冬奧營銷戰場，有人淪為NPC，有人搶占C位

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

在廣告圈摸爬滾打多年，早就把體育營銷看透了——

大半品牌活成了流水線NPC，發個賽事話題、做張熱點海報，不求有功但求無過，結果流量嘩啦啦的流。但偏偏有品牌把冬奧做成了“留量”，穩坐話題C位。

秒針營銷研究院這兩天發布《2026米蘭冬奧品牌數字資產榜(初階段)》——本階段蒙牛位居榜首。此次冬奧營銷戰場中，如果說別的品牌是低走高開，蒙牛堪稱是一路開掛，以“要強”精神內核帶動社媒聲量、口碑、互動，蒙牛七個熱搜連續沖入前十，視頻觀看人次更是高達2.3億次。

看到這個數據我的職業病又犯了，蒙牛背后是有什么高人指點嗎？眼看各路贊助商都卷進了冬奧賽道，蒙牛憑什么卷出圈？大家為什么為“要強”買單？

有人說這是群星齊聚的勝利，但在我看來，蒙牛這是一次戰略前瞻性、內容共情力與資源整合的大獲全勝。

做中國文化的表達者

1條“要強”短片藏著800個心眼

雖說蒙?！疤焐獜姟钡钠放评砟?，與將奧林匹克“更快、更高、更強——更團結”的精神有著天然的契合之處。

但品牌精神這事兒，就像甲方跟乙方溝通——你得說人話、懂情緒、找共鳴。否則你講得再高大上，用戶沒get到等于白搭。所以要打好“要強”這張牌，還得讓要強看得見摸得著。

這里不妨看看蒙牛再攜張藝謀導演團隊打造的冬奧主題片《開幕》，直接上演精神破壁，把要強的公式講明白了：要強=冬奧精神+中國風骨

總結起來要中國風有中國風，要冬奧精神有冬奧精神，從畫面意象、明星演繹到收尾升華，藏著蒙牛800個心眼。

先看畫面意象就頗有意思，蒙牛不語，只是一味地展示中國剪紙和冰雪運動無縫融合場景，營造出“冬奧+春節”雙重buff疊加的意境——

從谷愛凌、賈玲的滑雪速降，到肖戰、易烊千璽的冰上舞蹈，一場跨界接力就此展開，穿越比薩斜塔，奔赴羅馬競技場，最后放飛出一個“春”字，直接飛進了每個中國人的心巴上。

這飛的哪里是剪紙，明明是中國式冬奧浪漫。

這開的何止是幕，明明是開年、開幕、開春。

正如秒針所分做的閱讀理解，蒙牛這波“無聲勝有聲”的操作，帶點留白的意味，不給要強下明確定義，讓你自己悟，反而把要強的高級感拉滿。

再看蒙牛請的明星，谷愛凌、肖戰、易烊千璽、賈玲，你只看到了范圍廣、咖位大的頂級陣容，我看到的是一個個都是人均要強圣體。

不管是賽場上極限突破的競技要強、一路逆襲的蛻變要強、還是默默深耕的成長要強，每個面孔都自帶要強故事感。

最有意思的還是收尾鏡頭，蒙牛把格局打開了，打了一波高端局，無論輸贏無關勝負，中國紅在哪就是要強。

就像是說——要強不止是運動員的競技高光，要強也不是只有一面，我們每個人在自己的賽道里都能卷出要強，因為我們骨子里有著全國統一的堅韌品格，一下子把要強的高度立住了。

所以看到這兒，也就能理解視頻上線后，蒙牛拿下聲量29W+，占全網冬奧相關聲量的42%，互動量815W+的戰績。網友忙著將視頻頂起來，下場評價“這才是中國人的專屬浪漫”“開幕還得看張藝謀”“這哪里是廣告，這分明是一封寫給祖國的情書”。

對于蒙牛來說，出手了又好像沒出手，卻讓用戶都成為它play里的一環，句句不提狠狠共情，句句都是狠狠共情。這一頓操作，讓蒙牛也順勢官宣自己品牌角色，不是單純貼logo的贊助者，而是中國要強精神的傳播者。

化身“冬奧氣氛組成員”

無論輸贏力挺運動員

雖然蒙牛就卷進了冬奧賽道，但它不滿足于當一個中國要強精神的傳播者，還做冬奧氣氛組成員，為中國品牌和中國運動員發聲。

別的不說就看一個細節，此次在奧運賽場上，蒙牛堅持用中文LOGO，看似跟其它品牌格格不入，實則是站在世界舞臺為要強的中國品牌發聲。

自米蘭冬奧會開賽以來，蒙牛全程陪伴在中國隊，從谷愛凌拿下銀牌、孫龍斬獲短道速滑1000米銀牌，為中國運動員每一次上場撐腰。

體育賽場從來有輸有贏，起起伏伏才是常態，沒有人可以一直穩贏。這就決定體育營銷，拼的不是一賽一輸贏，也不是孤注一擲的押寶。

當有的品牌享受押寶的呼聲，有的喊出“制勝”一種聲音的時候，蒙牛把“你無論勝負都要強，無論你輸贏都敬你”打在公屏上。

而且蒙牛也不是說說而已，就看谷愛凌自由式滑雪完成最后一跳拿下銀牌，惋惜聲一片，有人把壓力給到了蒙牛，有人替蒙牛汗流浹背。

但蒙牛不喊口號不制造壓力，上線一支“要強在中國人的骨子里”主題片為谷愛凌打call，直接用鏡頭說話——比金牌更耀眼的是不認輸的要強模樣。

蒙牛的出發點不言而喻，就是廣而告之品牌看中谷愛凌的是要強精神。關于這一點我們不妨再看秒針提及蒙牛的一個前瞻性動作，蒙牛很早就留意到谷愛凌的身上那種“要強”精神，跟蒙?！耙獜姟眱群烁叨绕鹾?，2019年官宣谷愛凌為品牌代言人。

體育營銷玩法千千萬，押寶、追熱點、賽后簽約和助威，我們不妨稱之為“種草”思維的唯勝負論。

蒙牛無疑拋棄了賭和運氣的成分，更像是拿出唯要強論長期陪伴運動員——不唯金牌、只敬要強。所以蒙牛在做的是體育營銷“種樹”，把“要強”種進大家的心智上，形成品牌資產。

掌握“體育年+中國年”的神

讓冬奧和春節場景破次壁

CNY營銷撞上冬奧營銷，直接變成年度最炸的雙廚狂喜，金主爸爸都想著CNY和冬奧，怎么也得占一個吧。

而蒙牛之所以出圈，除了打好要強牌和陪伴牌，還化身掌握“春節+冬奧”的神，把冬奧和春節場景都占了個遍，實現1+1>2的傳播效果，只能說蒙牛太全面了。

但全面歸全面，蒙牛也不是把冬奧和春節元素做簡單拼貼尬聊，而是通過整合明星、導演、武術等各路資源，把兩者做深度融合。

比如在《開幕》TVC里，蒙牛用中國剪紙打開米蘭冬奧，用冰雪書寫團圓，把中國紅和冰雪白徹底鎖死。

在2月7日晚，蒙牛在米蘭舉辦“中國之夜、五環之光”活動，把中國文化鮮明符號武術帶到現場，宣布與國際武術聯合會達成合作，同樣是為中國文化發聲。

在春節TVC“要強接彩頭”里，邀請王小利以冬奧仙官身份，上演給要強的中國隊接彩頭，很絲滑地把接彩頭春節寓意嫁接到冬奧話題上；

到了小年，蒙牛更是推出《年獸來了》，致敬所有骨子里要強的「年獸」們，引發集體共鳴。

冬奧與春節場景看似割裂，但蒙牛通過拿捏大家看比賽、過春節兩不誤的情緒，整合渠道資源將兩者場景徹底打通，消費者看得不尬，蒙牛也賺了口碑。

總 結

盤完蒙牛這波“冬奧+春節”雙重buff疊加的體育營銷，除了感慨蒙牛整活還是太全面了，還讓我看到體育營銷的新姿勢。結合秒針分析，我認為有幾點啟示可供品牌參考：

一方面，體育營銷不是撩完就跑。冬奧體育營銷不是做渣男，撩完就跑，既不是賭對人蹭一波熱度，收割一次流量；也不是單純露個logo，硬往賽場上貼膏藥。真正高明的玩法，是始于logo曝光終于品牌資產沉淀，把品牌內核和體育精神焊死整活。這樣的體育營銷打法才不會撞臉，也不會淪為日拋月拋創意。

另一方面，體育營銷不是宏觀敘事。說到大型體育賽事體育營銷，有人覺得要拼排面拼鈔能力，但蒙牛這位體育優等生顯然給出了不一樣的答案：營銷眼光要毒辣，才能把所謂的押寶變成實力；內容要拿捏大眾情緒，上接社會議題的高度，下接普通人生活的地氣，才能讓大家成為你play里的一環，還有要能將資源拉滿，才能實現組局自由。

不得不說，蒙牛冬奧已然搶占先機開了個好頭。但真正的勝負，還要看誰能笑到最后，我們拭目以待。

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