2026春節(jié)白酒市場深度調(diào)研：觸底信號已現(xiàn)，但春天尚遠

2026年2月，當(dāng)最后一批客流返程，長達九天的“超長春節(jié)假期”正式畫上句號。對于白酒行業(yè)而言，這場年度“大考”的成績單，此刻正陸續(xù)浮出水面。

佳釀網(wǎng)在過去兩周深入北京、江蘇等地商超終端，走訪多位經(jīng)銷商，并綜合多家券商的一線調(diào)研數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：2026年春節(jié)，白酒市場沒有出現(xiàn)節(jié)前部分悲觀預(yù)期中的“雪崩”，反而在分化中釋放出一些值得玩味的信號。

有人說“觸底”了，有人說“反彈還早”。真相究竟是什么?

茅臺門前的“搶購”與酒商手中的庫存

臘月二十八，北京朝陽區(qū)一家茅臺專賣店里，前來提貨的顧客絡(luò)繹不絕。店員告訴記者，1月、2月的配額早在春節(jié)前就已售罄，3月的貨也已經(jīng)被人訂走了一大批?！艾F(xiàn)在你讓我拿一瓶飛天出來都難?！?/p>

這種供需緊張的局面，直接反映在了價格上。第三方報價平臺顯示，截至2月下旬，2026年飛天茅臺散瓶批發(fā)價穩(wěn)定在1650元左右，相比年初1500元的低點，已經(jīng)悄悄爬升了10%。五糧液普五的價格則穩(wěn)定在850元左右，經(jīng)銷商手里的庫存只剩下一個月的量。

招商證券的渠道跟蹤報告印證了這一現(xiàn)象：春節(jié)期間，茅臺動銷增長了15%以上，回款進度快于去年同期;五糧液39度產(chǎn)品的宴席場次翻了一倍。在白酒行業(yè)整體仍在“去庫存”的背景下，頭部品牌的強勢表現(xiàn)顯得有些“格格不入”。

但走出高端門店，來到江蘇鹽城的一家永輝超市，佳釀網(wǎng)團隊看到了另一番景象。100元到300元價位的貨架前人頭攢動，天之藍只剩六瓶，郎牌特曲被整箱搬空，紅花郎禮盒幾近售罄。

一邊是高端市場的“量價齊升”，一邊是大眾價位的“煙火氣旺盛”。而曾經(jīng)被酒企寄予厚望的300-800元次高端價格帶，卻在夾縫中顯得冷清。上海證券報的調(diào)研顯示，今世緣百元價位的淡雅、柔雅系列賣得不錯，但核心次高端產(chǎn)品“四開”動銷偏弱。

這種“啞鈴型”的分化格局，成為2026年春節(jié)白酒市場最鮮明的標(biāo)簽。

酒桌上的選擇與“開瓶率”的真實回升

大年初三，北京朝陽區(qū)一家老字號餐廳的包間里，一家三代十二口人圍坐桌前。席間的白酒選擇很有意思：長輩們喝的是五糧液，幾位中年男性喝的是國窖1573，而“90后”表弟面前放著的，是一瓶梅見青梅酒。

“白酒太沖了，喝完難受，這個剛好?！北淼艿慕忉專蛟S是當(dāng)下白酒行業(yè)最需要正視的命題。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2026年中國消費者中“獨處自飲”占比超過25%，“社交與獨處均有”占比接近27%。更關(guān)鍵的是，飲酒地點首選“自己或朋友家中”的比例高達75.5%。

這意味著，白酒正在從過去的“社交硬通貨”，越來越多地回歸到家庭消費和悅己消費的場景中，這種變化直接影響了消費者的購買行為。

多位煙酒店老板向媒體抱怨：“以前顧客一來就拿幾箱，現(xiàn)在都是一兩瓶地買，用完再來?！泵缊F閃購的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢。去年臘八以來，醬香白酒在即時零售平臺上的銷量增長了107%，“即買即用”成為新的消費常態(tài)。

但有趣的是，這種碎片化的消費方式，反而可能推高了真實的“開瓶率”。

青花郎官微發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月1日至2月21日，青花郎開瓶率同比增長超過400%，除夕單日更是增長了450%。一個專注茅臺研究的公眾號發(fā)起的調(diào)查也顯示，在1700多名參與者中，有超過43%的人表示“去年年夜飯沒有茅臺，而今年年夜飯有茅臺”。當(dāng)1499元/瓶的平價茅臺通過“i茅臺”登上更多家庭餐桌時，高端白酒終于從“收藏柜”走向了“酒杯”。

酒廠不再逼著壓貨，但酒商還在觀望

2026年春節(jié)前，另一個微妙的變化在渠道端悄然發(fā)生。

“往年12月就開始催著打款、壓貨，今年安靜得很。”山東濟南一位酒商老盛告訴媒體，劍南春、舍得、習(xí)酒等品牌的經(jīng)銷商都反映，今年沒有收到明確的壓貨任務(wù)。除茅臺、五糧液外，多數(shù)品牌的回款進度慢于去年同期，酒企普遍不再強制要求“開門紅”。

這是白酒行業(yè)多年未見的現(xiàn)象，過去那種“廠家壓貨、渠道扛著、終端硬塞”的粗放增長模式，正在被一種更理性的經(jīng)營邏輯所取代。費用兌付周期加快、渠道壓貨減少，酒企終于開始為經(jīng)銷商“松綁”。

但松綁不等于信心修復(fù)，經(jīng)銷商坦言，雖然茅臺、五糧液這樣的硬通貨不愁賣，但這些產(chǎn)品的利潤已經(jīng)被壓得很薄;而真正能賺錢的區(qū)域名酒和開發(fā)產(chǎn)品，動銷依然不容樂觀。渠道商和終端商的信心指數(shù)沒有明顯提振，市場仍存在一定的觀望情緒。

政策定調(diào)與產(chǎn)區(qū)價值

2月14日，就在春節(jié)假期剛剛結(jié)束時，一份重磅文件為行業(yè)投下了長遠的目光。

工信部、人社部、市場監(jiān)管總局三部門聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見(2026—2030年)》，首次將釀酒產(chǎn)業(yè)明確定調(diào)為“我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)民生產(chǎn)業(yè)”。這意味著產(chǎn)業(yè)資源將進一步向核心產(chǎn)區(qū)和頭部企業(yè)集聚，到2028年，要培育3個以上千億級傳統(tǒng)優(yōu)勢酒產(chǎn)區(qū)，10個以上百億級特色釀酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

仁懷、宜賓、瀘州這三大千億級產(chǎn)區(qū)的引領(lǐng)效應(yīng)將持續(xù)放大，山西呂梁、江蘇宿遷等百億級產(chǎn)區(qū)則有望向千億級躍升。在行業(yè)總量持續(xù)萎縮的背景下，產(chǎn)區(qū)價值將成為品牌價值之外的另一重護城河。

與此同時，政策鼓勵酒企“由傳統(tǒng)批發(fā)零售代理向品牌代理、連鎖運營轉(zhuǎn)型”，支持“社區(qū)電商、直播帶貨、即時零售”等新業(yè)態(tài)。有酒業(yè)觀察人士指出，這宣告了依靠信息差賺差價的“倒?fàn)斈Ｊ健奔磳⒔K結(jié)，渠道轉(zhuǎn)型已無退路。

觸底了嗎?

綜合多方信息，2026年白酒行業(yè)正步入周期底部區(qū)域。

方正證券判斷，行業(yè)調(diào)整持續(xù)深化，報表端壓力漸次釋放，渠道壓力逐步兌現(xiàn)，板塊底部確認在望。國金證券認為，行業(yè)景氣度最承壓的階段已經(jīng)過去，外部因素對消費場景的約束將持續(xù)趨緩。茅臺超預(yù)期的春節(jié)動銷表現(xiàn)，維穩(wěn)了渠道對行業(yè)景氣度的預(yù)期，也修復(fù)了渠道對庫存的容忍閾值。

但“觸底”不等于“反彈”，目前行業(yè)仍處于主動去庫存的磨底期。酒企在淡季不應(yīng)盲目追求回款，而應(yīng)主動為渠道減負，通過數(shù)字化手段嚴查竄貨，維護好在春節(jié)企穩(wěn)的價格體系。淡季正是休養(yǎng)生息、修復(fù)廠商關(guān)系的最佳窗口期。

可以確定的是，分化與集中仍是2026年的主旋律。未來3-5年，將有更多酒類經(jīng)銷商退出歷史舞臺，他們甩賣的庫存，將成為低價酒的重要來源。

進入深水區(qū)，意味著每一步改革都觸及利益，每一次轉(zhuǎn)型都伴隨陣痛。但對于真正具備穿越周期能力的企業(yè)而言，這恰恰是蓄力的最佳時機——當(dāng)潮水退去，誰在裸泳一目了然，而真正的泳者，將擁有更廣闊的海域。