山東非遺，何以成為年輕人的春節(jié)“新寵”？

2月17日，農(nóng)歷正月初一上午，大明湖畔已經(jīng)熱鬧起來(lái)。數(shù)十個(gè)非遺手作、美食檔口一字排開(kāi)，舞龍隊(duì)伍穿街而過(guò)，年味在人潮與鑼鼓聲中迅速升溫。

非遺宋錦攤位上，擺滿了濟(jì)南市歷下區(qū)區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“尹式結(jié)藝”代表性傳承人尹崇芹制作的手工藝品。“這匹紅底金線的小馬料子很難得，我們把它跟結(jié)藝編織結(jié)合，做成宋錦項(xiàng)鏈。不少小姑娘一眼就相中了，說(shuō)喜慶又特別，要當(dāng)作年貨帶回去。”尹崇芹的徒弟胡燕玲說(shuō)。

今年春節(jié)，各地非遺從展陳空間加速融入消費(fèi)場(chǎng)景，成為年輕人追捧的“新年貨”。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2026新春非遺相關(guān)商品銷(xiāo)量同比上漲187%，其中馬年主題非遺產(chǎn)品尤為搶手。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，“00后”在今年年貨消費(fèi)市場(chǎng)中整體成交占比超三成，是增長(zhǎng)最快的驅(qū)動(dòng)力。

01

市集帶火“新年貨”

當(dāng)大明湖畔的明湖市集迎來(lái)第一撥春節(jié)游客時(shí)，300多公里外，日照嵐山為今年春節(jié)打造的首屆“安東非遺市集”，已提前多日開(kāi)市納客。與景區(qū)市集的精致感相比，這里更多了些沿海漁村特有的粗糲與樸實(shí)。

“俺用的是黃海的大個(gè)兒金烏賊的烏黃，又鮮又香，卷煎餅、配饅頭米飯都好吃。”2月13日，農(nóng)歷臘月二十六日下午四時(shí)左右，嵐山頭街道金牛嶺社區(qū)的邵明蘭帶著自己做的30瓶烏黃醬，第一次來(lái)安東市集擺攤。沒(méi)想到，還沒(méi)一個(gè)小時(shí)就賣(mài)空了。

“嵐山靠海吃海，這個(gè)醬在俺們這有600多年歷史了，外地人不一定吃得慣。但這回買(mǎi)烏黃醬的，好多都是外地小青年。不光當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)，還追著問(wèn)有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接，說(shuō)要回去分給親戚們嘗嘗。”這樣的變化，讓邵明蘭既意外又高興。

一旁，日照市嵐山區(qū)區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“安東衛(wèi)石頭畫(huà)”代表性傳承人吳智玲的攤位前也圍滿了好奇的年輕人。“這個(gè)小馬背上頂著個(gè)紅色葫蘆，寓意是‘馬上得福祿’，必須得整一個(gè)。”“00后”游客張?chǎng)翁暨x了一幅馬年石頭畫(huà)，小心翼翼地把它裝進(jìn)背包，“爸媽買(mǎi)年貨追求量大、實(shí)惠、體面，我只考慮情緒價(jià)值。”

在傳統(tǒng)語(yǔ)境中，年貨多是臘月提前置辦的生活必需品，如米面糧油、肉類(lèi)糖果、煙酒禮盒，核心在于保障過(guò)年期間的日常所需與人情往來(lái)。而當(dāng)年輕人成為“年貨主理人”，年貨的定義也被悄悄改寫(xiě)——

在時(shí)間上，它不再局限于年前集中采購(gòu)，而是延伸為春節(jié)期間隨逛隨買(mǎi)；功能上，也從滿足物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向情緒表達(dá)與文化認(rèn)同的載體。正因如此，宋錦項(xiàng)鏈、烏黃醬、石頭畫(huà)等非遺年貨，不僅引領(lǐng)了消費(fèi)新風(fēng)潮，也成為年輕人表達(dá)自我與寄托情感的新選擇。

“安東非遺市集是我區(qū)著力打造的特色文化消費(fèi)新場(chǎng)景。”日照市嵐山區(qū)文化和旅游局局長(zhǎng)張玉娜透露，下一步，該市集攤位數(shù)量將由12個(gè)增至20個(gè)，更多非遺代表性項(xiàng)目將以可看、可購(gòu)的形式進(jìn)入公眾視野。

02

互動(dòng)喚醒老技藝

今年春節(jié)，除了走進(jìn)市集，還有許多非遺借助沉浸式互動(dòng)這一形式，嘗試與年輕人建立更深的“情感鏈接”。

2月16日晚，棗莊市臺(tái)兒莊古城內(nèi)，運(yùn)河古巷燈火通明。56歲的棗莊市臺(tái)兒莊區(qū)區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“運(yùn)河蓮花錦帽”代表性傳承人趙瑞雪穿著自己繡的漢服，扮成店鋪老板娘，一邊穿針引線，一邊與游客交談。

展臺(tái)上，一匹匹手繡小馬錯(cuò)落擺放，針腳細(xì)密、配色明快。河北游客陳雨桐當(dāng)場(chǎng)挑中一個(gè)22元的小馬掛件，但最后只付了20塊錢(qián)。她笑著解釋，自己下午和古城的NPC互動(dòng)，掙了1張“銀票”，可以在文創(chuàng)消費(fèi)時(shí)直接抵扣兩元，“雖然沒(méi)多少錢(qián)，但過(guò)程特別有意思。”

今年春節(jié)，臺(tái)兒莊古城以運(yùn)河文化為主線，構(gòu)建起完整的沉浸式劇情空間，讓非遺技藝從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓞⑴c、可體驗(yàn)的生活場(chǎng)景。在玩法上，景區(qū)設(shè)置了鏢局走鏢、賣(mài)藝雜耍、南洋商賈等多類(lèi)NPC角色，游客可以通過(guò)任務(wù)挑戰(zhàn)、互動(dòng)答題等，獲得銀票“臺(tái)城通寶”等獎(jiǎng)勵(lì)，打通了景區(qū)游覽、非遺互動(dòng)與文創(chuàng)消費(fèi)的完整閉環(huán)。

“我們希望每位游客在參與故事的過(guò)程中，都與非遺建立起獨(dú)一無(wú)二的情感聯(lián)系。”臺(tái)兒莊古城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)優(yōu)化入駐配套保障，剪紙、巧姐柳編、葫蘆烙畫(huà)與雕刻技藝、簪花、袁氏木雕、藍(lán)印花布、合香等領(lǐng)域的非遺代表性傳承人，都參與到景區(qū)的春節(jié)活動(dòng)中來(lái)。

這樣的創(chuàng)新招引，也促成了一場(chǎng)雙向奔赴。趙瑞雪介紹，往年春節(jié)，她都在古城外自己的非遺工坊周邊擺攤賣(mài)貨，不但位置偏僻、銷(xiāo)量有限，也難以及時(shí)把握流行趨勢(shì)。“今年有機(jī)會(huì)進(jìn)到這樣的沉浸式街區(qū)，不僅客流量大，還能直接了解到現(xiàn)在年輕人喜歡什么，讓我更有信心把這門(mén)手藝一直做下去。”她說(shuō)。

03

經(jīng)典IP乘風(fēng)起

“這馬看起來(lái)潦草，卻有種說(shuō)不出的灑脫。”

2月15日下午，農(nóng)歷臘月二十八，山東美術(shù)館二樓展廳，山東工藝美術(shù)學(xué)院大三學(xué)生胡佳的目光落在墻上那匹長(zhǎng)著黑色小豆眼、頂著蓬松鬃毛的脫韁小馬身上。它正是最近爆火的現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)“馬彪彪”的原型——齊白石《十二屬圖》中的《如此千里》。

這是《十二屬圖》原作首次在山東完整展出，機(jī)會(huì)極為珍貴。北京畫(huà)院院長(zhǎng)、北京畫(huà)院美術(shù)館館長(zhǎng)吳洪亮表示，丙午馬年新春期間，全國(guó)各地以馬為主題的展覽密集登場(chǎng)，但這組真跡無(wú)疑是其中最具分量的展覽之一。

“原作里的馬像是短發(fā)，而它卻長(zhǎng)出了長(zhǎng)發(fā)。”出了展廳，胡佳在文創(chuàng)區(qū)拿起“馬彪彪”看得入神，“單看畫(huà)就很靈動(dòng)，沒(méi)想到從平面變立體后，竟能感覺(jué)小馬真的‘活’了!”她咬咬牙花了299元把“馬彪彪”收入囊中，準(zhǔn)備給家里添點(diǎn)不一樣的年味。

讓經(jīng)典IP衍生文創(chuàng)成為年輕人喜愛(ài)的“新年貨”，實(shí)屬不易。“為了復(fù)現(xiàn)馬的神態(tài)，我們選擇用非遺軟陶泥塑，一點(diǎn)一點(diǎn)還原筆墨中的氣韻。”淄博市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)淄博泥塑(軟陶制作)代表性傳承人王枝是“馬彪彪”主創(chuàng)者之一，她解釋，突出馬的毛發(fā)特征，是為了營(yíng)造“潦草不羈”的形象，以契合當(dāng)代年輕人的情緒需求。

這一創(chuàng)意轉(zhuǎn)化非常成功。記者從山東美術(shù)館獲悉，截至1月28日，“齊白石在山東”項(xiàng)目的系列文創(chuàng)銷(xiāo)售額接近60萬(wàn)元；除“馬彪彪”外，融入東昌葫蘆雕刻、濰坊紅木嵌銀、淄博琉璃燒制等非遺代表性技藝的文創(chuàng)產(chǎn)品，同樣在春節(jié)市場(chǎng)熱銷(xiāo)。

“春節(jié)是展示傳統(tǒng)文化魅力的重要窗口。今年，齊白石文創(chuàng)成為年輕人互贈(zèng)的年貨，這說(shuō)明，歷經(jīng)歲月沉淀的經(jīng)典藝術(shù)，正借助非遺代表性技藝實(shí)現(xiàn)當(dāng)代表達(dá)，在節(jié)日氛圍中走近大眾、融入日常。”山東美術(shù)館館長(zhǎng)楊曉剛表示。

來(lái)源：大眾新聞