復盤︱北京潤園做對了什么？

當下北京樓市風頭最勁的樓盤，非北京潤園莫屬。

這個位于中央別墅區核心的四代墅，在2025年12月5日開盤兩個月后，便實現熱銷50億。于此同時，更交出了一份漂亮的網簽成績單，連續兩個月拿下北京樓市月度銷冠，網簽金額達34.29億。

數字畢竟抽象。2月3日的下午，北京潤園售樓處，更上演了一場精彩的“爭奪戰”。兩個客戶看上了同一套別墅，項目協調幾輪未果，誰也不肯退讓，最后只能比誰先付款，先到賬者先得房。最后付款快的客戶志得意滿，沒買上的客戶心有戚戚。偶然之間，我們在現場算是見證了這一幕。

如此搶房，在黃金時代都不多見，何況當下。而且，這可是總價動輒在3000萬以上的別墅。

無論如何，北京潤園都算是走出了大大的獨立行情，既讓華潤置地在頂級豪宅領域徹底地秀了肌肉，證明華潤置地的產品能力足夠能打；也給北京樓市撐了一口氣，用心做事，操盤得法，便總會有回報。

作為華潤置地深耕高端領域的標桿，北京潤園以這種極大的成功印證了華潤置地對頂流資源的掌控。通過塑造產品力，“潤園”已然走到頂級產品系序列之首的地位，實打實地成為了 “北京豪宅封面”。這不僅是一次景觀與建筑的融合，更是華潤置地在豪宅賽道的能力的一次彰顯，說“以封面之姿引領京城頂層人居的新高度”一點也不為過。

那么，問題來了：北京潤園做究竟對了什么？

答案可以從四個方面概括：

?前瞻選址，精準挖掘土地價值；

?慢即是快，深度客研打磨產品；

?兼容并蓄，構建高級審美秩序；

?務實真誠，以態度建立信任。

這四點，值得業內好好學習。

壹

地產界一直有一句話：地拿對了，項目就成了一半。這句話開發商聽的耳朵都磨出繭子了，沒什么新意，也沒什么難理解。但是，能夠真正“拿對”的又不多，尤其是在當下。

北京潤園如今風光，但在10個多月以前，地剛掛出來時，還處在姥姥不疼舅舅不愛的狀態。一些熱門地塊有關部門正忙著勸退，但這塊地，當時沒有太高熱度。

在一些開發商眼里，這塊地塊面積大，貨值高，地價又不便宜，順義又不是主城區，市場又在磨底，作為開發商算不過賬來，做虧是大概率事件，所以只能敬而遠之——華潤置地就是在這樣的情況下入局拿下這塊土地的。

他人退，華潤置地進。這確實需要魄力，而有這樣魄力的開發商，華潤置地是為數不多的幾個，敢在這個時候逆勢下手，甚至是業界大多不看好情況下下手，足以讓北京市場見識了到了華潤置地真正的魄力所在。話說回來，這種魄力也不是白來的，實則建構在自身強大的信用水平、資金實力、專業能力之上。這是“魄力”和“膽大”的本質區別所在。更具體而言，就是對于這塊地，華潤置地拿得起，吃得下，自然也做得成。

有了能力、魄力，還需要真正的獨到眼光，這比的是積淀和專業能力的高下。華潤置地能穿透別人眼中的痛點看到地塊真正的價值：大地塊、低密度、成熟區位，這幾個因素加起來，稀缺確實比很多當時所謂的熱門地塊都要高。真正識別了價值，為北京潤園日后的成功打下了“基礎之基礎”。

1.01的容積率，全北京幾乎罕有。疊加大地塊面積，意味著產品可以做出尺度，而且有空間可以做創新，做北京少有的產品。至于區域成熟度，中央別墅區的最核心位置，旁邊就是優山美地等北京老牌別墅社區，地段價值毋庸置疑。

對這個地塊，華潤置地從總部層面就非常重視，據說高管層曾親自走訪了周邊的別墅社區，與不少業主都做了非常深入的交流。最終驗證了對地塊價值的判斷。

從我們的視角看，華潤置地還很好地踩準了一個時機。順義的溫榆河沿線，正處在基礎設施大投資，大升級的當口。為了溫榆河生態走廊，政府投資15億，溫榆河公園的面積也高達4.65萬畝，相當于6.5個奧森。所謂土地價值，無非是對土地各種投資總和的反應。這種投資力度，總歸要在合適的時候，能在土地價值上體現出來。

更何況項目約500米半徑范圍內，就有三所頂級國際學校，再加上已經成熟的商業生活配套祥云小鎮，各類馬術和高爾夫俱樂部，從功能上看，這塊土地其實幾乎沒有短板和硬傷。

只要能把產品品質做到位，把運營水平控制好，做“成”這個項目，華潤置地心里有譜。

這就是華潤置地的眼光。正所謂拿地是本事，還真不是只有錢就行。

貳

2025年1月，華潤置地正式拿地。接下來就要面對的問題就是：什么時候入市？怎么入市？

按照北京樓市對操盤運營節奏的一般認知，自然是越快越好。這是高周轉時代留下的習慣，拿地最快45天入市，然后銷售回款，把資金成本壓到最低。45天不行，50天、60天也行，但不能再慢了。即便樓市周期切換，大部分開發商也還是蕭規曹隨，能快則快。

華潤置地在北京潤園這個項目上不一樣，深刻洞察到，如今的樓市，單純追求一個快已經失去了意義。北京潤園2月拿地，11月實景示范區開放，用了9個月的時間亮相，12月初即實現首期開盤，可以說是最長的亮相周期最短的蓄客周期。

為什么花費這么長的時間？一言以蔽之，就是北京潤園在“磨”產品。

之所以說“磨”，是因為真的沒放過既往別墅的痛點。客研是首當其沖的。現在北京樓市，很多開發商的客研都是外包給第三方做，拿回來的數據看看了事，佐證一下各種決策的正確。但是，北京潤園拒絕這么做，即便是費時間、費精力，也要自己做客研，自己做客戶深訪。

在北京潤園，客研貫穿整個操盤始終，不是產策確定項目入市就完事。到現在為止，客戶深訪仍在繼續。而且，客研深訪工作不是一個部門的事兒，而幾乎是各條業務線都要有人參與，為的就是拿到第一手的信息反饋，在各個環節上都形成體感。連深訪的問題，都是各團隊逐一推敲出來的，沒有一個問題白問。

在這種客研的強度下，傳統別墅的痛點一一被訪出來，“大到空間結構不合理，但卻沒法拆改調整”，小到“夏天蚊子太多卻沒招能治”，為此北京潤園形成了一部別墅居住痛點手冊，然后再用這些痛點去磨產品設計，去調操盤思路。

舉個最簡單的例子，很多老別墅室內空間布局已不合理，但是當時的建筑設計室內的承重墻很多，業主想改改不了，多年下來成了一大痛點。

把握到了這一點后，北京潤園的產品，雖然是住宅，但是卻大量采用了公建才用的框架結構，雖然成本會增加，但是室內的承重墻會減少，梁、柱也會減少。如此設計，一是可以最大化室內的空間尺度，提升居住體驗，二是給業主未來靈活調整留下了空間，還形成了北京罕有的無柱轉角窗等驚艷的產品細節。

這種策略，毫無疑問需要時間。從一張白紙到產品成型，北京潤園設計團隊改了100多版，可謂“百易其稿”，最終才得到了讓市場大呼驚艷的產品。

這完全改變了蕭規曹隨式樣的操盤打法。把時間花在前面，前期工作做到位，看似拉長了入市周期，但卻是提升了銷售的進度。提高的是整個項目的效率和收益。這就是典型的“慢即是快”。

這個道理說起來容易，但和拿地一樣，都是知易行難，真正需要的是定力，能頂住壓力，能有足夠的底氣才行。這一點，不是隨便哪個開發商都能做到。

不僅如此，北京潤園的整盤策略上，華潤置地選擇了多期開發的這條路。這固然與體量有關，但這也確實是一條“自己卷自己”的路徑。前一期銷售中發現的問題，得到的反饋，都要在下一期中進行調整和完善。要知道，即便在入市銷售之后，設計也要有選擇地跟著做客研，聽取一線反饋，改進后期產品，確保產品迭代足夠充分，足夠精準。

事關運營節奏，高管層的戰略判斷很重要，北京潤園正是得益于這一點。在拿地之初，集團領導就明確了“要精品”的價值追求，此后所有的策略都圍繞這一決策展開。這就是集團領導定對了方向和目標。

更進一步說，管理層如果沒有足夠的對自身信心和底氣，斷然難以如此決策，所以，我們經常說，戰略眼光需要有匹配的資源和能力，才能最終成功，否則可能適得其反。北京潤園印證了這個道理。

北京潤園的成功，產品堪稱驚艷的表現，背后的戰略選擇和策略實施，才是驚艷產品的制度性保障。如果想要取北京潤園之長，做對這一點非常重要。

叁

有時間能夠百易其稿，北京潤園產品“殺傷力”自不必言。產品審美本身確實是一個相對抽象能力，但是產品審美的“選擇”卻是具象的，選擇什么，舍棄什么，操盤水準可以立見高下。

北京潤園真正做到了先做景觀，后做建筑，景觀包裹建筑，建筑融于景觀。這種“景觀先行”的設計邏輯，徹底打破了傳統建筑對土地的統治地位。通過“景觀包裹建筑”，自然綠意成為了生活的首要背景，為居住者提供了深度的幽靜感與視覺屏蔽，有效隔絕了都市喧囂。

而“建筑融于景觀”則模糊了室內外的界限，讓鋼筋水泥如同在森林中自然生長，使居住體驗從單純的“看景”升華為全身心的“入畫”。這種深度融合，不僅賦予了環境持久的生命力，更讓歸家成為一場回歸自然的治愈旅程，實現了真正意義上的詩意棲居。

北京潤園的園林，是十分標準、還原度很高的國際審美。講求道路、植被、樹木橫平豎直構建的儀式感，通過大尺度的開闊園林，以空間詮釋整體的奢闊感和體驗。凡爾賽宮、楓丹白露的園林，都是這種風格。奢是通過空間體現，而不是通過金銀體現，所以，在審美上，就是高級而不土豪。

這種手法，仔細看，在北京潤園項目上還有很多，就不一一舉例了。

但是，北京潤園又有很多中國、東方的元素。比如，在廊柱本身風格、色調、形制方面，很多元素取自紫禁城等古建。而整體社區的樓棟排布，又遵循著疏朗、平緩的秩序美感，而秩序之美，恰是北京古都審美的精髓所在。北京潤園也用到產品設計之中。

中西皆有，求的是兼容并蓄，不沖突，且不違和，這才是真正的高超手法。正所謂是文化有異，但文明趨同。北京潤園產品審美體系的構建，跳開了一般的文化差異與沖突，取材于文明的趨同，這恰恰是審美在高級的同時，又不小眾，而為絕大部分同行及媒體說的最多的一句話就是“這是我近幾年來看的最好看/產品最好的項目”，正所謂是曲高不和寡。

任何時候，審美都不能高度統一，對于項目操盤而言，恐怕就要留出冗余，能夠讓人選擇最好。北京潤園就是是給人選擇。就拿立面來說，北京潤園在院墅中做出了三種立面，分別是莊園、端莊和典雅。

這三種立面，風格自有不同，在窗墻比、石材運用、線條形態方面都有所不同，但又統一于項目整體的審美秩序。通過這種方式，北京潤園契合住了大部分客戶的審美。

由此可見，想做一個成功的項目，審美可以高級，但策略絕對不能“高冷“。

肆

在我們看來，貫穿始終的“實”，是北京潤園能夠取得今日成功的又一個重要因素。這是實，既是務實，又是真誠。這種態度，在當下著實值得贊賞。

拿地之后，在銷售現場選址問題上，華潤置地最初有兩個選擇，一個是找成熟外場，改造為銷售示范區，這種選擇的優點是快，可以搶入市時機。另一個是建實景示范區，等實景示范區完成建設，再開門迎客，這種選擇的優點是基本所見所得，但缺點就是慢。因為，一個高標準的實景示范區，不僅要資金投入，更要時間。

北京潤園團隊的選擇是后者，而且實景示范區的方案，最終也是至少三易其稿，其中不乏推翻大改，其下的功夫之大，耗費精力之多，絲毫不亞于建筑和產品設計方案。最終呈現出了一個視覺、體驗效果極佳，又能極其凸顯空間尺度美感的兩萬平米示范區。確實在這個寒冬給市場一次驚艷的亮相，它最大的意義在于，客戶當下看到的，就是日后所得的，這種“實”的真誠感，在當下是求得客戶認可最有效的手段。

這種體驗感，也決定了“實”的重要。我們甚至覺得，如果當時售樓現場圖快找了外場，和項目之間的物理距離和空間隔離，會斷掉別墅項目最昂貴也最重要的“那口氣”，如果是那個選擇，北京潤園的氣勢就會差上不少。

走實景示范區的路子，還有另外一個效果。北京潤園就在中央別墅區的核心位置，周邊很多成熟的別墅社區，在這樣的區位中，實景呈現一個高水準的示范區，本身就是對目標客戶群十分精準的形象展示。

事實也證明，很多購買客戶，對北京潤園的第一印象，就是形成于“家門口的新別墅”。北京潤園能夠罕見地達到三成以上比例客戶自然到訪，這也是重要原因之一。

這就是“實”能夠帶來的回報。這種“實”，不僅是對待客戶的態度問題，也是對待自身的態度問題。更具體一點說，就是真正抱著把事情做好，對結果負責的態度操盤，而不是得過且過的“過了一關，再說下一關”。

當下市場不好，售樓現場人氣就是個大問題。很多高端項目為了階段性的現場人氣，放松驗資，讓更多的人能夠進到售樓現場。雖然看起來很熱鬧，但最終轉認購，轉簽約的時候，這些購買力不足的客戶很難轉化成真實簽約，這也是當下很多項目轉簽率很低，排卡指標失效的原因所在。

北京潤園則不追求這些，要的是實實在在的客戶篩選和購買力匹配。據了解，北京潤園驗資，截屏是不行的，要現場拿著手機開賬戶查驗，符合資格的才能進入看房。至于收定金，則是發現如果客戶有猶豫，就勸客戶不要付定金。

這保障了付定金客戶的購買意愿足夠強，而且北京潤園不為了數據玩花架子，收到定金，該鎖房就鎖房。這些都提高了轉簽比例，也攢下了很好的口碑。形成了一個很好的“勢”。而這口氣，這種勢，都是“實”帶來的。

這種“實”帶來的，則是對別墅至關重要的一點：圈層的純粹。北京潤園在開盤之初即深耕圈層文化，正式發布社群服務體系，以定制化賦能重塑頂層生活方式。從圣誕節跨界聯動施坦威鋼琴，用世界級的藝術律動開啟圈層共鳴，到春節期間特邀同樣是北京潤園業主的趙保樂老師，通過雅集盛會與業主共話傳統文化精髓。這些活動不僅是資源的簡單堆砌，更是東西方文明在生活細節里的深度交融。

這種“服務先行”的社群邏輯，讓業主在入住前便已步入高凈值的社交場。通過多元化的圈層嫁接，北京潤園將單純的房產交付升華為一種精神與生活方式的認同。在這里，鄰里不僅是住戶，更是志趣相投的知音，在藝術與文化的浸潤中，共同構建出一座充滿溫情與格調的頂層人居精神家園。

復盤北京潤園，最深的感知，無外乎“越是復雜的問題，解決方法越簡單越基本，而越是簡單、基本，做到卻又越難”。

這種樸素的方法論，知易行難，考驗智慧，最終考驗價值觀，而最終能夠讓客戶真正認同的，恰恰是在產品、價格、營銷手段表現出的價值觀，它看似虛無縹緲，但又無處不在。

而北京潤園的成功底層邏輯，便是是價值觀的勝利。

這才是最大的經驗所在。

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