解碼最新CBI快消新銳品牌榜：從品牌資產健康度到賽道藍海

當流量紅利逐漸見頂，中國快速消費品行業的核心議題，已從“如何實現爆發式增長”轉變為“如何構建可持續的品牌價值”。過去依賴營銷投放與渠道紅利創造的銷售數字，正逐漸讓位于對品牌健康度的深層追問。

在此背景下，《FBeauty未來跡》關注到，2025年第三季度《中國線上消費品牌指數（CBI）快消行業新銳品牌專題報告》的發布，為行業提供了一套新的的量化評估體系。這份由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學管理學院共同編制，淘天集團提供技術支持的報告，首次完整公布了新銳品牌百強排名，以及上榜品牌在“新銳度、知名度、美譽度、忠誠度”四大維度的細分指標得分。

由于研究是基于淘寶天貓的消費大數據支持，該榜單在設計指數維度時避免了“唯GMV論”，在成交金額外，同時納入了新品成交占比、18-29歲用戶占比、高購人群占比、品牌詞搜索量、老客復購金額等反映品牌成長健康度的指標。《FBeauty未來跡》分析發現，這份報告揭示了當下快消行業新品牌發展的幾個關鍵趨勢：

1、國貨品牌在新銳力量中占據絕對主導，前100名中國內品牌（含港澳臺）達91個；

2、成功的新銳品牌主要依托“情緒消費”與“品質消費”雙引擎驅動增長；

3、報告公布還公布了快消的美妝、個護、母嬰、家清這四個細分行業內，賽道的“紅藍海指標”，為識別高潛力賽道提供了量化工具。

這份報告的發布，也標志著行業競爭進入新階段：從對短期規模的追逐，轉向對品牌資產這一長期價值的系統性度量與建設。

評估范式變革，當“品牌資產”成為可量化的新標尺

如今，中國快消行業的競爭正在經歷一場深刻的評估標準重構。

長期以來，銷售額、市占率、同比增速等規模性指標，主導著市場對品牌價值的判斷。然而，這種單一維度的評價體系，難以區分由短期流量驅動的增長與基于品牌自身競爭力的可持續增長。在上一個時期，密集投流投放似乎可以達到與品牌建設相同的效果，甚至更好。但潮水退去之后，才能看出究竟誰在裸泳。

CBI快消新銳品牌榜的存在，提供了一種與單純GMV榜單不同的信息增量。其核心的參考意義在于建立了一套聚焦品牌長期健康度的“資產”評估范式，這套新范式建立在兩個關鍵突破之上。

首先，在評估維度上，“新銳度”被賦予29%的最高權重，其下“新品成交占比”、“18-29歲用戶占比”等指標，直指品牌吸引未來核心消費群體與持續創新的能力；“忠誠度”則通過“老客成交金額”、“會員成交占比”等數據，客觀反映用戶的重復購買意愿與品牌黏性。

這種權重設計傳遞出一個清晰的行業信號：一個健康、有未來的新品牌，不能只擅長“拉新”，還必須懂得如何“留存”，并在此過程中建立口碑。

其次，在數據透明度上，本季度報告首次公開百強品牌十二項細分指標的具體得分，使得品牌診斷從模糊的定性判斷進入了精確的定量分析時代。

例如，品牌可以清晰地看到，排名榜首的花知曉在“新品成交占比”上得分領先，這代表了其新品推出頻繁且市場接受度高，創新節奏快；而HBN在“老客成交金額”指標上的優勢，則直接印證了其產品力所帶來的高用戶留存。

這種數據透明度也意味著，一個品牌在CBI體系下的高分，不僅是過往戰績的總結，更被模型視為其具備穿越周期、持續增長潛力的表征。而對于投資機構而言，這套透明、多維的指標體系，類似于一套高效的“早期盡調工具”，有助于在紛繁復雜的市場中發現那些真正在構建長期壁壘、而非僅僅制造銷售數字的品牌。

這一評估體系的建立與廣泛應用，與當前主流電商平臺的戰略轉向形成了深度協同。

作為CBI榜單數據基礎的淘寶天貓平臺，從2025年開始明確轉向“扶優”，即系統性扶持具備原創性、產品力和用戶忠誠度的品牌。平臺投入海量資源用于新品孵化、會員運營及商家激勵，其目標正是構建一個遠離惡性價格競爭、鼓勵價值創新的健康生態。

CBI新銳榜所測量和倡導的，恰恰是這種“優質品牌”的核心特質——不僅僅是銷售規模，更是品牌在消費者心智與關系中的資產積累。

“雙輪驅動”的感性與理性需求，解碼上榜新銳品牌背后的行業新面貌

CBI新銳百強榜的行業分布，直觀呈現了中國新消費品牌生態的活躍版圖。

榜單中，美妝（41個）與母嬰親子（42個）兩大領域的品牌構成了榜單的主體，合計占比超過80%。

更值得關注的是國貨品牌的集體表現。報告數據顯示，在排名前100的品牌中，國內品牌（含港澳臺）數量達到91個。這種壓倒性的比例，不僅標志著國貨在新品牌數量上的優勢，更意味著其在產品定義、研發創新與品牌敘事上的全面成熟。國貨品牌已從過去的市場跟隨者，轉變為新趨勢的定義者與消費者需求的主動響應者。

榜單中的領軍國貨品牌，正是通過駕馭感性的“情緒消費”與理性的“品質消費”這兩大核心驅動力，實現了從市場參與者到價值定義者的跨越。

“情緒消費”驅動型品牌，擅長將產品功能升華為情感體驗與文化符號。

比如說，香氛作為一個跨品類的趨勢，改變著幾乎所有日化類快消品的使用體驗。在個護領域，獨特艾琳等品牌將日常沐浴重塑為一場感官療愈的儀式，用香氛和體驗敘事在傳統品類中開辟出新的意義維度。

在家清領域，綻家領跑情緒香氛家用清潔賽道，從巨頭環伺的千億中國家清市場硬生生切走一塊蛋糕，其母公司廣州若羽臣也從代運營走向做品牌，巧妙擺脫了價格戰。

這類品牌的核心資產，體現在CBI指標中較高的 “品牌詞搜索量”（反映主動關注與心智份額）和 “美譽度”（反映用戶體驗與口碑），其增長動力源于持續的情感價值創造和圈層文化運營。

“品質消費”驅動型品牌，則展現了另一種扎實的構建邏輯，尤其在母嬰和功效性護膚、個護領域。

這類品牌通常選擇一條狹窄而精深的賽道，通過極致的專業聚焦建立信任。例如，海龜爸爸深耕“兒童防曬”這一曾被普遍忽視的細分需求，將產品研發與兒童皮膚護理的專業知識深度綁定，從而解決了父母群體的核心痛點，構建了堅實的專業護城河。同樣，至本在敏感肌護膚領域，以公開透明的成分溝通和皮膚學級的研究態度，建立起“理性護膚”的專家形象。

它們的成功，在數據上表現為強大的用戶黏性，反映在“高價值人群規模”（吸引高認知、高忠誠度客群）和 “老客成交金額”（獲得持續性復購）等關鍵指標上。報告特別指出，國貨母嬰品牌在高價位段已站穩腳跟，部分高端嬰兒車、吸奶器產品定價與國際品牌看齊，這標志著國貨憑借專業能力贏得了市場對其高端價值的認可。

另外，無論是追求情感共鳴，還是深耕專業信任，也有許多成功品牌在實踐中對這兩種路徑進行了有機結合。例如一些功效護膚品牌在強調成分科技的同時，也注重包裝設計和用戶社區的情感聯結。但無論如何，其核心都指向一點：國貨新品牌的競爭力，已從供應鏈效率與流量玩法，轉向了品牌資產的深層構建——無論是情感層面的心智認同，還是專業層面的信任積累。

CBI榜單揭示的這種格局演變，不僅描繪了當前的市場圖景，更為后來者指明了在紅海中開辟藍海、在競爭中建立壁壘的關鍵方向：唯有找到屬于自己的價值錨點，并圍繞其構筑深度且系統的能力，才能真正穿越周期，贏得可持續的未來。

發現未來藍海，品牌如何借力報告指引經營？

CBI新銳榜專題報告的價值，不僅在于對品牌現狀的階段性評估，更在于其提供了指引未來的工具。

報告首次系統性地引入了針對快消行業的“細分類目綜合評分”及子行業排名，并闡釋了“搜索成交增速差”這一前瞻性指標。這些數據構成了一個初步的“紅藍海”機會評估框架，旨在幫助市場參與者超越對短期熱點的追逐，進行更理性的戰略思考。

“紅藍海指數”的首次披露與解讀，是本次報告的一大亮點。

在“細分類目綜合評分前十名”中，頭發清潔、面部護理套裝、嬰童護膚等類目位居前列。一個值得關注的共性是，這些并非邊緣或新興品類，而是大眾基礎消費領域。其高評分意味著，在看似成熟、競爭激烈的“紅海”市場中，因消費升級和需求細化產生了新的結構性機會。

例如，個護類目下“頭發清潔”排名第一背后，反映了市場從基礎清潔向頭皮健康管理、防脫固發等精細化、功效化需求的顯著躍遷。

據《FBeauty未來跡》了解，在頭發清潔類目中，增長的主要驅動關鍵詞包括“育發防脫”“控油蓬松”和與兩個因素同時相關的“頭皮護理”。無論是上榜的新銳品牌Off&Relax、EHD、詩裴絲，還是成長中的功效型頭皮護理品牌，比如若也的快速增長，都提示行業，巨大的創新空間往往隱藏于對存量需求的深度重構之中，而非僅存在于創造全新品類。

進一步分析“各子行業內細分類目綜合評分前五名”，可以發現機會的分布具有行業特性。在美妝與個護領域，機會點高度集中于面部與頭發的精細護理及彩妝，呈現出聚焦核心部位的“深度升級”特征。而在母嬰親子領域，機會則廣泛分布于護膚、服裝、洗浴、寢具等多個場景，體現了“寶寶經濟”全鏈路、場景化的“廣度升級”。這種差異為不同背景的創業者提供了路徑選擇的參考。

在所有指標中，“搜索成交增速差”提供了更具動態和前瞻性的視角。

該指標衡量特定類目下用戶搜索興趣的增速與實際成交增速之間的差距。顯著的“增速差”通常指向兩類情況：市場現有供給尚未能很好地匹配快速增長的新需求；或消費者正處于廣泛搜索、比較和評估階段，信任錨點尚未形成。

報告顯示，在“增速差”排名靠前的類目中，孕產婦運動服、低敏奶粉、兒童彩妝等母嬰相關類目密集出現。這直觀地反映了在當下“科學育兒”與“悅己媽媽”觀念交織的背景下，消費需求正朝著更精細、更專業的方向快速進化，而供給側的產品創新、品類教育及信任構建，存在可見的追趕空間。對于品牌而言，關注高“增速差”類目，意味著有可能在需求爆發的窗口期，通過創新產品與有效溝通，占據用戶心智的有利位置。

值得一提的是，CBI指數及其各個榜單還在一定程度上見證了平臺生態與品牌路徑的協同進化。

以天貓為例，自其“扶優”戰略實施以來，2025年已有超過15萬個優質新商家選擇在此創業，當年成交破億的新品牌數量同比增長超過40%。這份成績單與CBI榜單中涌現的大量高價值新銳品牌形成了相互印證，它們正是這一生態轉向下最具代表性的受益者與共創者。

最后，回歸經營理性與長期主義，則是這份報告給予行業的最終啟示。

CBI指標體系，促使經營者將目光從單一的GMV數字，轉移到用戶構成、口碑評價、復購率等更為本質的資產指標上。榜單中前列品牌的共性表明，無論是通過“情感共鳴”建立文化認同，還是憑借“專業信任”解決具體問題，其成功都離不開對所選路徑的持續深耕，并將成果沉淀為可衡量的用戶關系與品牌認知。

在平臺優化生態、數據工具日益完善的環境中，品牌的長期競爭力，將愈發取決于能否將外部趨勢洞察轉化為內部扎實的資產積累能力，從而在消費者心中建立起“被持續選擇”的理由。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜