老廣年貨破圈：健力寶、廣州酒家們，如何拿捏Z世代的年味？

本文來源：消費者報道 作者：胡文靜

提及廣東年貨，白切雞、乳鴿、臘腸等“老派”年味兒為人熟知。而今，從傳統臘味到創意禮盒，從口味創新到渠道優化，廣東年貨正變得新潮。

2月7日，由廣東省工業和信息化廳、農業農村廳聯合主辦的“廣貨行天下”春季行動食品專場促銷活動在廣州啟動。現場匯聚了黃振龍、廣州酒家等“老字號”，健力寶、徐福記等國民品牌，以及阿麥斯、無窮等新派零食。

這不僅是一場年貨展銷，更是老字號與新時代的集中對話。

老廣年味，正在變年輕

《消費者報道》記者在活動現場發現，絡繹不絕的客流里，年輕人和家庭群體是主力，Z世代占比明顯提升。不少年輕人穿梭在各個攤位之間，駐足試吃，咨詢詳情，或拿起手機拍照打卡。

面對Z世代的消費偏好，參展企業從包裝設計、口味創新到渠道優化，讓廣東年貨擺脫“老氣橫秋”的標簽，變得時尚又接地氣。

承載無數廣府人味覺記憶的廣州酒家，馬年年貨禮盒主打“傳統+年輕”的融合牌，“年味至臻盆菜”“大師佛跳墻”“荔枝酥糕點禮盒”“薄鹽雙珍臘味禮盒”等產品，既保留了嶺南特色，又貼合年輕人偏好進行了口味的針對性優化。“傳統盆菜用鮑汁制作，口感偏厚重，年輕人可能不太喜歡。‘大師佛跳墻’由粵菜大師10道工序調制，金湯汁清爽濃郁。”廣州酒家集團電商公司內容創意中心負責人羅家健介紹道。

廣州酒家年貨禮盒 《消費者報道》記者攝

近年來乘“國潮”風回歸的國民品牌健力寶，也在通過設計與口味創新吸引年輕人。其展位顯眼處位置，整齊陳列著去年12月上市的“健力寶爽爽系列”——山楂爽爽、烏梅爽爽。談及口味創新，健力寶公關本部總監阮娟對《消費者報道》記者介紹稱，當下大健康賽道火熱，消費者愈發關注糖分攝入，品牌目前主打低糖、無糖版本，兼顧口感與健康。

關于如何吸引Z世代，阮娟認為，一是貼合年輕人的審美。在琳瑯滿目的飲品中，好看的包裝才能吸引他們駐足；二是做好產品，爽口口感與健康配方才是留住消費者的關鍵，最終通過顏值與品質，培養忠實年輕客群。

健力寶 《消費者報道》記者攝

在酒水賽道上，廣東梅州傳統名產長樂燒也在努力打破“長輩酒”的標簽。廣東長樂燒酒業股份有限公司營銷中心負責人李信華向《消費者報道》記者介紹，針對春節推出的“樂系列”米香型白酒采用喜慶紅色包裝，且“樂”字設計暗藏巧思：“樂”字環繞火焰紋，代表紅紅火火、傳承不息；內藏“米”字，寓意豐收富足。

長樂燒“樂系列”《消費者報道》記者攝

李信華透露，長樂燒加大了年輕化、時尚化的研發力度，例如專為年輕人設計的“長樂無憂”小高瓶青梅酒，可搭配氣泡水、蘇打水飲用，口感更清爽。“這款酒已經出口到馬來西亞，2025年年產量達千萬元。”

長樂燒“長樂無憂”青梅酒 《消費者報道》記者攝

反時令年貨的春節突圍

傳統年貨之外，粽子、皮蛋等“端午專屬”“日常佐餐”食品，正打破時令邊界，闖入春節餐桌。

廣東東莞的“道滘裹蒸粽制作技藝”是省級非物質文化遺產項目，廣東佳佳美生物科技有限公司（下稱“佳佳美”）創始人盧細妹是代表性傳承人。如今，道滘裹蒸粽已不再是端午節特供，味道也有了翻天覆地的變化，更在包裝和玩法上變得新潮起來。

《消費者報道》記者在佳佳美展位上看到，“粽享奇旅”禮盒以多巴胺配色和巧妙的設計打破了這道非遺美食“老派、沉悶”的刻板印象，吸引了年輕人的目光。包裝盒打開即是雙人對戰“彈彈棋”，實現一物兩用。“這是為適應‘90后’‘00后’需求設計的極具情緒價值的產品。”品牌經理李詠詩說，“很多客戶反饋，吃完粽子一年了，包裝還留著。”

佳佳美“粽享奇旅”禮盒 《消費者報道》記者攝

皮蛋在年輕人中接受度兩極分化，但相關企業正通過創新，讓這款傳統食品收獲關注。開平市旭日蛋品有限公司的電商總監林濤告訴《消費者報道》記者，公司與多位五星大廚合作拍攝皮蛋相關教程，引導包括年輕人在內的消費者接受、喜愛皮蛋。“改變消費者的固有認知需要時間和耐心，我們一直在努力。”

據了解，旭日蛋品成立于2005年6月，年加工蛋品能力近5億枚，主要產品包括咸蛋、皮蛋、熟咸蛋及咸蛋黃衍生產品，遠銷歐盟、美國、日韓等20余個國家和地區，出口量長期位居廣東省第一 。林濤稱，公司生產的皮蛋打破了歐美市場“黑暗料理”的固有認知，在美國Costco超市賣到斷貨。

旭日蛋品 《消費者報道》記者攝

兩代人眼中的年貨，各有不同

《消費者報道》記者采訪發現，Z世代對年貨的理解和需求，與父祖輩有著明顯差異。

在老廣家庭看來，年貨更多承載的是傳統和煙火氣。“我們買年貨更看重味道，像臘腸、干貨這些，都是老廣過年的味道。”

而95后消費者謝欣（化名）表示，選購年貨更看重顏值和趣味性，“不僅要好吃，還要適合拍照發朋友圈，包裝能留著玩就更好了。”

00后消費者王宇（化名）更偏愛低糖、健康產品，“健力寶的山楂爽爽、廣州酒家的荔枝酥都挺吸引我，既適合自己吃，也適合送朋友，比傳統年貨更對胃口。”

不少年輕人驚喜地發現，廣東老字號和本土品牌正在努力年輕化。謝欣稱：“以前覺得年貨就是爸媽買的臘腸、臘味，沒想到現在有這么多好看又好吃的新品。”“能看出它們真的在了解年輕人的需求，不是單純換個包裝，而是從口味、用法上創新。”有消費者坦言，以前不會主動購買傳統年貨，現在顏值高的老廣好物被列入購買清單。

不難看出，兼顧傳統底蘊和年輕化創新的老廣好物，最能抓住消費者的心。而支撐這一創新的基石，是廣東食品產業多年發展形成的強大規模。

廣東是中國食品大省，也是全世界的食品大省。數據顯示，2025年，全省規模以上食品工業營業收入已近9000億元，位居全國第二，較2020年增長20%。重點產品中，飲料產量超3000萬噸，產量同比增長12%；精制食用植物油產量662萬噸，可滿足全國約一半人口一年的食用需求。

強大的產業實力，讓廣東年貨既有傳統底蘊，也有創新底氣，得以從容應對Z世代的消費需求變革。