AI購(gòu)物掀翻跨境電商：亞馬遜“關(guān)門” ChatGPT“拆墻”

文丨王浩然 編輯丨何洋

【億邦原創(chuàng)】2026一開年，ChatGPT的商業(yè)化動(dòng)作就快馬加鞭，要收交易傭金，又正式在美國(guó)市場(chǎng)測(cè)試廣告功能，連廣告費(fèi)用都已經(jīng)被披露：CPM 60美元，幾乎等同于Meta的3倍。

另一邊，Google也公布了一個(gè)全新的通用商務(wù)協(xié)議，覆蓋從商品發(fā)現(xiàn)、推薦、下單、支付，到訂單管理及售后支持的全鏈條，使AI代理（如Google的AI搜索或Gemini）能夠跨平臺(tái)、跨系統(tǒng)地執(zhí)行完整的購(gòu)物流程。

AI對(duì)話工具開始變得更像一個(gè)新型電商平臺(tái)，盡管短時(shí)間內(nèi)還未能看到成規(guī)模的出單跡象，但已經(jīng)開始在一定程度上改變用戶過(guò)往的購(gòu)物路徑。Adobe數(shù)據(jù)顯示，在2025年假日購(gòu)物季期間，從AI推薦引流至零售商渠道的流量同比增長(zhǎng)近700%。有機(jī)構(gòu)預(yù)估，到2030年，AI代理可能會(huì)影響15%-25%的電商銷售額。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)似乎開始警惕了。亞馬遜、eBay等，接連出手禁止AI代理爬取并推薦平臺(tái)上的商品（注：目前eBay唯一接入了ChatGPT），關(guān)起門做自己的站內(nèi)AI購(gòu)物助手，勢(shì)要守住現(xiàn)有流量。

繼上一次出現(xiàn)“獨(dú)立站vs第三方平臺(tái)”的路線分野后，跨境電商行業(yè)似乎又走到了一個(gè)分水嶺：以ChatGPT和Gemini為代表的AI對(duì)話工具，和以亞馬遜、eBay為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，或許將在AI電商時(shí)代迎來(lái)一場(chǎng)新的流量入口大戰(zhàn)。

01 AI入口大戰(zhàn)的開端：“開放網(wǎng)絡(luò)”對(duì)決“圍墻花園”

圍繞AI購(gòu)物，主流玩家們呈現(xiàn)出迥然不同的傾向：一方走向徹底開放；一方則是先筑起圍墻，觀望后再下手。

前者以O(shè)penAI和Google為代表，選擇擁抱所有生態(tài)，能夠跨平臺(tái)、跨渠道地接入商品信息與購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)自然語(yǔ)言交互、智能推薦等方式，將用戶的購(gòu)物意圖轉(zhuǎn)化為具體動(dòng)作。

過(guò)去半年間，OpenAI的ChatGPT、Google的Gemini，以及微軟旗下的Copilot，先后聯(lián)合支付服務(wù)商推出了站內(nèi)支付功能，并與Shopify、Etsy、Walmart、Target等平臺(tái)陸續(xù)達(dá)成合作，包括Glossier、SKIMS、Spanx等在內(nèi)的零售商成為了首批接入ChatGPT的品牌。

而以亞馬遜、eBay為代表的平臺(tái)，則是采取了相對(duì)“封閉”的姿態(tài)，以自有數(shù)據(jù)、自有流量、自有交易體系為核心，通過(guò)控制搜索結(jié)果、廣告位、站內(nèi)推薦等資源，使用戶流量和交易行為留在自己的生態(tài)圈內(nèi)，構(gòu)筑封閉但深度定制的用戶體驗(yàn)。對(duì)他們而言，這種模式能夠?qū)V告收入和站內(nèi)交易價(jià)值最大化。

此前，有報(bào)告指出，亞馬遜已經(jīng)通過(guò)技術(shù)手段限制ChatGPT、Gemini抓取其平臺(tái)商品數(shù)據(jù)；社媒平臺(tái)Reddit上亦有不少用戶反饋稱，已經(jīng)無(wú)法在AI推薦結(jié)果的前列看到亞馬遜的商品；eBay也在前不久更新了用戶協(xié)議，明令禁止第三方代理和AI助手在未經(jīng)許可的情況下對(duì)eBay平臺(tái)進(jìn)行訪問(wèn)。

這也不是亞馬遜第一次與AI入口產(chǎn)生沖突。此前，亞馬遜就曾對(duì)Perplexity的AI瀏覽器Comet在其平臺(tái)的自動(dòng)購(gòu)物行為發(fā)出法律威脅，認(rèn)為其違反平臺(tái)規(guī)則，并可能損害用戶體驗(yàn)；Perplexity則反過(guò)來(lái)指責(zé)亞馬遜在壓制創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。

圖：The Information

對(duì)此，外媒評(píng)價(jià)稱，這與亞馬遜歷史上對(duì)零售業(yè)務(wù)的嚴(yán)格控制相一致，比如其大規(guī)模投入自建物流、存儲(chǔ)支付信息、發(fā)展站內(nèi)廣告業(yè)務(wù)等。

在同樣的思路下，為了將購(gòu)買搜索流量和廣告收入留在自己的生態(tài)內(nèi)，而不是被外部AI入口截流，亞馬遜也在加速構(gòu)建自己的AI購(gòu)物路徑。比如，亞馬遜內(nèi)置于站內(nèi)的選AI助手Rufus這兩年不斷進(jìn)化，在2025年第四季度的財(cái)報(bào)中，官方披露，Rufus已被超3億客戶使用，使用Rufus的客戶完成購(gòu)買的概率高出約60%，過(guò)去一年由Rufus輔助帶來(lái)接近120億美元的銷售額增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超內(nèi)部預(yù)期。

一位亞馬遜發(fā)言人表示：“我們看到了重大的機(jī)遇，可以創(chuàng)新并進(jìn)一步改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。我們既可以提供線上商店，又可以提供一個(gè)AI購(gòu)物助手。”

02跨境電商格局生變：獨(dú)立站率先吃到AI流量紅利

無(wú)論亞馬遜的態(tài)度如何，ChatGPT、Gemini等AI對(duì)話工具一連串的動(dòng)作，已經(jīng)開始攪動(dòng)整個(gè)跨境電商格局，開始對(duì)鏈條上的各個(gè)角色、各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。不過(guò)，與前幾輪平臺(tái)對(duì)壘不同的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在一開始就卷入了足夠多的玩家。

在AI推薦的邏輯下，傳統(tǒng)的流量分配方式和玩法正在發(fā)生巨大的改變。與以往通過(guò)搜索關(guān)鍵詞或平臺(tái)算法來(lái)競(jìng)爭(zhēng)流量的方式不同，ChatGPT們的推薦更多是基于自然語(yǔ)言理解與用戶意圖匹配，不依賴付費(fèi)廣告位。

最直接，也是最大的受益者，莫過(guò)于Shopify及其背后數(shù)百萬(wàn)的獨(dú)立站商家群體。而Shopify也是最積極接入各個(gè)AI對(duì)話入口的角色，參與各個(gè)協(xié)議的搭建，還開發(fā)了Shopify Catalog，將數(shù)百萬(wàn)商家的產(chǎn)品和信息結(jié)構(gòu)化，甚至還把Shopify Catalog開放給了沒有使用Shopify建站的品牌。

在多個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Shopify官方都提及了AI購(gòu)物對(duì)獨(dú)立站商家的貢獻(xiàn)：自2025年1月以來(lái)，截至2025年第三季度，商家流量渠道中來(lái)自AI推薦的流量激增了7倍；截至年底，歸因于AI推薦的訂單暴漲15倍。

當(dāng)然，吃到“蛋糕”的不止Shopify獨(dú)立站。據(jù)Similarweb統(tǒng)計(jì)，到2025年年8月份，沃爾瑪電商平臺(tái)約1/5的推薦流量來(lái)自于ChatGPT。另有數(shù)據(jù)顯示，ChatGPT約20%的推薦流量導(dǎo)向Etsy，15%推給Target，10%推給eBay。

Modern Retail稱，目前，沃爾瑪約36%的推薦流量來(lái)自于AI推薦。“盡管推薦點(diǎn)擊在網(wǎng)站總訪問(wèn)量的占比中不到5%，但未來(lái)如果更多購(gòu)物行為發(fā)生在ChatGPT等AI入口中，可能會(huì)對(duì)品牌和零售商產(chǎn)生重大的影響。”

廣告和經(jīng)營(yíng)的形式、邏輯也在發(fā)生改變。

Google表示，將允許商家在AI所給出的購(gòu)物建議中直接提供折扣（Direct Offers），并由AI來(lái)確定什么時(shí)候最適合進(jìn)行展示，從而推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買；未來(lái)還將進(jìn)一步推出捆綁銷售、免費(fèi)配送等服務(wù)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者在AI對(duì)話中直接下單。

與此同時(shí)，Google的Business Agent則類似于售前導(dǎo)購(gòu)，能夠調(diào)取品牌相應(yīng)的知識(shí)及商品信息，從品牌的角度直接回答消費(fèi)者所提出的各種問(wèn)題，讓對(duì)話場(chǎng)景具備互動(dòng)屬性。據(jù)悉，目前，勞氏、銳步、Michael‘s、Poshmark等品牌已經(jīng)接入Business Agent，在接下來(lái)的幾個(gè)月中，將能夠根據(jù)自己的數(shù)據(jù)訓(xùn)練Business Agent，獲取相應(yīng)的用戶洞察，并為相關(guān)的產(chǎn)品提供優(yōu)惠等。

而AI對(duì)話入口也確實(shí)已經(jīng)為商家?guī)?lái)了實(shí)際的轉(zhuǎn)化。一位跨境營(yíng)銷服務(wù)商稱，AI助手所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，在Shopify商家的GMV中平均占0.5%-1.2%，還在相對(duì)早期的階段；但未來(lái)，如果商家能夠撥更多的預(yù)算在GEO領(lǐng)域，那么AI渠道所貢獻(xiàn)的GMV占比或許能夠達(dá)到3%-8%。

服務(wù)商也依托于AI購(gòu)物迎來(lái)新的生機(jī)。比如，Stripe成為各個(gè)協(xié)議和AI入口有關(guān)支付環(huán)節(jié)的重要一環(huán)；Worldpay、PayPal和checkout.com也表示將采用Stripe和OpenAI的ACP標(biāo)準(zhǔn)；BNPL（Buy now Pay later）領(lǐng)域的支付公司KLAR也加入了Google的全新通用商務(wù)協(xié)議。

甚至于，一些支付服務(wù)商也選擇加入市場(chǎng)教育的隊(duì)伍。在PayPal去年的一次財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，其高管就直言，AI購(gòu)物依舊處于早期階段，需要PayPal在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入資金來(lái)做市場(chǎng)教育。

此外，一批GEO服務(wù)商更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。

03 AI電商時(shí)代，誰(shuí)能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)？

上周，亞馬遜發(fā)布了最新一季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中稱，亞馬遜北美地區(qū)的零售業(yè)務(wù)收入增速為10%，環(huán)比放緩1.3%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)海豚投研分析稱，在考慮到美國(guó)市場(chǎng)整體零售業(yè)務(wù)并沒有明顯變化的情況下，AI電商的競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)在一定程度上對(duì)亞馬遜的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

但亞馬遜的公開表態(tài)中，似乎并不為此而擔(dān)憂。

“我認(rèn)為，最終很多客戶會(huì)選擇使用零售商推出的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物智能體。因?yàn)橄M(fèi)者在零售購(gòu)物中真正看重的是豐富的商品選擇、低廉的價(jià)格、快速的配送，以及值得信賴的服務(wù)。”亞馬遜CEO Andy Jassy指出，“第三方代理在商品選擇的聚合方面可能會(huì)有不錯(cuò)的效果，但零售商在這四個(gè)方面都能提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。”

“大家需要考慮，有多少消費(fèi)者會(huì)傾向于使用一個(gè)介于零售商和消費(fèi)者之間的代理，而不是零售商提供的、擁有其全部購(gòu)物歷史和準(zhǔn)確數(shù)據(jù)、便于精準(zhǔn)購(gòu)物的優(yōu)秀代理？”他談道。

可以看到，無(wú)論是在媒體采訪中，還是在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，Andy Jassy的態(tài)度一以貫之：對(duì)用戶將更多使用亞馬遜的AI助手感到“非常樂(lè)觀”。

這一方面是亞馬遜站內(nèi)AI購(gòu)物助手Rufus在過(guò)去一年良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給了他底氣。另外一部分原因也在于，從AI對(duì)話入口完成購(gòu)物確實(shí)還處于很早期的階段，缺乏實(shí)際用戶數(shù)據(jù)和履約能力保障，各方面的體驗(yàn)都有待提升。

有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)分析稱，在ChatGPT中下單，與在獨(dú)立站上直接購(gòu)買商品并不完全相同。比如，ChatGPT在搜索結(jié)果中推薦產(chǎn)品，前提是需要確保商品詳情（如定價(jià)、庫(kù)存等）與獨(dú)立站的內(nèi)容保持同步，而能夠完全實(shí)現(xiàn)信息標(biāo)準(zhǔn)化、符合AI標(biāo)準(zhǔn)的商家并不多，導(dǎo)致部分紕漏。

OpenAI的發(fā)言人也表示，正在研究如何最好地結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，來(lái)確保信息的準(zhǔn)確性；并結(jié)合商家和支付公司的反饋，進(jìn)行改進(jìn)。

就連亞馬遜自己的Rufus，也被一些零售商所詬病。在他們看來(lái)，亞馬遜利用AI獲取網(wǎng)站上的產(chǎn)品清單，并沒有經(jīng)過(guò)零售商的同意，會(huì)導(dǎo)致一定程度的錯(cuò)誤，比如向消費(fèi)者顯示過(guò)期的產(chǎn)品信息等。

Andy Jassy在接受The Information采訪時(shí)直言，許多AI驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物工具體驗(yàn)“還不太好，會(huì)獲取錯(cuò)誤的產(chǎn)品信息或定價(jià)”，但他相信這種情況會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸改善。

值得一提的事，對(duì)亞馬遜自身來(lái)說(shuō)，“封閉”也不是絕對(duì)的。Andy Jassy在不止一個(gè)場(chǎng)合提到，希望能夠與第三方AI代理建立合作關(guān)系，只不過(guò)“需要找到一個(gè)對(duì)雙方都有意義的客戶體驗(yàn)和價(jià)值交換方式”。

“我認(rèn)為，未來(lái)，大多數(shù)零售商都會(huì)擁有自己的智能體，也會(huì)出現(xiàn)成熟的第三方智能體。但能在亞馬遜上購(gòu)物的人，很大程度上還是會(huì)從亞馬遜開始。”Andy Jassy說(shuō)道，“部分原因在于商品種類豐富、價(jià)格低廉、配送速度快，還有一點(diǎn)很關(guān)鍵的是，消費(fèi)者不太能容忍你在他們面前投放與搜索內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告，而這正是亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)過(guò)往所投入的領(lǐng)域。”

歸根到底，亞馬遜當(dāng)下透露出的應(yīng)對(duì)AI電商時(shí)代流量入口變遷的秘訣是：做好用戶體驗(yàn)，并一以貫之地保持下去。

但這也不只適用于亞馬遜。Shopify在昨天的電話會(huì)上，對(duì)AI購(gòu)物表現(xiàn)出了前所未有的自信：“在新的AI購(gòu)物體系下，大模型不會(huì)繞過(guò)Shopify進(jìn)行結(jié)賬，物流、支付、分析等復(fù)雜環(huán)節(jié)也始終圍繞Shopify進(jìn)行。”手握數(shù)十億產(chǎn)品數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)化能力，就是Shopify的底氣。

“2026年，將進(jìn)入AI購(gòu)物大規(guī)模應(yīng)用階段。”Shopify高層表示。

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