“一杯拿鐵漲到四十塊,還越來越難喝,我憑啥還買?”——這大概是最近半年星巴克門店里,最常被小聲嘀咕的一句話。
2025年8月,星巴克公布最新季報:全球同店終于止跌,可憐巴巴地漲1%,可凈利潤直接蒸發八成五,只剩1.33億美元。股價連跪四年,今年又跌7.7%。消息一出,微博熱搜掛了一整天,評論區高贊只有五個字:活該,喝不起。
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去年9月,布萊恩·尼科爾坐著私人飛機空降CEO,年薪一度飆到近1億美元,口號喊得震天響:重返星巴克,找回人情味。結果一年過去,咖啡師還在被系統催著做“48秒出一杯”的 KPI,外賣騎手擠在柜臺前搶單,店里最響的聲音是叫號機。所謂“回歸初心”,先縮水的是他自己的工資——今年直接砍掉6700萬,只剩3100萬,股民一句“先割為敬”。
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真正讓老粉寒心的,是中國市場。瑞幸把店開到3萬家,9塊9橫掃寫字樓,星巴克還在8000家徘徊。更扎心的是,2023年瑞幸銷售額正式反超星巴克中國,也就是說,洋人眼里的小藍杯,早已把綠色美人魚按在地上摩擦。星巴克急了,宣布要找本土伙伴,把店一口氣擴到2萬家,可合資方案一看,博裕資本占六成,自己只剩四成——當年高高在上的甲方,如今得讓出方向盤,還要笑著陪跑。
我上周去了趟以前常去的“第三空間”門店,沙發被撤了一半,換成自提貨架,掃碼柜閃著藍光。隔壁桌女孩全程戴耳機開 Zoom,面前一杯冷萃放到沒冰,一口沒動——人家只是來找個帶插座的背景板。那一刻我突然明白,星巴克親手把“第三空間”砍成了“第三倉庫”:倉庫里堆的是外賣袋,不是人情味。
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尼科爾在內部信里寫:我們要用 AI 菜單、Web3 會員、數字藏品重塑體驗。翻譯成人話:以后你還沒走進門店,手機已經幫你點好單,到店刷臉取走,全程不用抬眼。效率高得飛起,卻也把“坐五分鐘跟咖啡師閑聊”的最后縫隙,碾得粉碎。效率殺死了浪漫,星巴克終于活成了自己當年最討厭的“快餐”。
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有人替它算賬:平均一杯毛利還在55%以上,死不了。可毛利救不了人心。當一杯咖啡只剩“功能性”,9塊9和39塊之間,當然選前者。星巴克想靠合資、擴店、數字化翻身,卻忘了最該先修的bug:把咖啡師還給顧客,把香味還給杯子,把“愿意多坐一會兒”的理由還給門店。
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否則,再開兩萬家,也只是多兩萬家掃碼取貨的倉庫。咖啡戰場沒有永遠的神話,只有被更好喝的、更便宜的、更懂我的,輪番教做人。
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