預虧3200萬！老字號跌落神壇，曾靠slogan全國走紅

拉芳家化這個牌子，大家以前估計都聽過那句“愛生活，愛拉芳”，它曾經火得不行，現在卻出了點狀況。2025年業績預告一出來，就顯示預計歸母凈虧損2500萬到3200萬，扣非凈虧損3400萬到4100萬，這可是上市以來頭一遭虧損。

拉芳從2001年成立到現在，走了二十多年路，本來是本土日化的一員老將，結果在市場大浪里晃蕩得有點站不穩。

原因說起來也不復雜，國內日化行業競爭太激烈了，大家卷來卷去，需求又沒那么旺盛，拉芳銷量雖然沒掉太多，但收入下滑了，主要因為價格戰打得兇，渠道也在調整。加上品牌推廣和電商投錢多了，費用一漲，利潤就頂不住了。

拉芳的起步挺典型的，屬于改革開放后那批民營企業。創始人吳桂謙從潮汕那邊干起，早年代理過進口貨，后來自己搞品牌。那個年代，外資寶潔和聯合利華剛進來沒多久，一線城市被他們占了，三四線地方和農村市場空著呢。

本土老牌蜂花好迪守著自家地盤，拉芳就鉆空子，做平價洗發水，樣子像大牌，用著還湊合，價格低一半。靠電視廣告轟炸，迅速鋪開渠道，經銷商一層層往下推，很快就進了小賣部和家庭浴室。拉芳不是高端貨，但勝在容易買到，用著不賴，很多家常年備著它。

2017年上市的時候，拉芳家化營收近10億，凈利潤1.38億，看起來前途一片亮堂。股民們當時挺看好，覺得這民營日化第一股能穩住下沉市場份額。可誰知道，上市沒幾年，行業就變天了。

洗護產品從簡單洗干凈，變成細分一堆，去屑防脫控油頭皮護理啥的，拉芳還擱那兒大眾定位，模糊不清。消費者現在挑剔得很，同樣的錢，為什么不選有明確功效的？拉芳試著出新系列，但聲音小，淹沒在老品牌印象里。

拉芳的巔峰期，得說回2000年代，那時候電視機前到處是它的廣告。陳德容代言的那段，甩頭發說口號，傳得家喻戶曉。三四線城鎮居民，本來買不起外資貨，拉芳一出來，就覺得這實惠又體面。

銷量蹭蹭上漲，公司從潮汕小廠擴到全國，經銷商網絡密密麻麻。上市前，拉芳已經成了本土洗發水的一哥，滲透率高，用戶忠誠度靠習慣維持，不是那種狂熱追捧，但家里總有它一瓶。

可2025年這份預虧公告一砸下來，市場直接反應，股價跌了6.38%，總市值縮到43.26億。比起2024年盈利4136萬，這反轉太快了。拉芳自己也承認，行業整體承壓，競爭加劇，內卷嚴重。

銷量穩住沒掉，但收入降了，因為價格被迫低走，渠道結構變了，超市角落里拉芳瓶子積灰，年輕人不愛搭理。電商上投錢簽代言，任嘉倫和中國跳水隊官宣合作，花了不少銀子，視頻刷屏，但效果沒那么神，銷量上去了，毛利薄如紙。

銷售費用前三季度就2.256億，占營收36%，研發才2283萬，不到銷售的十分之一。這比例一看就知道，重營銷輕創新，拉芳在成分黨當道的時代，拿不出硬貨說服人。

海飛絲去屑，飄柔柔順，潘婷修護，新國貨直接瓶身寫防脫，拉芳呢？還是那老一套大眾洗發水，用戶問為什么選你，答不上來。家族控股的模式，決策快但保守，吳桂謙和家人控股超80%，戰略容易單一，對新趨勢反應遲鈍。時代轉彎，拉芳沒跟上趟。

品牌老化是真問題，20多歲年輕人一提拉芳，想起老家浴室，或者干脆不認識。市場進入一人多瓶階段，健身后控油，敏感時氨基酸，拉芳全能型反而沒專屬位子。

曾經的普適性，現在成了隱形殺手，低價維持銷量，卻吃掉利潤。2025年洗護市場超900億，線上增22.8%，但頭發護理只漲8.1%，均價還降了，拉芳卡在中低端，上下擠壓得難受。

日化賽道這些年變化大得嚇人，從外資霸占高端，到國貨新銳殺出重圍，拉芳夾在中間尷尬。寶潔聯合利華下沉三四線，新品牌靠抖音小紅書刷存在感，拉芳的電視廣告時代早過去了。

電商成主戰場，拉芳2025年加大投入，直播間擠泡沫展示，投流買位，但平臺卷得飛起，新品冒頭快，促銷常態，拉芳低價搶單，賺頭小得可憐。

嘗試多品牌也沒成氣候，美多絲主打精油護理，專研系列強調成分，但消費者不信，拉芳母品牌太接地氣，高端玩不轉。資源分散，心智沒抓住，反而拖累成本。

家族企業保守作風，在營銷驅動的行業里，吃虧不小。決策慢，錯過細分浪潮，現在洗護分層明顯，頂部外資老牌加強國貨，中部功能新銳，底部價格戰，拉芳處在最難受的中間地帶。

用戶流失嚴重，老用戶年齡大，新用戶不來。Z世代追求個性品質，拉芳的泛化口號，觸達不了他們。危機專家詹軍豪說過，這句經典雖有情懷，但缺乏功效支撐，在成分時代顯得空洞。

拉芳不是最差的，但也沒啥亮點，產品同質化嚴重，國際下沉，新銳卡位，雙重夾擊下，復購率低迷。2025年前三季度營收6.27億，降6.37%，銷售費漲，研發降21.59%，這數據一擺，就知道問題出在哪兒。

渠道優化難題待解，經銷占七成，但線下弱化，電商雖發力，卻成修羅場。價格透明，投流高企，拉芳品牌溢價不高，只能靠性價比，銷量動但不賺大錢。

行業分化明顯，上海家化扭虧盈利近3億，藍月亮收窄虧損，兩面針降87%，拉芳的差距，就在于沒跟上消費變遷節奏。代際斷層危機嚴重，老品牌余溫耗盡，新故事講不出來。

拉芳的虧損，不是單點爆雷，而是結構性問題集中爆發。行業內卷加重，大家拼價格拼渠道，拉芳穩銷量卻丟收入，費用控制不住。

品牌建設投入大，電商推廣漲，2025年這些錢花出去，沒換來預期增長。研發弱勢明顯，新品牌用成分表功效測試刷新認知，拉芳拿不出技術標簽，消費者繞道走。

機會不是沒有，拉芳可以專注性價比，穩住老用戶，當平價可靠選項；或者拆分新品牌，沖細分市場；再挖深忽略功能點，重拾信任。

但這些路，都得告別過去成功經驗，重構品牌產品渠道邏輯。不然，就只能在邊緣維持活著狀態。洗護需求不會消失，拉芳也不會滅，但不改，就邊緣混日子。

拉芳的問題，本質是靠廣告語打天下的時代結束了。作為老國貨，它慢了點，穩了點，保守了點。在功效化細分浪潮里，拉芳得給出實打實理由，讓消費者選它。這關，所有老牌都繞不開。