酒訊深度｜春節(jié)動銷“冰與火”：控庫存過冬，拓場景迎春

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

“今年的白酒能賣成什么樣？現(xiàn)在還真不好說，一般小年到除夕會進(jìn)入白酒銷售高峰期，目前酒企已經(jīng)在各渠道和門店完成了鋪貨動作。”一位北京白酒經(jīng)銷商說。

與此同時，酒訊在終端走訪時看到，各大線下渠道內(nèi)的白酒禮盒基本已經(jīng)陳列到位。

和往年相比，今年春節(jié)白酒市場是一場特殊的大比武。旺季遲到近一個月，動銷呈現(xiàn)頭部酒企逐步回暖、中小品牌奮力拼殺求存的兩極分化。與此同時，即時零售等新變量的加入，更讓這場春節(jié)大戰(zhàn)充滿了不確定性。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

冷熱不均

今年春節(jié)，茅臺妥妥地站在了舞臺C位。

“茅臺最近銷量挺好，門店備貨充足，出貨量也比較可觀。”近日，遼寧某酒商對酒訊表示，飛天茅臺最近兩周內(nèi)出貨價已上漲約200元，零售價在1800-1900元區(qū)間。

進(jìn)入2026年以來，飛天茅臺價格在波動中走高。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，1月散裝飛天茅臺最低價為1490元/瓶，最高價為1650元。進(jìn)入2月，飛天茅臺在2月3日之后價格持續(xù)攀升，從馬茅到散飛再到全線產(chǎn)品均呈上漲態(tài)勢。2月6日，散裝飛天茅臺行情價已達(dá)1660元/瓶，超過1月最高價。

圖片來源：今日酒價公眾號

回顧2025年，茅臺經(jīng)銷商也算是經(jīng)歷過大風(fēng)大浪。飛天茅臺從年初穩(wěn)坐2200元，到全年相繼跌破2000元、1900元、1800元大關(guān)，最后在1500元附近企穩(wěn)，讓白酒經(jīng)銷商的心懸了又懸。

但飛天茅臺價格在2026年初強(qiáng)勢上揚(yáng)為經(jīng)銷商注入信心。近日，市場反饋，部分茅臺經(jīng)銷商自愿申報的3月首批飛天茅臺配額已售罄，該批次貨源以1×4規(guī)格（一箱四瓶裝）為主，目前第二批追加配額已申報。此前受春節(jié)旺季消費(fèi)需求提振，茅臺多個區(qū)域貨源偏緊，部分茅臺經(jīng)銷商開售3月飛天茅臺配額。

除了茅臺，五糧液、郎酒等名酒經(jīng)銷商整體動銷也略超預(yù)期。有經(jīng)銷商表示，春節(jié)期間頭部品牌增長還是比較明顯的，但是消費(fèi)者往往不會囤貨，也都是按需購買，整體動銷在緩慢恢復(fù)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

以茅臺為代表的頭部品牌回歸舞臺中央，但大多數(shù)品牌仍在聚光燈之外。今世緣在2月初發(fā)布預(yù)警，直言需要對“可能成為‘史上最冷春節(jié)’有心理預(yù)期”。該公司調(diào)研顯示，節(jié)慶消費(fèi)的集中效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)，渠道商和終端商的信心指數(shù)沒有明顯提振，市場仍存在觀望情緒。

酒訊注意到，多數(shù)品牌渠道庫存普遍在3-5個月，大量白酒淤積在經(jīng)銷商和終端倉庫，補(bǔ)貨打款意愿不強(qiáng)。抱著“不敢多進(jìn)，就怕砸手里”的心態(tài)，很多經(jīng)銷商拿貨態(tài)度格外謹(jǐn)慎。

中國地名學(xué)會地名與名酒分會執(zhí)行會長程萬松指出，春節(jié)動銷回暖顯示出消費(fèi)者社交飲酒需求是客觀存在的，而名優(yōu)酒在滿足社交需求方面表現(xiàn)自然更好。除了全國名酒，各地方名酒在區(qū)域內(nèi)也會有旺盛需求。“目前距離除夕還有一周左右，熱度真正起來要進(jìn)入正月前后，畢竟現(xiàn)在買酒更加便利，沒有必要提前囤酒。”

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

賣力促銷

雖然酒企正經(jīng)歷著“冰與火”的洗禮，但整體來看心態(tài)普遍平和，甚至相比以往的動銷，節(jié)奏更為緊湊。春節(jié)銷售旺季，不知不覺成了一場圍繞去庫存、提升開瓶率的促銷大戰(zhàn)。

心態(tài)上，頭部酒企普遍選擇為渠道“松綁”。山西汾酒不強(qiáng)求開門紅，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健增長與市場節(jié)奏；瀘州老窖2026年回款要求與2025年持平，對春節(jié)及一季度保持謹(jǐn)慎；洋河也表態(tài)“春節(jié)不強(qiáng)制打款”，將穩(wěn)價放在更重要的位置。

這種轉(zhuǎn)變，是酒企認(rèn)清行業(yè)筑底現(xiàn)實后的理性選擇。經(jīng)過2025年的深度調(diào)整，酒企已然明白，單純依靠壓貨沖業(yè)績，只會加劇渠道庫存壓力，導(dǎo)致價格體系崩盤，最終損害品牌長期價值。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

雖然心態(tài)放得很平，但酒企的促銷動作卻緊鑼密鼓。五糧液開啟尖莊馬年元春活動，掃碼最高可獲得總價值5000元禮品卡+價值1599元五糧濃香馬年生肖酒限定禮盒；汾酒推出“醉美中國年，讓熱鬧更有料”活動，掃碼可獲得“掃碼紅包”和“節(jié)日紅包”；國窖1573設(shè)立“元旦春節(jié)限時三重禮”，大獎為5克足金金條；青花郎舉辦“開蓋掃碼迎新春”活動，頭獎包含紅運(yùn)郎、青花郎等產(chǎn)品……林林總總，一切為了開瓶。

“開瓶確實是目前酒行業(yè)最迫切需要做的事。”程萬松認(rèn)為，促進(jìn)開瓶就是通過各種動銷話術(shù)，制造消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種必須去喝一杯的沖動，自然就帶動了去庫存。

宴席市場作為春節(jié)動銷的核心場景，成為酒企促銷的必爭之地。舍得、劍南春等品牌紛紛加大宴席推廣力度，通過反向紅包、宴席買贈、宴會酒店買斷等策略，搶占家庭聚飲等核心場景；珍酒對企業(yè)事業(yè)單位商會年會開展酒水贊助，習(xí)酒在全國核心市場甄選1700家餐飲終端同步開展贈飲互動，都意在讓消費(fèi)者在真實場景中體驗產(chǎn)品，建立認(rèn)知。

圖片來源：酒訊制圖

為了提升用戶心智，酒企們也在節(jié)前密集官宣代言人和新春營銷活動，著力創(chuàng)造線上線下融合的消費(fèi)場景。比如古井貢酒官宣劉濤出任2026年古井貢酒“新春派福官”，推出“云上春晚”；舍得旗下沱牌聯(lián)動劉曉慶和楊雨光，打造賀歲大片、明星直播等一系列營銷動作。

從這些密集的營銷動作中，不難看出酒企們交織的焦慮與理性。焦慮的是春節(jié)動銷可能不及預(yù)期，庫存壓力難以緩解；理性的是不再追求短期業(yè)績泡沫，而是聚焦市場健康，通過精細(xì)化促銷，滿足消費(fèi)者多元需求，逐步修復(fù)渠道信心。

03

穩(wěn)中向新

2026年白酒春節(jié)旺季銷售，不僅是存量市場的博弈，更是增量賽道的探索。

在傳統(tǒng)渠道增長乏力的背景下，即時零售成為酒企開拓增量的核心抓手。1月底，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司宣布與美團(tuán)閃購升級合作，近3000家官方門店上線春節(jié)補(bǔ)貼，還推出春節(jié)禮贈活動。無獨(dú)有偶，2月5日，習(xí)酒與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，首批覆蓋50余城。

圖片來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

即時零售的崛起，不僅改變了白酒的銷售渠道格局，更契合了消費(fèi)場景的碎片化趨勢。春節(jié)期間，家庭小酌、朋友小聚等即時消費(fèi)場景增多，“即買即飲”需求凸顯，而即時零售不僅滿足了這一需求，也幫助酒企觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，為品牌年輕化開辟了新路徑。

面對渠道與場景之變，酒企的營銷思維也需同步進(jìn)化。程萬松指出，現(xiàn)在是一個“IP+”和“AI+”的時代，企業(yè)在動銷、內(nèi)容、場景打造上也必須緊跟時代。他預(yù)計，春節(jié)后基于“AI+”的營銷場景、話術(shù)和技術(shù)必然會大量涌現(xiàn)，企業(yè)唯有做好這些基礎(chǔ)工作，才能真正貼近消費(fèi)者，提升開瓶率。

市場機(jī)構(gòu)對春節(jié)及全年走勢也給出了研判。中信證券研報稱，2026年春節(jié)假期比去年多一天，有利于消費(fèi)場景增加，春節(jié)動銷表現(xiàn)有望平穩(wěn)，好于市場預(yù)期。華創(chuàng)食飲則指出，從2026年全年看，酒企從被動應(yīng)對進(jìn)入主動調(diào)整，機(jī)會在于茅臺批價回落并企穩(wěn)之后，預(yù)期筑底企穩(wěn)，越往年中越明朗。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

資本市場的表現(xiàn)，間接反映了對行業(yè)預(yù)期的邊際改善。自1月29日白酒板塊迎“史詩級大漲”以來，久違的“喝酒”行情再次出現(xiàn)。白酒指數(shù)1月29日大漲9.68%，從1月28日低點至今漲幅仍超8%。市場分析普遍認(rèn)為，白酒板塊近期反彈，得益于宏觀政策利好、A股板塊輪動避險資金青睞，以及春節(jié)旺季茅臺動銷超預(yù)期等因素。

酒類分析師肖竹青表示，2026年酒業(yè)分化將延續(xù)，價盤筑底回升，高端溢價穩(wěn)定，次高端修復(fù)，而大量中小品牌則面臨“以價換量”的持續(xù)壓力。與此同時，酒企營銷將更加聚焦，從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)觸達(dá)，C端運(yùn)營成為標(biāo)配，庫存管理也勢必走向精細(xì)化。

這個春節(jié)，酒企有的歡喜有的愁，但都在面向C端加足馬力。一手生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，一手打造更新的場景，迎接著2026年新的考驗。

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WangqiHuigu

酒 訊

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