全是狠活，卻能狂賣14億，李子園甜牛奶是怎么“硬控”江浙滬的？

全是狠活，卻能狂賣14億，李子園甜牛奶是怎么“硬控”江浙滬的？

明明被網友罵全是科技與狠活，根本不是牛奶，配料表前三位全是水、奶粉、白砂糖，每100ml蛋白質才1g，連純奶的零頭都不到，卻能常年狂賣14億，硬生生把一瓶4塊錢的糖水奶，賣成了江浙滬人的集體鄉愁。

在江浙滬，李子園的統治力有多離譜？2024年營收14.15億元，近一半都來自華東大本營。江浙滬隨便一個縣城的年銷量，都能碾壓其他省份的省會城市。有人調侃：江浙滬的地域結界，一半是奶茶撐起來的，另一半是李子園焊死的。

明明是連牛奶都算不上的含乳飲料，明明被全網吐槽甜得發膩、喝多了長肉，卻能在伊利、蒙牛、娃哈哈等巨頭的圍追堵截中，守住江浙滬的一畝三分地，甚至30年不倒，上市圈錢成為“甜牛奶第一股”。這瓶充滿爭議的狠活飲料，到底憑什么狂攬14億？又靠什么把江浙滬拿捏得死死的？

上世紀80年代，浙江金華的李國平，眼看著新鮮牛奶保質期短，純牛奶又太貴，沒人舍得天天喝，于是開了家煉乳作坊，把牛奶加工成煉乳，賣給上海、江蘇的奶糖廠。可直到1994年，李國平才找對路子。

他發現，江浙滬的孩子不愛喝寡淡的純牛奶，卻對甜甜的乳味飲料特別著迷，但當時市場上沒有一款性價比高、還適合孩子的產品。于是李子園品牌正式成立，第一款核心產品就是甜牛奶乳飲料，說白了就是奶粉、水、糖勾兌的糖水奶。

這款產品從一開始就把狠活玩得明明白白：不用新鮮牛奶，改用奶粉沖泡，既降低成本，又方便運輸，還不容易壞；多加白砂糖，大人小孩都愛喝，售價才一塊多一瓶，比純牛奶便宜一半。

就這么靠著一瓶糖水奶，李子園在江浙滬下沉市場扎了根。2000年銷售額突破1億元，2003年飆升到4.3億元，直接成為江浙滬區域性乳飲龍頭，在伊利、蒙牛的夾縫中，硬生生殺出了一條糖水賽道。要知道，那一年蒙牛才成立8年，伊利還沒成為全國巨頭，李子園的先發優勢就此定下。

李子園能年銷14億、硬控江浙滬，靠的不是產品有多優質。

第一點就是狠活降本，靠性價比碾壓同行。李子園的狠活從不藏著掖著，看配料表就知道：除了水、奶粉、白砂糖，就只有一些食品添加劑，本質就是加了奶粉的糖水。

按國家標準，純奶蛋白質含量≥2.8g/100ml，調制乳也得≥2.3g/100ml，而李子園每100ml只有1g，連調制乳都算不上，只能叫含乳飲料。網友辣評也直白：李子園最大的謊言，就是把乳飲料叫甜牛奶；最大的底氣，就是把糖水當成牛奶賣。

更有意思的是，乳糖不耐受的人也能喝，因為它含乳量極低，喝完基本不會不舒服。說白了，你喝的不是奶，就是甜甜的糖水，只不過多了點乳味。

但就是這種產品，能做到低成本、高利潤、高銷量。據悉，李子園核心產品的生產成本才一塊多，一瓶售價卻能賣到4塊左右，毛利率高達39%，比伊利、蒙牛的乳飲還高。

之所以利潤這么高，就是因為不用新鮮牛奶，生產也簡單，勾兌罐裝就行，規模化生產后成本還能再降。但最關鍵的是，它的口感剛好契合江浙滬人的喜好：江浙滬人本就愛吃甜，而李子園的甜不是那種齁膩的工業甜，清爽不粘嘴，配早餐、當零食都合適。

反觀伊利優酸乳、蒙牛酸酸乳口感偏酸，在江浙滬下沉市場不吃香；娃哈哈AD鈣奶雖然也是糖水奶，但口感對江浙滬人來說偏厚重，自然也就拼不過李子園。

第二點就是渠道深耕。在江浙滬，不管是鄉鎮街道，還是偏遠山村的小賣部，都能找到李子園。而且李子園走的是“農村包圍城市”的路子，深度滲透。從一開始就放棄加盟，專注區域經銷，把經銷商當成合作伙伴，而不是賺錢工具。

根據招股書，李子園76%的經銷商年銷售額都不到50萬元，這些都是當地的小老板，深耕鄉鎮、校園渠道，有人脈有資源，能快速把李子園鋪到每一個角落。同時，它還綁定了早餐場景，打造“早餐標配”，靠高頻復購穩住銷量。

有了這些渠道，也成功讓李子園在2021年上市，當年營收就達到14.7億元，之后幾年穩定在14億元左右。2024年華東地區貢獻近一半營收，在江浙滬含乳飲料賽道，市場份額遠超巨頭，下沉市場占比超60%，成了真正的隱形霸主。

但李子園14億營收的背后，也全是麻煩。

最致命的就是產品單一，研發擺爛，只會吃老本。李子園95%以上的營收都來自那瓶糖水奶，其他產品都是陪襯，幾乎賣不動。從1994年到2024年，30年時間，它沒推出過一款能撼動核心產品的新品。

第二個麻煩就是太依賴江浙滬，全國化根本推不動，增長陷入瓶頸。李子園14億營收近一半來自華東，華中和西南只占一小部分，華北、東北、華南幾乎沒銷量，說白了還是個區域性品牌。2024年華東地區營收還下降了0.58%，說明大本營的增長也慢下來了。

與此同時，李子園的口碑也越來越差。雖然它強調自己是含乳飲料、符合國標，但廣告一直誤導大家以為是牛奶。再加上有網友買到過有異味、有異物的產品，品控不過關，越來越多人放棄它。

現在，李子園還是江浙滬小賣部的常客，只是越來越多的年輕人和家長已經不再選它。畢竟靠狠活賺的錢終究不長久，靠老本守的江山也終究不牢固。李子園想活下去，唯一的出路就是放棄狠活，加碼研發，做真正健康、符合消費趨勢的產品。