本土高管退場、渠道全面告急，奔馳寶馬的2026！

2026年一開年，和接連出現的人事變動，把豪華車市場最真實的壓力擺上了臺面。

奔馳

寶馬

寶馬中國市場副總裁梅曉群的長期休假，奔馳中國總裁段建軍正式離任，德系兩大豪華品牌高層同時出現變動絕非偶然。

數據已經說明一切：2025年，BBA在華銷量少賣近26萬輛，市場份額跌破30%。電動化轉型慢、燃油車優勢縮水、品牌溢價不斷被稀釋，問題早已不是一天兩天。曾經牢牢占據高端市場的百年車企，如今陷入明顯的增長瓶頸。

另一邊，中國新能源品牌強勢崛起，在30萬以上高端市場步步緊逼。豪華車市場的格局正在改寫。對奔馳和寶馬來說，2026年，就是轉型的關鍵一年。

人事地震集中爆發

段建軍離任，這位奔馳中國首位本土總裁，一直是品牌本土化適配、穩住經銷商體系的核心人物，接任的李德思，履歷主要集中在全球銷售執行端，和本土化創新幾乎不沾邊。寶馬這邊動作更直接，接連換掉熟悉中國市場的高管，讓毫無本土運營經驗的德國總部高管柯睿辰掌局，財務出身的寶思齊接棒華晨寶馬，管理思路從本土化拓展，直接轉向財務管控、對齊全球標準。再加上中國負責人梅曉群的長期休假，本土高管在核心決策層的話語權，已經肉眼可見地全面收縮。

MINI

過去二十年，豪華品牌在華高速增長，靠的是全球產品加本土化適配。總部負責輸出技術與品牌，中國本土高管負責理解用戶、穩住經銷商、優化渠道。但是，近幾年市場劇變，電動化和智能化徹底改寫競爭規則，本土高管提出的專屬車型、智駕合作、車機適配等建議，屢屢被總部全球研發體系掣肘，沒有跟上本土品牌的迭代節奏。面對在華銷量持續承壓與電動轉型滯后，奔馳和寶馬總部正從過去‘授權本土團隊靈活應對’的模式，轉向‘強化全球標準、收緊財務與產品控制’的防守收縮策略。

表面上，這可以歸為電動化轉型太慢，根上是品牌溢價的底層邏輯被徹底顛覆了。

以前消費者買奔馳和寶馬，認的是三大件的技術壁壘、全球統一的豪華品質，還有百年品牌的身份標簽。現在電動化徹底抹平了機械素質的代差，三電供應鏈高度成熟，中國品牌在800V高壓平臺、電池管理上甚至實現了反超。更關鍵的是，智能化成了豪華車的新標尺，中國品牌的智駕、座艙迭代周期短到3-6個月，豪華品牌的車機本土化適配不足，迭代周期動輒兩三年，核心體驗已經被拉開代差。

問界、理想、等品牌在30萬以上高端市場持續站穩，高端市場的定義權正在易主。從35.39萬跌到20萬以內，沒挽回銷量還稀釋了品牌價值，反觀在2025年賣了近12萬輛。現在的消費者早就不把BBA車標當購車第一標準，更看重產品力和用戶體驗。

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寶馬i3（參數丨圖片）

問界M9

對奔馳和寶馬來說，2026年不是換幾個高管、降幾次價就能翻盤的。如果還是堅守老一套對豪華品牌的定義，不能真正面對中國市場的巨變，即便暫時穩住銷量，也只會在新時代的賽道上越落越遠。

這場較量，早已不是份額之爭，而是生存邏輯之爭。

渠道體系面臨壓力

很多人盯著奔馳和寶馬的銷量下滑和開年的密集人事換帥。但，無論是誰來負責中國市場，都要面臨一個泰山壓頂的問題，豪華品牌沿用了三十年的渠道體系，正在爆發系統性危機。

2025年奔馳經銷商聯名上書，根子就在主力車型銷量滑坡、電動化車型滯銷，高庫存壓得經銷商大面積虧損；寶馬i3終端成交價跌破20萬，價格全面倒掛，經銷商賣一臺虧一臺，只能靠售后業務勉強覆蓋成本。

豪華品牌這套廠家主導的授權經銷商模式，從根上就是廠家攥著定價權、配貨權，把庫存、銷售、售后的全部風險，都轉嫁給了經銷商。市場上行的年頭，靠著品牌溢價，經銷商能拿到穩定收益，自然愿意扛下這份風險；可到了市場下行、新能源轉型的關口，這套模式的矛盾徹底藏不住了。

廠家為了保住銷量目標，只能拼命給經銷商壓庫，轉頭為了搶市場份額又啟動終端降價，直接把經銷商逼進了死胡同。過去經銷商還能靠“賣車虧、售后補”的老路撐著，可新能源車型的售后產值遠低于燃油車，這條路也被徹底堵死。至此，廠家和經銷商的利益完全走到了對立面。

2026年市場競爭只會更激烈，經銷商的虧損面只會持續擴大，頭部經銷商退網、核心城市網點收縮的風險，隨時可能全面爆發。反觀國內新勢力的直營或代理模式，廠家統一定價，經銷商不用承擔庫存風險和價格戰損失，只需要做好交付和用戶服務，就能拿到固定服務費，廠家和經銷商的利益完全綁定。渠道的積極性和穩定性，比傳統的授權體系強出太多。

2026年，奔馳和寶馬若仍寄望于換帥、官降來穩住局面，無異于隔靴搔癢。人事調整解決不了廠商與經銷商的利益對立，降價只會加速品牌貶值。真正危險的，是當更多中升、廣匯這樣的頭部集團開始“翻牌”新勢力，核心城市的BBA網絡將出現不可逆的空心化。一旦服務網點銳減，用戶購車信心進一步受挫，售后體驗惡化，品牌護城河就真的干涸了。到那時，再談電動轉型、智能座艙，都已失去落地的土壤。

因為沒人幫你賣，也沒人敢買了。

百姓評車

2026年開年的人事震蕩，不過是奔馳、寶馬在華困局的冰山一角。

從本土化話語權的全面收縮，到百年豪華品牌底層邏輯的徹底顛覆，再到沿用三十年的渠道體系爆發系統性危機，環環相扣的局面，從來都不是換幾個高管、降幾次價就能破解的。

中國豪華車市場的游戲規則早已徹底改寫。當消費者不再為logo溢價買單，當合作伙伴不再為品牌風險兜底，留給奔馳和寶馬轉身的時間真的不多了。