春節文旅前瞻：政策組合拳對接市場新需求

為期9天的春節長假將至，國內文旅市場的消費熱潮已逐漸掀起。

途牛發布的《2026春節旅游消費趨勢報告》顯示，北上冰雪、南下避寒、年俗文化等多重需求疊加，產品預訂火爆。廣東、四川、江蘇等地相繼推出消費券、門票減免等組合政策，以期進一步拉動消費。

政府發放消費券“請客”與市場新潮流的共同作用，使今年這個超長春節假期成為文旅消費向“體驗+內容+服務”升級的一次集中檢閱。

近期，“過年——春節主題攝影展暨黃巖文旅展”在位于北京的中國非物質文化遺產館拉開帷幕，以光影魅力烘托濃濃年味兒。

中國城市報記者 全亞軍攝

文旅消費新春惠民

組合優惠全國聯動

中國城市報記者了解到，從1月底持續至3月初，文化和旅游部組織各地圍繞春節假期開展文旅消費惠民活動。其間，各地將圍繞年俗、演出、展覽、冰雪游等熱點，推出約3萬場次文旅消費活動，并發放超3.6億元消費券等消費補貼，同時推出門票減免、跨區域優惠等舉措。

經梳理，全國已有多地推出促進文旅消費的政策或舉措。例如，廣東全省聯動的“請到廣東過大年”活動將發放6000萬元文旅消費券，覆蓋境內外來粵游客及本省居民；四川則推出超4000萬元的組合式優惠，包括2000萬元文旅消費券、1600萬元電影消費券及10萬張免費景區門票；江蘇全省文旅企業聯合推出文旅消費券、門票優惠券、酒店代金券、便民直通車等各類優惠措施超過300項……

“相比單一促銷方式，‘消費券+景區門票減免+文化消費補貼’能形成疊加效應，覆蓋游客行前、行中、行后的多元需求。”文化和旅游部全國公共文化發展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員、聞旅CEO周海濤在接受中國城市報記者采訪時舉例，拿廣東來說，6000萬元文旅消費券直接刺激消費，結合景區、酒店等優惠，能夠延長游客停留時間，提升綜合消費額；又如四川的“文旅+電影”消費券與免費門票組合，則打通了旅游觀光與文化體驗之間的路徑，促進跨業態消費，增強文旅吸引力。

長假催生

旅游消費新模式

今年春節連續9天的“超長假期”，正驅動旅游消費進行深刻變革。市場數據顯示，消費者的需求正全面從規模增長轉向品質深化，并在出行節奏、體驗內容和消費結構上同時顯現。

假期長度的增加首先重塑了出行模式。途牛發布的報告顯示，今年春節人均出游天數較去年增加1.1天，為長線及跨省游提供了條件。出行高峰也因此分化，傳統“返鄉潮”與假期中段開啟的“出游潮”銜接，預計農歷正月初二將迎來春節出游的最高峰。

更顯著的變化發生在消費場景。純粹的觀光正讓位于深度的文化沉浸和生活體驗。能夠提供獨特非遺活動的目的地受到市場追捧，途家數據顯示，廣東揭陽、云南普洱等地的春節民宿預訂量實現翻倍增長。同時，家庭親子游作為市場主力，呈現出鮮明的品質化趨勢。途家平臺上滿足多代同堂需求的“包棟”民宿預訂激增，飛豬數據也顯示熱門主題樂園的預訂量與人均消費金額雙雙提升。

面對新趨勢，政策與市場供給也需同步調整。資深旅游從業者紀曉誠在接受中國城市報采訪時分析，假期延長會自然引導游客轉向長途與深度體驗，因此增加跨區域交通聯動，精心開發非遺等文化體驗產品并優化假期服務供給，比如延長場館開放時間等，對于匹配新需求、避免供需錯配而言至關重要。

超越短期刺激

培育長效競爭力

市場的快速演變，對政策與產業供給的適配能力提出了更高要求。在業內看來，當前的火熱狀況之下，仍需冷靜思考如何構建可持續的高質量文旅生態。

紀曉誠認為，政策應積極適配游客對“深度”和“長途”的新需求。他建議，除了發放消費券，更應增加跨區域交通優惠與聯動，精心開發和推廣非遺體驗等深度產品，并優化節假日服務供給，例如延長博物館、文化場館的開放時間，以緩解供需錯配。

針對各地廣泛采用的消費券發放舉措，周海濤提出了其中的潛在挑戰：“三方協作模式在核銷效率、商戶參與積極性以及防范套利風險方面，仍需精細化設計。” 他建議，通過加強數據互通、實施動態監管、采用實名制與限次使用等技術與管理手段，可以提升政策的精準性與有效性。

面對可能出現的節假日促銷“內卷化”，以上兩位專家觀點一致：短期刺激固然重要，但目的地長期競爭力在于差異化價值。

紀曉誠建議，應避免過度依賴補貼的簡單競爭，轉而扶持地方特色文旅IP的創新，推動市場由價格競爭轉向價值競爭。周海濤表示，在刺激需求端的同時，供給側改革同樣關鍵，應鼓勵相關企業在服務質量、業態創新和數字化體驗上同步升級。

■來源：中國城市報記者 張亞欣

■內容編輯：杜汶昊