酒企們今年怎么“過年”？

2026白酒春節營銷的生態之變

文 | 大羊

隨著春節的臨近，白酒行業的“春節戰役”已全面打響。

發布生肖酒、春晚品牌露出、商超大面積鋪貨促銷……這些早已成為每年春節營銷的“保留節目”。

然而，在消費環境演變與媒介生態重構的雙重背景下，2026年的春節營銷戰場正呈現出新的變化。企業不再滿足于在存量玩法中內卷，而是致力于開辟新陣地、建立新連接、回應新需求。那么，今年的春節營銷究竟涌現了哪些新方式？那些我們熟悉的傳統形式，又正在發生哪些新的變化？

01

主陣地遷移：擁抱社媒，發動全民共創

如果說過去的春節營銷是品牌在“中央電視臺”向億萬家庭進行的盛大演講，那么2026年的主戰場無疑已轉移至移動端的社交媒體平臺。

有數據顯示，抖音月活用戶已近12億，有人說，“抖音就是這個時代的中央電視臺”，其意指的不再是單一的權威聲量，而是全民參與、即時互動、內容共創的超級輿論場。此外，依托微信社交生態的視頻號、深耕生活方式種草的小紅書等平臺，也已成為品牌與用戶深度對話不可或缺的陣地。

在此背景下，酒企的春節營銷也將重心從“我們說什么”轉向“邀請用戶一起玩什么”。以話題挑戰賽為核心的UGC（用戶生成內容）活動，成為今年春節互動的主流方式：

習酒發起“記錄團圓時刻 定格美好時光”Vlog征集，鼓勵用戶用手機真實記錄團圓宴、返鄉拜年等場景，并自然植入產品；郎酒全面啟動“紅紅火火過春節”抖音全國挑戰賽，明確要求視頻內容需展現紅花郎的消費場景或家鄉年俗，并設置總價高昂的階梯式獎品池；古井貢酒開展“年份原漿陪您回家過年”短視頻征集，聚焦“真實場景+情感表達”，并在抖音、視頻號、小紅書等多平臺同步進行，實現對不同圈層用戶的全覆蓋；國臺則在視頻號上開設了“活得通透·對酒當歌”歌唱大賽，為參與者準備了價值超30萬元的大禮包。

此外，值得一提的是，除了與消費者的共創，越來越多的酒企也鼓勵經銷商、終端店伙伴進行參與，比如酒鬼酒開展終端門店春節短視頻大賽，郎酒的抖音全國挑戰賽為粉絲和渠道伙伴設置了不同的參與路徑。

在微酒看來，這樣的方式不僅能幾何級數地擴大品牌曝光，更能讓品牌形象在真實的家庭故事與個人表達中得以具象化和深化，最終將“流量”沉淀為具有情感認同的“留量”。

02

傳統高地的堅守與革新：春晚、代言與權威背書

盡管社媒風頭正勁，但作為中國傳統文化中最大儀式的春節，傳統的傳播高地依然具有不可替代的權威價值和情感凝聚力。

酒企們在擁抱新陣地的同時，并未放棄對這些高地的精細化運營與創新性投入，形成了空中引爆和地面社交的立體攻勢。

央視春晚，依然是品牌勢能的放大器，其價值不止于除夕夜的幾分鐘曝光，更在于為品牌全周期的春節營銷提供頂級信任背書和話題起點。

五糧液第四次攜手春晚，作為“和美好禮”獨家互動合作伙伴，同時還將創新互動玩法，把宜賓分會場的新春盛況與“和美好禮”緊密相連；洋河夢之藍M6+連續第七年擔任央視春晚獨家報時合作伙伴；古井貢酒連續第11年特約總臺春晚，將“過大年、喝古井、看春晚”打造為深入人心的文化符號；郎酒（紅花郎）作為春晚合作品牌，并獨家冠名《開門迎春晚》等衍生綜藝，將春晚的“紅火”氛圍與品牌視覺及精神內核深度綁定……

官宣明星合作仍是春節營銷的標配，但明星代言人的角色也在進行演進：

水井坊攜手代言人梁朝偉，不僅出演品牌大片，更以“舉杯邀約”的姿態，親身邀請消費者共飲“開運第一杯”，將明星影響力轉化為具體的互動號召；舍得酒官宣李靜、戴軍擔任“新春舍得心意主禮人和行動官”，并為其打造專屬新春大片，利用其國民級搭檔的親和力，傳遞品牌的情感溫度；

古井貢酒官宣劉濤擔任“新春派福官”，借助其國民度高、溫婉大氣的形象，向消費者傳遞團圓祝福，拉近情感距離；沱牌啟用劉曉慶、楊雨光擔任“嘴替”，并讓其走進抖音直播間與消費者實時暢聊。

這些在傳統高地上的投入，本質上是為品牌構筑堅實的信用基座與情感錨點，再通過社交媒體上的互動設計，將由此產生的巨大聲量進行分流、轉化和沉淀，從而形成貫穿整個春節周期的整合傳播閉環。

03

從“營”出發，以“銷”為落點

一切營銷活動的最終落點，仍是市場與消費。

2026年白酒春節營銷的種種創新，并非脫離市場的自嗨，而是對當前主流消費價格帶下探、追求極致性價比與真實情感價值這一核心趨勢的精準回應。

產品創新直擊情感與價格雙需，酒企們推出的春節主題產品，前所未有地注重情感內涵與主流價位的結合。

比如，古井貢酒推出“年三十【和】”與“年三十【仁】”，將“和睦”“仁愛”的家庭價值觀融入產品命名，并精準卡位大眾宴請與禮品的主流價格區間，旨在打造“國民年酒”。

此外，終端的營銷資源也向“即飲”和“即時”場景傾斜。面對終端動銷壓力，酒企的政策不再盲目壓貨，而是精準滴灌真實消費場景。

比如針對企業年會、婚喜宴，推出“買一贈一”等短期定向政策，快速拉動銷量而不擾亂主流價格體系。

值得關注的是，企業也積極擁抱“即時零售”，與本地生活平臺及具備即時配送能力的終端合作，推出專屬產品與線上活動，滿足消費者“即想即得”的便利需求。

例如，舍得酒業旗下陶醉酒就攜手美團閃購，圍繞“陶醉中國年，又美又團圓”主題，系統化展開了一場以“團年局”為核心、線上線下聯動的整合營銷。

這一系列動作背后，實則是白酒行業在存量競爭中向“精細化運營”的集體轉身。

從“舊舞臺”到“新央視”，從奠定權威到全民共創，酒企的春節營銷已演變為一場深入生活、連接情感的生態共建，也讓我們在這場春節營銷的集體探索中，共贏奔騰馬年。

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