庫迪咖啡為什么“背叛”了9.9？

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沒想到，庫迪這濃眉大眼的，也要漲價了。

2月1日，庫迪正式收縮全場9.9補貼。特價專區(qū)的部分產(chǎn)品，仍然是9.9。但非特價活動產(chǎn)品，就要漲回去了。我大概看了一下，現(xiàn)在的價格，是11.9-14.9塊不等。

（圖片來自：21世紀經(jīng)濟報道）

說實話，有點意外。我一度以為，即便全世界所有咖啡品牌漲價，庫迪也不會。畢竟從出生起，它拿的就是“比瑞幸更便宜”的劇本。瑞幸卷到9.9，庫迪就殺到8.8。

所以，庫迪為什么要漲價？是因為頂不住了嗎？

這確實是一個重要的原因。但更重要的是，庫迪必須幫助自己的聯(lián)營商，打贏一場叫做“日盈虧線”的戰(zhàn)爭。即便這樣做，并不完全符合品牌利益。

01

開店，就是一場每天和“日盈虧線”的戰(zhàn)爭

什么叫日盈虧線？

很多人心里有個浪漫的夢想：開家咖啡館。聞著咖啡豆的焦香醒來，看著陽光灑在吧臺，三兩顧客進來聊天、喝拿鐵，多好。

但剝開這層浪漫的殼，開店，底層只有一個關(guān)鍵詞：日盈虧線。

日盈虧線，就是你每天要賣多少杯咖啡，才能把“坑”填上。坑里，是每天的房租、人工、水電。填不滿，你就得自己往下跳。

如果用一個公式定義，就是：日盈虧線=每天的固定成本/單杯毛利。

為了搞清楚經(jīng)營數(shù)據(jù)，我去采訪了一位曾經(jīng)的庫迪聯(lián)營商，老王，簡單算了筆賬。他之前的那家小店，房租大概五千。人工是23元/小時，也算五千。再加水電雜費。一個月，固定要扔出去一萬多，攤到每天大概400。

這400，就是他的固定成本，是每天一睜眼就要填平的“坑”。

這感覺很殘酷。一睜眼，你就欠了房東，欠了員工、欠了物業(yè)400元。中午累了，想打個盹？不好意思，80沒了。碰上臺風，停業(yè)三天，1200就又打了水漂。

那他每天，要賣多少杯才能賺錢？這就要先看一杯咖啡能賺多少。

就用拿鐵舉例。先看收入。通常一杯賣9.9。但如果單子從美團、餓了么上來，還要扣一塊多。再看成本。杯子杯蓋打包袋1塊。豆子2塊。短保鮮奶，2到3塊。加上糖漿、冰塊和損耗，一杯的剛性成本，大概5到6塊。

一杯9.9的拿鐵，利潤大概4塊。一天要賣100杯，才能不虧錢。這就是他的日盈虧線。

因為這條線，咖啡店就不再是個“把咖啡做好喝”的浪漫生意，而是一場每天清零的杯量對賭。前100杯，你都在給房東、員工和物業(yè)打工。賣出第101杯，你才有資格談賺錢，談“精品”和“社交氛圍”。每天開門，你不和隔壁比營銷，你先和日盈虧線打仗。

所以，這可能是庫迪漲價的直接原因。單杯均價漲到12.9元，毛利可能就變成7塊。這樣一來，老王每天只賣60杯，就能活下來。

聽起來挺好的。那為什么說，這樣做不符合品牌利益呢？

因為，在品牌和單店中間，幾乎存在一個永恒的“利益錯位”。

02

擴店，在總部和單店之間存在“利益錯位”

什么利益錯位？

庫迪最關(guān)心的事情，大概是擴張。據(jù)報道，截至2025年12月，庫迪在90天內(nèi)新開1655家店。為什么要擴張這么快？答案不在單店，在品牌總部的賬本里。

想賺更多錢，大多數(shù)品牌的總部，要孜孜不倦地做2件事：

1）把成本打下去，賺更多供應(yīng)鏈差價。

單店經(jīng)營，要買品牌方的咖啡豆、鮮奶、糖漿。店少的時候，總部沒什么議價權(quán)。門店數(shù)量上來，它就能跟供應(yīng)商拍桌子：我的量翻倍，價格能不能再降點？

店越多，單位成本越低，供應(yīng)鏈差價就越厚。對總部來說，這是實打?qū)嵉睦麧櫋?/p>

2）把門頭賣出去，賺更多品牌服務(wù)費。

門頭上是“庫迪咖啡”，哪怕是新店，也會有人推門進來。如果是“劉潤咖啡”，大家一看：這誰啊？萬一哪天潤了怎么辦？不論一次性授權(quán)、還是按毛利抽成，只要是品牌服務(wù)費，本質(zhì)都是品牌向單店，收取的客流溢價。

說到這里，結(jié)論就清晰了：

從總部視角看，擴店幾乎是本能。因為店越多，供應(yīng)鏈越有優(yōu)勢，品牌越值錢。

但問題是，“擴店”這味良藥，對單店卻是毒藥。

假如，你在一個園區(qū)里開了家?guī)斓希刻熨u300杯。你賺得挺開心。可當馬路對面又開了一家，杯量馬上就跌了一半。勉強不虧。再開第三家、第四家呢？多開一天就虧一天。終于，你皺著眉頭，狠狠嘬完最后一口煙：不干了，關(guān)店！

這就是典型的“利益錯位”：擴店，讓總部拿到更多供應(yīng)鏈差價，但卻讓單店客流被稀釋，陷入和日盈虧線的苦戰(zhàn)。

可對庫迪來說，單店不賺錢，聯(lián)營商就會離場。聯(lián)營商離場，萬店的故事就沒法講。

漲價，就成了同時符合雙方利益的暫時選擇。

03

可漲價，又會讓庫迪撞上“價格錨點”

那之后呢？漲價之后，庫迪就好過了嗎？

還不確切知道。但對于庫迪，漲價也很難。因為它相當于正面撞上了，“價格錨點”。

消費者不看賬本。他只記得：你就是那個8塊8、9塊9的庫迪。漲價？你變了。我轉(zhuǎn)身就去買瑞幸。根據(jù)2023年的數(shù)據(jù)，庫迪嘗試提價，單量立馬掉了5%-10%。

這也沒辦法。因為一開始，庫迪就把自己，放在了“比瑞幸更平民”的定位上。

那個時間點，這幾乎是唯一的選擇。縱觀咖啡賽道，上有星巴克和精品咖啡，貴也有人買。下有瑞幸，便宜也能靠規(guī)模賺錢。庫迪想被看見，只有把價格打到極致。所以，當瑞幸開始做9.9，庫迪就只能跟著做9.9，甚至8.8。

但問題是，今天的瑞幸，已經(jīng)開到三萬家店。它的規(guī)模更大，供應(yīng)鏈成本更低。當瑞幸能靠9.9把賬做平，庫迪可能還在虧錢。所以，才有這么一個調(diào)侃的說法：

從定位上看，庫迪很難比瑞幸貴。但從成本上看，庫迪又很難比瑞幸便宜。

聯(lián)營商不掙錢，萬店的故事就不好講。可當庫迪，通過漲價修復(fù)單店模型，就會撞上瑞幸，導(dǎo)致客流減少，擴張變慢。還會撞上供應(yīng)鏈。因為擴張慢了，采購話語權(quán)就會變?nèi)酢?/strong>

所以我們才說，漲價，可能不利于庫迪自身的長遠利益。因為不利于擴張。

但庫迪自己也很無奈。因為，像它這樣萬店級別的品牌，每天，都在多條戰(zhàn)線上同時拉扯：跟競品在定位上拉扯，跟消費者在價格上拉扯，跟聯(lián)營商在單店利潤上拉扯，跟供應(yīng)商在規(guī)模與成本上拉扯，也跟平臺在客資與流量上拉扯。

這次漲價，也只是新一輪拉扯，擠壓出來的結(jié)果。

最后的話

所有“不得不”，都是對常識的久別重逢。

庫迪很難。它被鎖在瑞幸價格天花板，和自己的成本地板之間。它必須在“規(guī)模擴張”和“單店生存”的利益錯位點上，艱難地來回調(diào)整。

聯(lián)營商很難。每天一睜眼，就要和那條冰冷的“日盈虧線”賽跑。

消費者也很難。這個時代，人人捂緊錢袋子。每一塊錢漲跌，都牽動著最敏感的神經(jīng)。

可是，商業(yè)世界不相信眼淚，只相信常識。

庫迪，只是又一個把選擇擺到臺面上的品牌。

小馬宋老師曾說過一句話，我深以為然：

低價不是競爭優(yōu)勢，低成本帶來的低價才是。

與你共勉。

參考資料

6、被投訴喝出蒼蠅、加盟商苦于門店加密，庫迪咖啡如何開出5萬店？

7、澎湃新聞：庫迪取消“全場9.9元” 咖啡大戰(zhàn)落幕

觀點/ 劉潤主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2862篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途

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