越野跑賽事的“面子”與“里子”｜內(nèi)有福利

時(shí)間來(lái)到2026年，各大比賽陸續(xù)開(kāi)始。回望越野跑近年的發(fā)展，從2023年的復(fù)蘇到2024、2025年呈現(xiàn)出的井噴勢(shì)態(tài)。對(duì)比口罩期前越野跑賽事蓬勃發(fā)展的那幾年，口罩期后的越野跑賽事不論是賽事規(guī)模、賽事組織、賽事風(fēng)格，還是IP化都有非常明顯的提升。

當(dāng)然，這些顯著的變化與賽事商業(yè)化的成功也密不可分，這不由得讓我們思考——“商業(yè)化”對(duì)賽事成長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)怎么樣的變化？“商業(yè)化的成功”會(huì)是評(píng)價(jià)越野跑賽事的唯一標(biāo)準(zhǔn)么？

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，將商業(yè)化成功視為賽事成熟與生命力的象征，其實(shí)不無(wú)道理。一場(chǎng)高水平的越野賽，往往需要在賽道規(guī)劃、安全救援、后勤補(bǔ)給及宣傳推廣等方面投入巨大。早在2006年，UTMB在通信、計(jì)時(shí)、保險(xiǎn)等基礎(chǔ)保障上的投入就已超過(guò)60萬(wàn)歐元。

在自然環(huán)境復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)突出的越野賽道中，沒(méi)有穩(wěn)定的資金來(lái)源與商業(yè)支持，賽事很難長(zhǎng)期持續(xù)。一旦賽事實(shí)現(xiàn)商業(yè)化良性循環(huán)，就意味著它擁有了可延續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式：資金穩(wěn)定、團(tuán)隊(duì)專業(yè)、傳播有效，從而能夠年復(fù)一年地辦下去，不會(huì)因資金斷裂或管理松散而中斷。

而贊助與投資的進(jìn)入，使得賽事能夠擴(kuò)大參賽規(guī)模、優(yōu)化選手服務(wù)，并通過(guò)媒體觸達(dá)更廣泛的受眾。參與人數(shù)的快速增長(zhǎng)，也正是當(dāng)前這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入新時(shí)代的顯著特征。

以UTMB為例，二十年間，它從僅幾百人參與的本地賽事，成長(zhǎng)為全球矚目的越野盛會(huì)。即便在2021年疫情期間，仍有來(lái)自90個(gè)國(guó)家的近萬(wàn)名選手齊聚霞慕尼，現(xiàn)場(chǎng)觀眾超過(guò)十萬(wàn)人，線上直播觀看量更達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。這種量級(jí)的關(guān)注，不僅驗(yàn)證了商業(yè)化帶來(lái)的影響力，也讓原本小眾的越野跑走向更廣闊的公眾視野。

另外，在這樣一個(gè)高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，商業(yè)化某種程度上構(gòu)成了賽事“活下去”的前提。在行業(yè)看來(lái)，只有先站穩(wěn)腳跟，才可能進(jìn)一步追求賽事品質(zhì)與文化傳承。當(dāng)一場(chǎng)越野賽實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，業(yè)界常會(huì)給予積極評(píng)價(jià)：這代表它在資金、運(yùn)營(yíng)、組織與傳播等層面建立了良性循環(huán)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了扎實(shí)的根基。

而在跑者的眼中，賽事好壞的尺度，從來(lái)不是商業(yè)數(shù)據(jù)能完全丈量的。商業(yè)視角更關(guān)注賽事的“骨架”——參賽規(guī)模、贊助金額、曝光流量，卻難以衡量跑者腳下的溫度。一場(chǎng)比賽即便擁有豪華贊助與鋪天蓋地的宣傳，若賽道設(shè)計(jì)平淡、補(bǔ)給混亂、保障不足，跑者的體驗(yàn)仍會(huì)大打折扣，再大的商業(yè)規(guī)模也難以換來(lái)真正的口碑。

越野跑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力，本就源于人與山野的對(duì)話、在艱難中超越自我的歷程。若商業(yè)邏輯過(guò)度主導(dǎo)，這份純粹易被侵蝕。經(jīng)典賽事如美國(guó)Hardrock 100，曾公開(kāi)拒絕加入U(xiǎn)TMB的積分體系，直言后者“通過(guò)規(guī)則牟利”，其堅(jiān)持的背后，正是對(duì)商業(yè)侵蝕傳統(tǒng)的警惕。

這就好比傳統(tǒng)越野賽如風(fēng)味獨(dú)到的街邊小館，未必穩(wěn)定卻令人回味；高度商業(yè)化的賽事則像標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐廳，不易出錯(cuò)卻少了幾分個(gè)性。

Hardrock 100 官網(wǎng)

除去跑者的體驗(yàn)，其他維度也或多或少影響一場(chǎng)越野跑賽事的品質(zhì)。包括賽道設(shè)計(jì)的合理性與安全性、補(bǔ)給服務(wù)的及時(shí)與充分、救援體系的完備性，以及賽事全流程的組織水平。這些要素直接決定了參賽者的安全感和滿意度。

而優(yōu)秀的賽事還往往能呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖匀慌c人文特色，而非趨于同質(zhì)化。對(duì)自然環(huán)境的尊重與保護(hù)，也是賽事價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。

賽事的可持續(xù)發(fā)展能力也至關(guān)重要。這體現(xiàn)在組織方是否具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，能否建立健康的跑者社群，并持續(xù)對(duì)賽道環(huán)境進(jìn)行維護(hù)。曇花一現(xiàn)的“爆款”難以獲得長(zhǎng)久認(rèn)可。如果所有比賽都走向同質(zhì)化，跑者縱使身處人潮，內(nèi)心也可能感到疏離。

談及越野跑的商業(yè)化，視線不得不聚焦到霞慕尼UTMB，其商業(yè)化歷程像是一條從打造頂級(jí)賽事IP到構(gòu)建全球生態(tài)體系的清晰軌跡。起點(diǎn)并非源于資本驅(qū)動(dòng)，而是根植于對(duì)產(chǎn)品力的極致打磨——通過(guò)環(huán)繞勃朗峰的經(jīng)典路線、嚴(yán)苛的關(guān)門時(shí)間與高標(biāo)準(zhǔn)的資格審核。這種基于難度與聲望建立的產(chǎn)品稀缺性，為其后續(xù)的商業(yè)化奠定了不可動(dòng)搖的基石。

躍升發(fā)生在與IRONMAN集團(tuán)合作之后，UTMB由此從一場(chǎng)賽事的主辦方，轉(zhuǎn)型為全球賽事平臺(tái)與規(guī)則的制定者。這次合作，標(biāo)志著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入規(guī)模化商業(yè)運(yùn)營(yíng)的新階段。其推出的世界系列賽體系，將“UTMB總決賽資格”這一終極誘惑作為核心資產(chǎn)。在這一模式下，UTMB掌控了終極入場(chǎng)券的分配權(quán)，驅(qū)動(dòng)全球跑者為積累“奔跑石頭”而參與其體系，而合作賽事則借助其品牌提升影響力，形成了多贏但以UTMB為中心的商業(yè)循環(huán)。

縱觀其路徑，UTMB的商業(yè)智慧在于始終以維持賽事核心難度與精神敘事的純潔性為商業(yè)護(hù)城河，通過(guò)創(chuàng)造并管理稀缺性來(lái)驅(qū)動(dòng)全球需求，最終完成了從運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)比賽到輸出一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)范式的升維。

在深入探討后，我們可以清晰地看到：商業(yè)化成功并非評(píng)價(jià)越野跑賽事的唯一標(biāo)準(zhǔn)，它更像是賽事可持續(xù)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”，而一場(chǎng)比賽真正的成功，是商業(yè)價(jià)值與人文精神共同作用的結(jié)果。

商業(yè)化提供了賽事存活與發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)——它確保安全的賽道、可靠的補(bǔ)給、專業(yè)的組織，讓比賽能夠年復(fù)一年地舉辦下去。沒(méi)有商業(yè)支撐的賽事，往往難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，商業(yè)化是成功的“必要條件”。

但商業(yè)上的成功并不自動(dòng)等同于比賽的成功。一場(chǎng)賽事若只追求商業(yè)回報(bào)而忽視跑者體驗(yàn)、消解地方特色、背離越野精神，那么它充其量只是一場(chǎng)組織有序的“商業(yè)活動(dòng)”，而非真正意義上的“越野跑賽事”。商業(yè)化成功與比賽成功之間的關(guān)系，更接近于 “基礎(chǔ)”與“升華” 的辯證統(tǒng)一：

· 商業(yè)化是土壤，為賽事生長(zhǎng)提供養(yǎng)分；

· 賽事的靈魂、文化、社群認(rèn)同與精神傳承，才是最終結(jié)出的果實(shí)。

回到標(biāo)題，真正偉大的賽事，懂得用商業(yè)的養(yǎng)分滋養(yǎng)奔跑的本質(zhì)，而不是讓商業(yè)邏輯取代山野精神。當(dāng)一場(chǎng)比賽既能被市場(chǎng)認(rèn)可，又能被跑者銘記，當(dāng)它的成功既能用數(shù)據(jù)衡量，又能用故事傳頌——這時(shí)，商業(yè)化才真正完成了它的使命：不是成為目的本身，而是成為守護(hù)與傳遞越野跑價(jià)值的堅(jiān)實(shí)載體。

最終，評(píng)價(jià)一場(chǎng)越野賽，我們應(yīng)當(dāng)既看它的商業(yè)健康度，更看它能否讓每個(gè)參與者帶走超越成績(jī)的收獲——可能是對(duì)自然的敬畏，可能是對(duì)自我的突破，也可能只是一段值得珍藏的山野記憶。這才是商業(yè)化與賽事成功之間，最理想的關(guān)系狀態(tài)。