15城春節(jié)調(diào)研：分化之下，誰在增長、誰在承壓？

2026年春節(jié)酒市變天？15城優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商給出答案

文 | 李霞

春節(jié)旺季作為白酒行業(yè)的“年度大考”，期間的市場表現(xiàn)格外受關(guān)注。

今年春節(jié)酒市有何變化？微酒調(diào)研了鄭州、合肥、重慶、成都、宜賓、濟(jì)南、臨沂等多個城市，對話超20家優(yōu)質(zhì)終端與經(jīng)銷商，聚焦春節(jié)前30天動銷實況，主從整體銷售額、TOP5產(chǎn)品銷售、各價位段銷售情況等維度進(jìn)行了分析。

01

整體承壓，市場冷暖不均

2026年春節(jié)白酒市場并未呈現(xiàn)全域增長態(tài)勢，而是表現(xiàn)出明顯的分化特征，33%的受訪者表示相比于去年，今年春節(jié)前30天銷售額基本持平，且有近10%的經(jīng)銷商表示春節(jié)動銷情況大幅下滑。

部分終端憑借核心品牌加持實現(xiàn)大幅增長，有經(jīng)銷商反饋，春節(jié)前30天銷售額達(dá)2500萬，同比增長92%，核心得益于五糧液今年不控貨的放量策略，而去年同期五糧液1月份限量銷售，銷售金額基數(shù)較小。

但更多區(qū)域面臨增長壓力，江西某市酒水商貿(mào)公司透露，春節(jié)前30天銷售額僅650萬，較去年同期的1000萬下降30%，青花20銷售有一定壓力；重慶有酒商雖實現(xiàn)銷售額450萬、同比增長11.25%的成績，但整體終端出貨數(shù)據(jù)同比下滑20%。

此外，河南豫北一地級市某商貿(mào)也表示春節(jié)前30天銷售額900多萬，同比下滑10%-15%，主要因廠家核心產(chǎn)品新老換代，新版產(chǎn)品競爭力很強(qiáng)，但省外尚未導(dǎo)入，老版產(chǎn)品促銷活動取消，處在換檔期，增長動力不足。

02

高端堅挺，茅臺、五糧液表現(xiàn)強(qiáng)勢

在整體市場承壓背景下，茅臺、五糧液兩大高端品牌依舊保持強(qiáng)勢表現(xiàn)，成為市場“壓艙石”。

鄭州有商貿(mào)公司（百榮市場店主）反饋，春節(jié)前15天茅臺銷售額同比增長50%，此前因價格高、波動大、銷量較低，今年價格回落且穩(wěn)定后，日均都有穩(wěn)定客源；宜賓某商貿(mào)公司透露，五糧液在宜賓市場銷量同比增長，作為大本營憑借得天獨(dú)厚的本土優(yōu)勢，高端消費(fèi)企穩(wěn)，普五成交價維持在800元以上。

茅臺價格的穩(wěn)中有升也印證了其市場認(rèn)可度，日照酒商表示，節(jié)前25天茅臺飛天終端價上漲，節(jié)前需求激增影響，終端拿貨成本上升，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)缺貨情況；臨沂某煙酒店反饋，茅臺進(jìn)貨價格上漲，需求激增導(dǎo)致終端貨源緊張，部分禮盒類產(chǎn)品溢價更多。

03

增長乏力，次高端動銷普遍下降

與高端市場的穩(wěn)健形成鮮明對比，次高端品牌普遍面臨動銷放緩、份額被擠壓的困境，不少泛全國化次高端品牌在多地市場增長乏力，渠道庫存壓力開始顯現(xiàn)。

其他次高端產(chǎn)品同樣表現(xiàn)疲軟，某地級市商貿(mào)公司表示，青花20存在一定的銷售壓力，而老白汾銷量相對較好；合肥市一煙酒行透露，口子兼10、20，迎駕洞16、20，古井16、20等中高端產(chǎn)品銷量均有一定的壓力；河南某商貿(mào)酒水事業(yè)部表示，300-800元價位段銷量同比下滑14%，次高端產(chǎn)品面臨的競爭壓力持續(xù)加大。

04

大眾產(chǎn)品，成為結(jié)構(gòu)性增長亮點(diǎn)

在消費(fèi)降級趨勢下，300元以下大眾價位段產(chǎn)品成為市場結(jié)構(gòu)性增長的核心亮點(diǎn)，也是部分經(jīng)銷商的“盈利救星”。

河南某商貿(mào)公司表示，其運(yùn)營的五糧液濃香酒旗下的尖莊大光春節(jié)前30天銷量同比增長5%，“作為口糧酒淡旺季區(qū)分不明顯，今年通過擴(kuò)大銷售面、下沉市場實現(xiàn)穩(wěn)步增長，百元以下價位段銷量占比達(dá)90%。

重慶酒商代理的某個品牌，價位段覆蓋200元以下，憑借單糧濃香、散裝酒、禮盒裝等靈活產(chǎn)品形態(tài)及個性化定制服務(wù)，契合市場消費(fèi)降級需求，銷量大幅增加，填補(bǔ)了高端酒下滑的利潤缺口；開封某商貿(mào)透露，百元以下價位段銷量同比增長15%，此前下滑嚴(yán)重的低端產(chǎn)品實現(xiàn)反彈旺銷；成都一酒水供應(yīng)鏈公司表示，100-300元價位段銷量同比增長2%。

區(qū)域地產(chǎn)酒在大眾市場表現(xiàn)尤為突出，德州某酒水商貿(mào)公司反饋，本地酒古貝春春節(jié)前25天銷量同比增長6%，占總銷量較大比重；日照市一商貿(mào)公司表示，中端地產(chǎn)酒一品景芝因性價比優(yōu)勢成為家庭消費(fèi)首選，銷量同比增長12%；聊城市有酒商透露，魯西本地酒花冠冠群芳在中低價位段占比大，成為縣域消費(fèi)的主力產(chǎn)品。

05

壓力傳導(dǎo)，真正的考驗在下半年？

從調(diào)研情況來看，終端渠道的經(jīng)營壓力正持續(xù)傳導(dǎo)，不少經(jīng)銷商反映“賺錢效應(yīng)”不足，后續(xù)市場挑戰(zhàn)仍存。

首要的壓力來自庫存。除茅臺五糧液等頭部品牌外，由于實際開瓶消費(fèi)未達(dá)預(yù)期，部分貨品并未被終端完全消化。有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，2026年春節(jié)是行業(yè)庫存去化的關(guān)鍵窗口期，當(dāng)前頭部酒企雖庫存相對健康，但行業(yè)整體庫存仍需在 2026 年繼續(xù)消化，今年預(yù)計將繼續(xù)面臨價格與庫存壓力測試；

其次是利潤空間的擠壓。比如，鄭州某商貿(mào)公司表示，以前的大客戶單次拿貨量及累計拿貨量均在回落，客戶結(jié)構(gòu)向中小散戶傾斜；河南某商貿(mào)酒水事業(yè)部也透露，雖然銷售額同比增長，但利潤下滑嚴(yán)重，部分產(chǎn)品倒掛嚴(yán)重，市場競爭壓力大；

與此同時，一些廠家的市場策略也在渠道端引發(fā)新的思考。有經(jīng)銷商指出，廠家大力推行的“開瓶掃碼”促銷活動，在實際操作中因高端客戶參與度低、終端利潤不確定等因素，反而增加了渠道的管理復(fù)雜度，其對真實動銷的拉動效果有待觀察。

微酒董事長黃磊表示，“品牌極致分化和脈沖式銷售是這個旺季呈現(xiàn)的典型特征”，與上一輪產(chǎn)業(yè)周期類似，茅臺五糧液因為價格機(jī)制的調(diào)整以及超強(qiáng)的品牌力，在春節(jié)送禮剛需的刺激下，呈現(xiàn)出熱銷的特征，尤其是茅臺，完成了對新消費(fèi)群體的觸達(dá)和覆蓋，量價齊升；五糧液也通過渠道策略的優(yōu)化調(diào)整，疊加去年旺季的控貨基數(shù)影響，五糧液大概率在這個旺季實現(xiàn)增長。

而次高端品牌以及地產(chǎn)酒的高價位產(chǎn)品，因為受到高端白酒品牌降價的擠壓，有一定的銷售壓力。

另外從全年展望來看，行業(yè)會呈現(xiàn)出脈沖式銷售，淡旺季波動較過往更大的特征，因為春節(jié)走親訪友送禮都是剛需，而全年的日常銷售仍然有待商務(wù)需求的修復(fù)。

綜上來看，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)變遷與行業(yè)調(diào)整周期的綜合影響下，未來，擁有強(qiáng)大品牌護(hù)城河的頭部企業(yè)、深耕區(qū)域的地產(chǎn)酒龍頭，以及能夠靈活調(diào)整、精耕渠道的經(jīng)銷商，或?qū)⒃谶@場變革中贏得新的機(jī)遇。而行業(yè)的洗牌與整合，也將進(jìn)一步加速。

您對此有何看法，歡迎下面評論區(qū)留言分享。