從柜姐到十店掌舵人，雍敏與霸王茶姬的 7 年共生之路

霸王茶姬可能是近十年中最令人振奮的白手起家創業故事。創始人張俊杰足夠傳奇的自我迭代經歷，亦是這家新式茶飲毅然從擁擠的水果茶賽道中轉身，邁向原葉鮮奶茶賽道后，獲得高辨識度的決策縮影。

而與創始人氣質類似的，還有與其同行多年的加盟商們。自品牌創立半年后便加入，迄今手握超十家門店的霸王茶姬貴州加盟委員會會長雍敏，7年多前偶然間在廣州發現了一家排隊、好喝、設計好看的霸王茶姬門店，于是現場撥打門店張貼的號碼詢問開店事宜。待到為貴州首店尋覓鋪位，品牌方就租金太貴猶豫時，這位創業新人反嗆，“干事業不要有所顧忌！”

從小白起步，走過彎路，賺過大錢的雍敏，是段永平的信徒。后者關于如何判斷一家企業的好壞有句經典的表述，“企業行事是以利益還是以是非為標準。如果凡事是以利潤為準繩，我就不太喜歡。”

希望團隊“上下同欲、知行合一”的雍敏，所協調的關系遠不止自己和門店一線伙伴之間。當品牌方的產品語言需要通過全球數千家門店表達，不可避免要面對溝通成本的累加。

2021年，紅雨白雪、楊枝甘露、葡萄碎玉等諸多水果茶產品逐步從霸王茶姬的菜單中消失。“直到現在，我都堅定認為，市場上最好喝的楊枝甘露來自霸王。”雍敏回憶，當聽到品牌方要把一批水果茶取消掉，走原葉鮮奶茶賽道，自己一度忐忑質疑過。“當年總部給大家的理由是，市面上已經有專門做水果茶的品牌，霸王并不是當中的頭部。想要在市場立足，就不能跟其他人一樣，什么茶都有。”

回頭看，這場頗為冒險的策略，卻獲得了較好的財務反饋——2021年轉型之前，霸王茶姬的SKU數量多達45-50款，包含不少熱門“出片”的水果茶。轉型后，門店SKU收縮到25款左右，原葉鮮奶茶占GMV相當比例，伯牙絕弦始終是第一大單品，給公司帶來了持續的GMV貢獻。原料損耗率收縮，庫存周轉天數大幅縮減，人工成本占比也隨之下降。

“水果茶無法通過自動化設備操作，我在吧臺做過，那時員工非常累。而且水果在各地域的采購存在差異。可能同一款產品在云南很便宜，在貴州特別貴。”雍敏的直觀感受亦反映在總部數據統計中。轉型前，霸王的水果茶平均出杯時間為12-15秒，如今借助自動化設備的原葉鮮奶茶每杯只需8秒。對比其他多家以水果茶聞名的現制茶飲10-15秒的速率，有著明顯優勢。

可大單品也怕審美疲勞。據雍敏回顧，過去一年，霸王茶姬又再次嘗試了多元化產品線——去年3月，霸王推出輕因系列等單品。暑假時，則借助荔枝鮮果上市季節限定的“一騎紅塵”鮮荔枝紅茶。各個區域限定飲品則貫穿全年。12月，全國新品“歸云南”系列則涵蓋了熟普拼配+黑松露、風干牛肉碎、芝士干酪的跨界飲用方式。本月上新的大紅袍系列，新品“肉桂橙大紅袍”又添加了蘋果橙柚果汁的拼配風味。

“很多物料升級更貴了，但一次又一次的迭代，才讓霸王在顧客心中的品牌辨識度更強，我們加盟商也更有底氣。”雍敏這樣始終跟總部同頻的加盟商，是霸王茶姬發展至千店規模的基本盤。但意見相左的伙伴，也未必就是“累贅”。談及自己競聘加委會會長的初心，雍敏認為，最早加盟霸王的那波加盟商群體，身處現有的體系中，確實存在能力認知跟不上的情況。

“我第一次跟他們接觸的時候，品牌剛成立半年，體量不大尚沒有多少選擇合作方的權力。可能只要有人信任他們來加盟，對他們而言就是件高興的事了。不然以那時候我的條件，放現在也加盟不了。”雍敏回憶道，“不是所有人都能持續學習。霸王發展太快了，不斷規模化、標準化。我想幫一批老加盟商發發聲，讓他們跟上節奏繼續沖。”

食安規則的嚴格稽核機制，是茶飲行業普遍存在的品牌方與加盟商矛盾誘發點。雍敏透露，最早霸王在各地還未成立子公司時，食安標準主要靠各門店獨立把握。之后統一嚴格化管理，每月都會線上、線下同步稽核。可部分加盟店主不太理解，甚至覺得品牌方在故意針對自己，雙方關系鬧得很僵。

“一個規模不斷擴大的品牌，食品安全的保證是不被市場淘汰的基石。不能因為單一門店影響整個品牌。”雍敏完全贊同總部對門店食安的嚴苛標準。“在我眼里，任何品牌想把門店生意經營好，需要在產品品質、食品安全、服務三個維度達標。第一點靠總部研發，后兩點全靠基層門店呈現。可不是所有加盟商都能充分理解這之中的重要性，也不是所有加盟商的管理能力都能到位。”

去年10月，雍敏與加委會一起前往胖東來學習。“簡直是強迫癥的天堂。”當初因第一家店虧損，而懷疑自己對衛生細節是否過于執著的雍敏找到了知音，“一家開了16年的超市，連綠植的葉片上都沒有灰塵。可見很多事情不是不可能，只是自己沒有堅持。”

當然，理念的貫徹，更多還是人的問題、溝通的問題。“標準是嚴格的，但溝通最好應當是柔和的、尊重人的感受的。”在雍敏的經驗中，不是所有督導、稽核伙伴的溝通能力都一樣，如果語言變成領導教育上下級的風格，往往效果適得其反。“有的伙伴比較強硬，一上來就說老板你又違規了，要對你罰款閉店。其實完全可以耐心好好說，講清前因后果——你的門店服務做不到位，影響的還是自己生意。你把基礎工作做好，門店才能賺錢。若輔導多次還是無效，再談懲罰，以及未來如何改進。”

就像成立僅僅7年，霸王茶姬變身一家上市公司，上演了現制茶飲的造富神話。但讓雍敏最有價值感的時刻，不是敲鐘的那一刻，而是一種狀態：“最火爆的時候，總部也能聽得進去我們一線伙伴的心聲。”

2023年，霸王茶姬新增店面約2400家，是前一年的4倍。雍敏等老加盟商向總部反映，開疆拓土時搶占市場可以理解，但密度太近，速度是否合適？“我們反饋后，總部馬上自查新店業績是否足夠好，之后便有意識的放慢步伐。”雍敏表示，通常一個企業如日中天的時候，很難聽得進去外部一線的聲音，但霸王茶姬是一個特例。

去年年中，周邊不少品牌參與外賣大戰，許多加盟商對自身市場份額和品牌勢能有所憂慮。霸王茶姬便于下半年的幾次內部溝通會安撫，“我們要走高價值品牌路線，相信產品是真正讓顧客買單的理由。”

這讓雍敏想起自己當年在廣州與霸王茶姬的初遇，被折服的起點在于飲品本身的好喝，而非其他。“這些年也有其他品牌主動找過我，交流下來雙方價值觀不對路。即便我知道選一個好位置，可以快速掙一波錢，但誰都不能保證錢能掙多久。”

現制茶飲將古老的茶文化，衍生出足夠新潮、年輕的國際化表達。而保持平等關系的加盟商和品牌方，都是新式茶飲浪潮的執槳者。一如7年前的昆明辦公室內，雍敏便相信，自己要做的絕不只是一個小生意。

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