秀地產(chǎn)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也僅僅只有保利有這個(gè)影響力能與越秀站在同一個(gè)牌桌，不過(guò)這個(gè)格局在2025年打破了，越秀地產(chǎn)真的是落后了。

保利玥璽灣賺足了口碑和鈔票，廣州市場(chǎng)還有保利天奕、保利天曜等項(xiàng)目，個(gè)個(gè)都是市場(chǎng)上的硬通貨。

從2024年，2025年廣州房企業(yè)績(jī)排名來(lái)看，越秀地產(chǎn)可謂是被保利發(fā)展全方位碾壓，其核心關(guān)鍵點(diǎn)就是在豪宅項(xiàng)目表現(xiàn)力。

2024-2025年兩年廣州房企銷售榜單

2025年保利發(fā)展在廣州的豪宅表現(xiàn)力確實(shí)強(qiáng)勁，這也是與越秀地產(chǎn)拉開(kāi)巨大差距的原因，越秀在廣州勢(shì)必要在豪宅賽道殺出一條血路。

2026年，越秀地產(chǎn)很顯然已經(jīng)徹底醒悟，與其勞心勞力去北京，上海這種陌生城市依靠合作開(kāi)發(fā)打拼，不如回歸主場(chǎng)，來(lái)一次大的自我顛覆。

本次馬場(chǎng)地王落地之后，也不僅僅是越秀地產(chǎn)的絕地反擊，可以說(shuō)是整體廣州市場(chǎng)的核心資產(chǎn)價(jià)值重塑，廣州的整體市場(chǎng)價(jià)值確實(shí)被嚴(yán)重低估。

馬場(chǎng)單價(jià)地王，無(wú)疑給廣州樓市提振了信心。對(duì)于珠金琶還有豪宅項(xiàng)目沒(méi)開(kāi)售的房企，比如冼村保利，金融城珠實(shí)，都是很好的信號(hào)。

廣州馬場(chǎng)地塊現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖

從更深層次的邏輯來(lái)看，廣州太缺乏在全國(guó)具備影響力的超級(jí)豪宅，去年面粉廠地塊玥璽灣算是開(kāi)了一個(gè)頭，今年馬場(chǎng)新地王才是重頭戲。

馬場(chǎng)地塊，天生就是為打造頂級(jí)豪宅而生的。 它位于珠江新城東區(qū)，這是廣州目前無(wú)可爭(zhēng)議的房?jī)r(jià)頂峰區(qū)域，可以說(shuō)是“含著金鑰匙出生”。

從地理坐標(biāo)看，地塊北至黃埔大道，南至花城大道，西至馬場(chǎng)路，東至華南快速干線，恰好處于珠江新城與廣州國(guó)際金融城的幾何中心。

地塊本身規(guī)劃要配建優(yōu)質(zhì)中小學(xué)，還有五星級(jí)酒店和傳言SKP級(jí)別的商場(chǎng)，這種配置在廣州是獨(dú)一份。

廣州終于有了一個(gè)真正的超級(jí)價(jià)值板塊，對(duì)標(biāo)上海的徐匯濱江，深圳的深圳灣，廣州能有多少勝算可以PK，或許要等馬場(chǎng)項(xiàng)目入市才能真正見(jiàn)分曉。

營(yíng)銷“復(fù)仇者聯(lián)盟”戰(zhàn)略開(kāi)啟

縱觀整個(gè)國(guó)央企陣營(yíng)，要說(shuō)挖人水平最強(qiáng)的是哪家，央企陣營(yíng)必須提到華潤(rùn)置地，國(guó)企陣營(yíng)肯定是越秀地產(chǎn)。

房地產(chǎn)行業(yè)如今正式進(jìn)入運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)與人才驅(qū)動(dòng)雙向Pk的新時(shí)代，真正能夠在市場(chǎng)化穿越周期的開(kāi)發(fā)商，在人才發(fā)展戰(zhàn)略方面必須要前置。

越秀地產(chǎn)自從2023年全國(guó)化急速擴(kuò)張開(kāi)始，全國(guó)規(guī)模化的人才升級(jí)戰(zhàn)略也正式打響，特別是在產(chǎn)品，營(yíng)銷兩大業(yè)務(wù)條線，打響了國(guó)企系統(tǒng)化人才挖角戰(zhàn)。

從早期的龍湖系，旭輝系開(kāi)啟，無(wú)論是區(qū)域總還是集團(tuán)多位職能負(fù)責(zé)人，彼時(shí)越秀地產(chǎn)是絕對(duì)的行業(yè)雇主熱門巨頭之一，可謂是優(yōu)秀選手前赴后繼加盟越秀。

在營(yíng)銷端口，真正開(kāi)啟人才戰(zhàn)略的是在2025年，無(wú)論是集團(tuán)營(yíng)銷一把手李亮的加盟，還是近期多位萬(wàn)科系操盤手的入局，越秀地產(chǎn)營(yíng)銷體系變革已經(jīng)勢(shì)不可擋。

要知道，越秀地產(chǎn)曾經(jīng)就是典型的國(guó)企邏輯，旗下有獨(dú)立的代理公司越秀興業(yè)，屬于強(qiáng)銷售邏輯為王，屬于市場(chǎng)上行期最合適市場(chǎng)的管理邏輯。

如今越秀地產(chǎn)在廣州已經(jīng)吹響豪宅號(hào)角，勢(shì)必要大干一場(chǎng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織管理與專業(yè)深度勢(shì)必要加強(qiáng)，營(yíng)銷“復(fù)仇者聯(lián)盟”軍團(tuán)也正式成立。

在新的市場(chǎng)環(huán)境，豪宅營(yíng)銷更加重視客戶體驗(yàn)，更加需要與研發(fā)設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)，更加關(guān)注審美調(diào)性故事線的研策，越秀地產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)勢(shì)必面臨大的挑戰(zhàn)。

既然是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)重塑，越秀地產(chǎn)再次大手筆引入營(yíng)銷高手，地產(chǎn)一品塘獨(dú)家獲悉：原華發(fā)股份集團(tuán)管理中心總經(jīng)理賀傳浪已經(jīng)空降越秀地產(chǎn)。

賀傳浪，80后，2002年本科畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，當(dāng)年以中海海之子身份加盟中海地產(chǎn)，作為頂級(jí)管培生，站到了行業(yè)最高起點(diǎn)。

從基礎(chǔ)營(yíng)銷策劃到項(xiàng)目操盤手，也是中海海之子必須經(jīng)歷的職業(yè)生涯，在當(dāng)時(shí)行業(yè)急速發(fā)展的大環(huán)境下，管培生的提拔速度還是非常快的。

2012年，賀傳浪就已經(jīng)擔(dān)任中海佛山公司副總經(jīng)理，還擔(dān)任佛山營(yíng)銷公司總經(jīng)理，中海佛山公司也是當(dāng)年中海核心高管的發(fā)源地。

前華發(fā)股份集團(tuán)營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理賀傳浪

隨后賀傳浪調(diào)入上海，擔(dān)任中海地產(chǎn)上海營(yíng)銷公司總經(jīng)理，隨后更直接牽頭中海地產(chǎn)華東區(qū)域公司營(yíng)銷條線，這一時(shí)期的中海地產(chǎn)已經(jīng)是行業(yè)黃埔軍校級(jí)別。

2017年以后，中海地產(chǎn)迎來(lái)一系列的大變動(dòng)，也是高管動(dòng)蕩最高峰時(shí)期，隨后不久賀傳浪回歸深圳，加盟原中海副總裁曲詠海創(chuàng)立的新公司-大海智地。

大海智地在當(dāng)時(shí)也吸納了不少原中海系老將，在房企高管創(chuàng)業(yè)熱潮中也算是比較有辨識(shí)度的。

2021年，行業(yè)正式開(kāi)啟下行趨勢(shì)，民企暴雷潮開(kāi)始，國(guó)央企軍團(tuán)全面進(jìn)入主流市場(chǎng)，一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)臨，華發(fā)股份開(kāi)始發(fā)力。

在擔(dān)任華發(fā)股份營(yíng)銷總經(jīng)理的近五年時(shí)間，華發(fā)的業(yè)績(jī)幾乎全部穩(wěn)定在千億水準(zhǔn)，這在國(guó)企陣營(yíng)里面，還是值得說(shuō)道的。

本次賀傳浪突然空降越秀地產(chǎn)，應(yīng)該是與去年開(kāi)始的華發(fā)換屆風(fēng)波有必然關(guān)系，同為發(fā)展邏輯類似的地方國(guó)企，華發(fā)股份與越秀地產(chǎn)可謂是如今粵系房企的雙雄。

三個(gè)月不到，越秀地產(chǎn)連續(xù)大手筆挖角營(yíng)銷高手，勢(shì)必是要在廣州迎來(lái)一輪血拼，就連之前擔(dān)任集團(tuán)營(yíng)銷一把手的李亮如今都要親自牽頭分管廣州區(qū)域。

2026年剛開(kāi)年，越秀地產(chǎn)已經(jīng)花費(fèi)了236億拿地，這一筆巨資已經(jīng)占據(jù)去年越秀拿地投資總額的80%，可想而知，廣州區(qū)域成敗，就是2026年越秀地產(chǎn)成敗。

總結(jié)：

縱觀如今整體行業(yè)發(fā)展，豪宅賽道已經(jīng)成為各大頭部房企關(guān)注的焦點(diǎn)，但是真正能有綜合操盤實(shí)力與品牌調(diào)性的也只有少數(shù)幾家。

在頂豪市場(chǎng)，如今已經(jīng)變成了區(qū)域中小民企與央企巨頭們的試驗(yàn)場(chǎng)，在地方國(guó)企領(lǐng)域，真正能夠有豪宅代表作的房企確實(shí)稀少。

作為粵系國(guó)企代表的越秀地產(chǎn)，必須承擔(dān)起有豪宅辨識(shí)度的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，在這細(xì)分賽道必須有國(guó)企的身影。

今天就聊到這里，關(guān)于越秀地產(chǎn)這波操作，你有什么想說(shuō)的？歡迎留言討論。