酒訊深度｜“十五五”酒業(yè)秩序，消費者說了算

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：“十四五”收官，“十五五”啟程。工信部等三部門發(fā)文明確釀酒產(chǎn)業(yè)未來五年發(fā)展目標，給深度調(diào)整中的釀酒產(chǎn)業(yè)劃定了一條堅定而明晰的前進方向，讓這個古老而傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)開始用“新質(zhì)生產(chǎn)力”的標尺重新丈量自己。

節(jié)前，一則來自工信部網(wǎng)站的消息，為釀酒行業(yè)按下了新一輪升級鍵。

工業(yè)和信息化部聯(lián)合人社部、市場監(jiān)管總局等三部門，發(fā)布了《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026—2030年）》（下稱“《意見》”），為未來五年酒業(yè)的發(fā)展劃出了清晰的路線圖。

在這份文件中，重心之一明顯落在消費者身上：酒業(yè)將通過對消費趨勢的不斷挖掘，用更懂偏好的產(chǎn)品把人吸引過來，更有溫度的消費場景把人留下，再借長期的品牌運營，把一次性選擇變成消費者的穩(wěn)定偏愛。

可以預(yù)見，這種圍繞消費者展開的系統(tǒng)重構(gòu)，將成為未來一段時間里酒業(yè)演進的重要方向。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

個性偏好

酒業(yè)思維方式的變化，在酒企對待消費者的態(tài)度上可見一斑。過去，酒企習(xí)慣從產(chǎn)能、渠道、價格去思考問題，如今越來越多的企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向手握酒杯的人。

Worldpanel消費者指數(shù)發(fā)布的《2025中國消費市場趨勢》指出，企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，精準匹配其需求，需要“與核心消費者建立情感共鳴，從而建立品牌的獨特心智”。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

很多酒企已經(jīng)把研究消費者變成了一項常規(guī)工程，而這在“十五五”將會進一步提升重要性。《意見》指出，要“適應(yīng)個性化、時尚化、健康化消費趨勢，對酒體設(shè)計、營養(yǎng)特性、消費偏好、流行趨勢等數(shù)據(jù)進行深度挖掘和合理開發(fā)，向‘精釀酒’‘特色酒’等產(chǎn)品類型拓展。”

近年來，各大酒企圍繞這種“個性化、時尚化、健康化”的消費趨勢，已做了大量嘗試。比如，瀘州老窖成立了國窖1573研究院，針對消費新周期會舉辦相關(guān)研討會，直面消費趨勢的變遷；五糧液專門組建了年輕化專班，從度數(shù)、外觀、酒體等多個維度吸引年輕消費者的注意，從紫氣東來五糧液、緣定晶生、熊貓造型酒，再到29度的一見傾心，可見其在個性化產(chǎn)品的投入。

另外，汾酒則走了一條更偏IP化的路子。汾酒啟動了“汾酒年輕化1.0”行動，又在宜興落地“青花汾酒 梅好相汾”楊梅節(jié)活動，推出“汾酒寶寶”和“楊梅寶寶”兩大IP形象，通過萌系畫風(fēng)與傳統(tǒng)清香的反差感，打破了白酒一貫的嚴肅氣質(zhì)。這也正符合《意見》中關(guān)于“推動老字號品牌傳承創(chuàng)新并向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型”的表述。

圖片 來源：山西汾酒公眾號

酒企在品類上也在向精釀啤酒、果酒和功能酒延展，以期滿足這種個性化、時尚化和健康化的訴求。珍酒李渡做高端精釀“牛市”，五糧液推中式精釀啤酒“風(fēng)火輪”，茅臺用UMEET藍莓氣泡酒切入低度果酒市場，古井貢酒則推出“欣肝保倍”布局健康場景，都是新消費生態(tài)下的“對癥下藥”。

此外，與酒業(yè)以往單純強調(diào)“年輕化”“時尚化”不同，《意見》還著重強調(diào)了個性定制產(chǎn)品，要“推廣柔性設(shè)計、定制生產(chǎn)、個性消費”，將消費者從被動消費拉到主動參與的場域中，提升了消費者話語權(quán)。

從市場趨勢來看，定制酒確實在近兩年迅速升溫。有數(shù)據(jù)顯示，定制酒市場規(guī)模有望從2025年的180億元，增長到2030年的500億元。

這股定制風(fēng)，B端和商超渠道吹得最盛。如胖東來與酒鬼酒聯(lián)合打造“自由愛”，沃爾瑪攜手貴州五星酒業(yè)推出“惠宜茅臺鎮(zhèn)醬酒”，盒馬與汾陽王推出“清香壹號”等。針對B端市場，川酒集團推出了城市定制中心，國臺酒業(yè)將定制開發(fā)業(yè)務(wù)提升至整體戰(zhàn)略的高度，瀘州老窖也成立了專門的定制酒公司。

圖片 來源：酒鬼酒公眾號

定制酒的形式仍在不斷下沉，甚至出現(xiàn)了“一件起訂”“一瓶起訂”的服務(wù)形態(tài)。如武陵琥珀酒推出一瓶起定的個性化定制服務(wù)，日月酒窖則將自身定位為“小批量用酒定制專家”……消費者的個性偏好，在這種定制酒場景中體現(xiàn)得更為明顯。

02

沉浸式消費

在對消費者的偏好具有一定洞察之后，更為關(guān)鍵的，是如何提升消費者的購買頻次，讓產(chǎn)品與場景更貼合他們的消費習(xí)慣。

消費場景化是近年來酒業(yè)對這一問題的解答。《意見》中同樣強調(diào)了構(gòu)建多元融合消費場景的重要性：“鼓勵地方和企業(yè)將酒類產(chǎn)品消費元素嵌入夜間經(jīng)濟街區(qū)、特色餐飲集聚區(qū)、大型商業(yè)綜合體等消費場景。支持各式酒館、創(chuàng)意市集、主題街區(qū)等新消費載體發(fā)展，打造沉浸式消費體驗。支持企業(yè)在城市商圈、居民社區(qū)等空間，通過智能展播、主題快閃、文化沙龍、文體活動等形式，豐富居民日常生活場景化體驗。”

針對場景化消費，地方和酒企已經(jīng)做了很多探索。貴州在此前的《推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變指導(dǎo)意見（征求意見稿）》里，就提出要圍繞消費變革重構(gòu)白酒的新模式、新場景、新業(yè)態(tài)。

四川瀘州則給出了落地操作的思路——圍繞“酒城”這一城市名片，當?shù)刂攸c打造了一批特色夜間消費街區(qū)。其中，“山河明月醉酒城”以酒文化為主題，融合了《貴妃醉酒》演出、釀酒技藝表演、酒具陳列等元素，打造出沉浸式國潮文旅體驗空間，從而增強消費者的酒水消費體驗。

圖片 來源：山河明月醉酒城公眾號

在企業(yè)端，也有越來越多品牌開始布局沉浸式消費場景。李渡用“總舵（酒廠）—分舵（知味軒）—小舵（高粱合作社、茶臺）”三級沉浸式體驗?zāi)Ｊ剑亟ㄈ伺c酒的關(guān)系；牛欄山則借“金標牛煙火氣餐廳榜”，把自己從一個簡單的產(chǎn)品，塑造為城市夜生活標簽。

把視野再放遠一些，酒旅融合則是沉浸式消費的另一種方式。《意見》提出，支持地方建設(shè)集文化展示、酒類釀造、場景消費于一體的釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)，發(fā)展工業(yè)旅游、酒莊體驗、主題研學(xué)、實景演藝等新業(yè)態(tài)，開發(fā)特色旅游線路。

釀酒行業(yè)在這條路上已經(jīng)走了一段時間。去年年底，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布了“30個酒旅融合目的地推介名單”，覆蓋貴州、四川、山西、江蘇等多地，涵蓋白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等多種類型，把茅臺中國酒文化城、洋河酒廠文化旅游區(qū)、郎酒莊園、沱牌舍得文化旅游區(qū)等項目串聯(lián)在一起，構(gòu)成一張清晰的酒旅版圖。

中國酒文化城 圖片 來源：貴州茅臺公眾號

針對當下酒業(yè)的沉浸式消費趨勢，酒類營銷專家肖竹青預(yù)測，未來“白酒+”將朝向即時零售+社區(qū)化、小酒館+微醺經(jīng)濟、產(chǎn)區(qū)旅游+文化體驗、跨界聯(lián)名+生活方式這四個方向發(fā)展。他認為，工業(yè)旅游、酒莊體驗、主題研學(xué)等業(yè)態(tài)將快速發(fā)展，通過“沉浸式消費體驗”增強品牌認同感。

03

營銷引力

把消費者吸引過來的是產(chǎn)品，讓消費者長久留存的則是品牌吸引力。在行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的當下，越來越多酒企開始從做單純的賣酒生意，轉(zhuǎn)向更系統(tǒng)地經(jīng)營品牌體系。

《意見》指出，要“加快品牌體系化發(fā)展。鼓勵有條件企業(yè)加強與設(shè)計機構(gòu)、品牌運營機構(gòu)合作，深耕細分人群和市場渠道，打造適應(yīng)不同消費群體的系列化品牌”。

這一趨勢在頭部酒企身上更為明顯。五糧液用經(jīng)典五糧液、年份系列、尖莊系列、一見傾心等產(chǎn)品，高端扛形象和利潤，低端守住日常餐桌，低度小酒負責(zé)吸引年輕人；洋河則以夢之藍主攻高端、用天之藍、海之藍攻中端，再用微分子等低度新品，去承接那批更在意健康與輕負擔(dān)的消費者。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

除了在品牌上做細分布局，酒企也愈發(fā)重視品牌文化的挖掘與表達，尤其開始把短視頻當作講好酒文化故事的重要陣地。《意見》中特意強調(diào)了要“豐富宣傳形式”，支持企業(yè)通過紀錄片、短視頻、系列叢書等形式，生動講述酒文化故事，提升中國釀酒產(chǎn)業(yè)軟實力。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，在酒業(yè)廣告?zhèn)鞑用妫还苁嵌兑簟⒖焓帧⒁曨l號還是小紅書，短視頻平臺的流行程度都會越來越高，線上消費會更加普遍。各大平臺都在大量賣酒，線上酒業(yè)銷量不斷攀升，短視頻平臺對酒業(yè)的重要性肯定會逐漸提高。

近幾年，短視頻和微內(nèi)容，確實成了酒企進行品牌文化再造的重要抓手。五糧液牽手宜賓文旅部門啟動了微短劇項目《一騎紅塵妃子笑》，古井貢酒圍繞古20舉辦混飲短視頻大賽，汾酒長期運營“大家都愛汾酒”抖音話題挑戰(zhàn)，讓老字號在UGC中獲得更接地氣的表達。

圖片 來源：五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)公眾號

肖竹青認為，未來兩三年將是酒業(yè)從渠道為王向消費者主權(quán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。能夠順應(yīng)場景化、年輕化、數(shù)字化、健康化趨勢，真正建立與消費者直接對話能力的酒企，將在新一輪調(diào)整周期中占據(jù)先機。

不難想象，隨著《意見》中各項政策的推進，行業(yè)將進一步從“產(chǎn)能思維”走向“用戶思維”，那些真正聽懂消費者、敢于把話語權(quán)交出去的酒企，才更有可能獲得消費者的青睞。

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WangqiHuigu

酒 訊

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