移動游戲運營開發(fā)：AI賦能行業(yè)多元發(fā)展

核心觀點：

• 性能與適配優(yōu)化是移動游戲開發(fā)的核心挑戰(zhàn)，需要在畫質(zhì)、幀率和耗電之間找到最佳平衡，開發(fā)者需要針對高中低不同檔位的設(shè)備進(jìn)行分級優(yōu)化。
  
• AI，在游戲開發(fā)端提升效率，實現(xiàn)關(guān)卡生成、美術(shù)資源創(chuàng)作等自動化；在運營端支持精準(zhǔn)營銷、實時A/B測試與違規(guī)信息攔截；在體驗端推動智能NPC、動態(tài)難度調(diào)整等個性化設(shè)計，提升用戶留存。此外，AI還通過語音合成、文化適配等功能加速游戲出海，降低本地化成本，助力中小團(tuán)隊進(jìn)入全球市場。
  
• 在以應(yīng)用內(nèi)購買為主要商業(yè)模式的中重度游戲中，常態(tài)化運營尤為重要。常見的常態(tài)化運營類型包括限時活動、促銷優(yōu)惠、戰(zhàn)斗通行證和進(jìn)度系統(tǒng)、新內(nèi)容和功能測試、社交和合作機制。
  
• 輕量化游戲（小游戲、超休閑游戲）用戶的核心需求是“在碎片時間里獲得即時、低門檻的快樂”，仍存在強制或欺詐性廣告（如誤觸跳轉(zhuǎn)、關(guān)閉按鈕誤導(dǎo)）。針對輕量化游戲的痛點，部分游戲?qū)⒘餍型娣ㄅc輕量化或中度游戲核心結(jié)合，增加新鮮感與策略深度。
  

（1）行業(yè)定義及發(fā)展歷程

1）定義及分類

移動游戲是指運行在移動終端上的游戲軟件，按照游戲內(nèi)容可以劃分為角色扮演類、模擬策略類、休閑益智類、體育競技類、多人在線競技類等。根據(jù)游戲生命周期理論，游戲生命周期分為立項期、預(yù)研期、開發(fā)期、測試期、上市期、運營期、衰退期、停服期。

移動游戲開發(fā)是指開發(fā)游戲軟件的過程，包括游戲的設(shè)計、編程、美術(shù)、音效、測試等多個方面。移動游戲運營指的是通過各種手段和策略，確保游戲能夠長期平穩(wěn)運行，并不斷提升用戶滿意度和活躍度的過程。移動游戲運營包括產(chǎn)品運營、版本運營、玩家運營、數(shù)據(jù)運營、活動運營等。

2）發(fā)展歷程

早期探索時期（2003-2008年）：此階段移動游戲以單機游戲為主，運營商“百寶箱”業(yè)務(wù)為主要分發(fā)/運營平臺，短信扣費和單次下載付費為此階段的核心商業(yè)模式。2003年，中國開啟功能機時代，中國移動建立百寶箱業(yè)務(wù)，其中游戲百寶箱是重要組成部分；2005年，圖形化手機網(wǎng)絡(luò)游戲激增，盛大英特爾宣布共同開發(fā)國內(nèi)手機游戲市場；2008年，中國移動建立了獨立的手機網(wǎng)游平臺，并開始系統(tǒng)性介入手機網(wǎng)游的運營。

基地化與規(guī)模化運營時期（2009-2013年）：隨著智能手機的普及，移動游戲開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)化。此階段蘋果App Store/Google Play、第三方應(yīng)用商店等成為移動游戲的主要分發(fā)/運營平臺，免費下載、應(yīng)用內(nèi)購買成為此階段的核心商業(yè)模式。2009年，中國移動成立了游戲產(chǎn)品基地，開始接手游戲運營工作，中國移動正式簽約267家游戲業(yè)務(wù)合作伙伴，游戲運營工作逐漸轉(zhuǎn)向基地運營模式；2010年，中國移動重點突破游戲業(yè)務(wù)的運營能力，實現(xiàn)社區(qū)化運營。

高速發(fā)展與專業(yè)化運營時期（2014-2018年）：隨著4G高速網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及低流量資費時期到來，移動游戲進(jìn)入高畫質(zhì)、強社交、長線運營、電競手游化階段，“長線運營”成為核心，包括電競賽事、版本更新、IP聯(lián)動、社區(qū)管理、精細(xì)化數(shù)據(jù)分析（用戶畫像）等一整套體系。此階段傳統(tǒng)應(yīng)用商店、手機硬件廠商商店、其他游戲中心等成為主要分發(fā)/運營平臺，IAP模式和廣告收入成為此階段的核心商業(yè)模式。2016年，中國手游市場規(guī)模達(dá)到1,341.41億元，占比超過端游和頁游總和；2021年增至2,097.32億元，市場集中度提升，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。

精品化與多元化發(fā)展時期（2019年-至今）：自5G商用至今，云技術(shù)及AI的發(fā)展，移動游戲進(jìn)入精品化發(fā)展階段，此階段云游戲平臺、內(nèi)容社區(qū)及短視頻平臺開始成為主要分發(fā)/運營平臺，運營更依賴內(nèi)容營銷、品牌建設(shè)和社群運營來獲取用戶，出現(xiàn)了訂閱制、云游戲會員等新商業(yè)模式。2019年3月，TapTap國際版正式上線；2020年，跨平臺、高投入的工業(yè)化產(chǎn)品《原神》上線；2021年，TapTap支持云游戲，新增“云玩”功能。

圖表1 移動游戲發(fā)展歷程

信息來源：融中咨詢

（2）行業(yè)現(xiàn)狀分析

1）政策梳理及發(fā)展方向

2025年4月，中宣部牽頭印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)出版科技創(chuàng)新引領(lǐng)計劃》，將游戲定位為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、推動文化繁榮、助力科技自立自強的重要力量。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布《提振消費專項行動方案》，方案明確提出將游戲產(chǎn)業(yè)作為新型消費領(lǐng)域納入政策支持范圍。政策聚焦“消費品質(zhì)提升行動”，強調(diào)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)IP品牌，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其周邊衍生品消費，并開拓國貨“潮品”的國內(nèi)外增量市場。上海市制定《上海市支持游戲電競產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展三年行動方案》，指導(dǎo)市游戲行業(yè)協(xié)會發(fā)布系列“政策包”，倡導(dǎo)精品原創(chuàng)、激發(fā)科技創(chuàng)新、鼓勵游戲賦能、推動文化出海，著力為來自全國、全世界的企業(yè)打造健康發(fā)展的沃土。

圖表2 中國移動游戲行業(yè)相關(guān)政策

信息來源：融中研究整理

2）技術(shù)發(fā)展進(jìn)程

2007年iPhone和App Store的發(fā)布，是移動游戲技術(shù)爆發(fā)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，智能手機的多點觸控屏取代了實體按鍵，創(chuàng)造了全新的交互邏輯（如《水果忍者》）。隨后，加速度計、陀螺儀、GPS等傳感器被集成，實現(xiàn)了體感操作和基于位置的游戲體驗（如《寶可夢GO》）。移動設(shè)備GPU性能和屏幕分辨率的飛躍，使游戲從2D像素、簡單3D發(fā)展到如今媲美主機的高畫質(zhì)開放世界（如《原神》）。移動網(wǎng)絡(luò)從3G到5G的演進(jìn)，為大型多人在線競技游戲和云游戲提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。隨著AI持續(xù)演進(jìn)，其對移動游戲行業(yè)的影響愈發(fā)深遠(yuǎn)。從更智能的游戲設(shè)計到更具吸引力的玩家體驗以及更精細(xì)的變現(xiàn)策略，AI賦能持續(xù)促進(jìn)移動游戲運營開發(fā)高質(zhì)量發(fā)展。

在游戲開發(fā)端，AI賦能游戲開發(fā)全流程，從早期的美術(shù)資源生成、代碼輔助編寫等輔助性工作，逐步向玩法設(shè)計、劇情架構(gòu)等核心創(chuàng)意領(lǐng)域滲透，有望持續(xù)提升游戲研發(fā)效率、縮短研發(fā)周期。AI算法能夠動態(tài)生成關(guān)卡、材質(zhì)乃至整個游戲環(huán)境，極大提升了玩家的交互，使開發(fā)者能夠在無需大量手動設(shè)計的情況下，構(gòu)建更廣闊、多樣的游戲世界。

在體驗端，智能NPC和AI顧問開始提供更個性化的交互與引導(dǎo)，提升游戲可玩性。數(shù)字角色依托AI賦能可以實時響應(yīng)玩家的互動，帶來了更豐富的敘事體驗和更加靈活的游戲玩法。這一進(jìn)步為玩家創(chuàng)造了更具沉浸感的體驗，讓游戲世界更加生動、富有互動性。AI算法可以根據(jù)玩家行為動態(tài)調(diào)整游戲體驗，創(chuàng)造出量身定制的游戲玩法，吸引用戶不斷回歸。例如，動態(tài)難度調(diào)整確保了休閑玩家和資深玩家都能獲得合適的挑戰(zhàn)，從而兼顧不同水平用戶的體驗，提升整體黏性。AI驅(qū)動推薦也在改變玩家與游戲內(nèi)容的互動方式。基于推薦系統(tǒng)，游戲可以為每個用戶量身定制任務(wù)、獎勵和游戲內(nèi)內(nèi)容，打造出自然而非刻意安排的成長體系。這種高度個性化的體驗不僅提升了玩家滿意度，還顯著增加了玩家長期交互的可能性。

在運營端，部分公司的AI工具已覆蓋70%測試用例并實現(xiàn)95%以上違規(guī)信息攔截，顯著提升效能與生態(tài)健康。隨著用戶獲取成本的持續(xù)上升，AI通過實時A/B測試精細(xì)化優(yōu)化獲客策略。游戲工作室能夠快速識別和放大表現(xiàn)最佳的廣告素材，優(yōu)化其營銷支出并提高投資回報率。AI驅(qū)動的同期群定向在精準(zhǔn)營銷中顯得尤為重要，在訪問用戶/設(shè)備ID受限的情況下，AI定向愈發(fā)關(guān)鍵。通過基于游戲內(nèi)行為而非個人身份信息進(jìn)行用戶細(xì)分，工作室能夠?qū)崿F(xiàn)更高質(zhì)量的用戶獲取，打造更高效的營銷活動。在實時競價 (RTB) 領(lǐng)域，AI算法幫助營銷團(tuán)隊實時優(yōu)化預(yù)算分配，覆蓋關(guān)鍵平臺、優(yōu)質(zhì)渠道和程序化廣告網(wǎng)絡(luò)，這種自動化和優(yōu)化能夠?qū)崿F(xiàn)營銷資源的更高效利用，進(jìn)一步提升活動表現(xiàn)。

AI賦能加速游戲出海進(jìn)程，通過機器生成的配音，游戲可以更高效地推出多語言版本，使高質(zhì)量本地化不再是大型工作室的專屬資源。隨著本地化工具的普及，中小型開發(fā)者也能以更低的成本打入全球市場，向不同地區(qū)的玩家呈現(xiàn)更具文化敏感度的內(nèi)容。

（3）市場規(guī)模及競爭格局

1）行業(yè)市場規(guī)模

行業(yè)市場規(guī)模在經(jīng)歷了2022年的大跌后，2023年開始迎來反彈，2025年國內(nèi)游戲市場實際銷售收入與用戶規(guī)模雙雙創(chuàng)下新高。根據(jù)《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國國內(nèi)游戲市場實際銷售收入3,507.89億元，同比增長7.68%；用戶規(guī)模6.83億人，同比增長1.35%。移動游戲?qū)嶄N收入預(yù)計達(dá)2570.76億元，同比增長7.92%，主機游戲增速達(dá)86.33%，電子競技市場突破1,700億元；客戶端游戲強勢回升，實銷收入預(yù)計達(dá)781.6億元，同比大幅增長14.97%，占比提升至22.28%。中國游戲銷售收入增長主要受益于移動游戲品質(zhì)提升、頭部長青產(chǎn)品穩(wěn)定貢獻(xiàn)、小程序游戲增長強勁以及多端互通發(fā)行策略。

圖表3 中國游戲市場實際銷售收入情況

信息來源：伽馬數(shù)據(jù)，融中咨詢

圖表4 中國游戲用戶規(guī)模情況

信息來源：伽馬數(shù)據(jù)，融中咨詢

2）競爭格局

隨著全球市場增長趨緩，競爭由單純的規(guī)模增長轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新、長線運營及全球化，目前移動游戲運營開發(fā)行業(yè)的市場參與主體分為以下四類，第一類為國內(nèi)行業(yè)龍頭，此類企業(yè)擁有現(xiàn)象級長青產(chǎn)品與強大發(fā)行渠道，構(gòu)建了極高的生態(tài)壁壘，騰訊、網(wǎng)易游戲為此類企業(yè)的典型案例；第二類為游戲出海領(lǐng)先企業(yè)，此類企業(yè)在海外市場收入穩(wěn)固，具備成熟的全球化研運能力和差異化賽道優(yōu)勢，米哈游、三七互娛、點點互動為此類企業(yè)的典型案例；第三類企業(yè)為垂直賽道深耕企業(yè)，此類企業(yè)在特定品類或用戶群體中建立絕對優(yōu)勢，憑借深度創(chuàng)新或社區(qū)粘性取勝，疊紙、檸檬微趣為此類企業(yè)的典型案例；第四類為中小企業(yè)，此類企業(yè)一般會通過小游戲等輕量形式進(jìn)行創(chuàng)新，游龍共創(chuàng)、點扣軟件等為此類企業(yè)的典型案例。

市場集中度方面，根據(jù)點點數(shù)據(jù)的測算，TOP50產(chǎn)品獨占市場超七成以上的份額，在2024年中國移動游戲市場收入規(guī)模增長超10%的前提下，頭部產(chǎn)品（App Store全年收入排名TOP10的產(chǎn)品）的收入同比達(dá)26.7%，其市場份額占比也提升了2.6%。

未來移動游戲運營開發(fā)行業(yè)市場競爭將持續(xù)升級，內(nèi)容創(chuàng)新、長線運營及全球化能力將成為移動游戲運營開發(fā)廠商重要的競爭力。伽馬數(shù)據(jù)顯示，每年都有超過4成的成熟產(chǎn)品排名下降或大幅下降，相關(guān)產(chǎn)品難以維持穩(wěn)定收入，考驗長線運營手段，獲得新增收入的成本持續(xù)提升。2025年9月，Sensor Tower商店情報平臺發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國手游發(fā)行商收入TOP30中，超過半數(shù)廠商出現(xiàn)排名波動。依賴單一產(chǎn)品的廠商易受排名波動影響，頭部企業(yè)由于擁有多個長青產(chǎn)品，受到影響較小，與此同時，持續(xù)的內(nèi)容更新是維持排名的核心，掌握品類深耕、精細(xì)運營與全球化布局廠商的市場占有率有望提升。

（4）產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

移動游戲的產(chǎn)業(yè)鏈主要包含上游的游戲研發(fā)商、中游運營商以及下游的渠道商。上游研發(fā)主要包括市場洞察、游戲選品、游戲創(chuàng)意設(shè)計、游戲研發(fā)、游戲測試和游戲調(diào)優(yōu)等環(huán)節(jié)；中游運營主要包括游戲上線、游戲買量、用戶運營、活動運營、游戲增長策劃、游戲出海等過程；下游游戲分發(fā)是在不同平臺進(jìn)行推廣宣傳、數(shù)據(jù)收集、反饋更新的過程，下游渠道商是用戶獲取游戲軟件的平臺，包括各硬件的應(yīng)用商城。

圖表5 移動游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

信息來源：融中咨詢

（1）中重度游戲應(yīng)用分析

中重度游戲是一個相對概念，指玩家投入時間、精力較多，并具備較高學(xué)習(xí)與操作門檻的游戲，強調(diào)長期、深度的資源投入和情感綁定。常見的重度游戲包括大型多人在線角色扮演游戲，如《夢幻西游》《天涯明月刀》等；多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲，如《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》等；策略類游戲，如《三國志·戰(zhàn)略版》《萬國覺醒》等；開放世界/高畫質(zhì)動作角色扮演游戲，如《原神》《幻塔》等。

1）運營開發(fā)模式梳理

計費中重度游戲開發(fā)的技術(shù)路徑主要包括跨平臺引擎開發(fā)、原生平臺深度優(yōu)化、自研引擎/框架開發(fā)等。跨平臺引擎開發(fā)的開發(fā)效率高，生態(tài)成熟，是絕大多數(shù)團(tuán)隊的首選，適用于絕大多數(shù)3D手游，尤其是追求高畫質(zhì)或跨平臺發(fā)行的項目；原生平臺深度優(yōu)化開發(fā)與操作系統(tǒng)深度集成，能充分發(fā)揮硬件性能，尤其在蘋果生態(tài)中優(yōu)勢明顯，追求在特定平臺（如iOS）上實現(xiàn)最穩(wěn)定、最流暢體驗的高端游戲；自研引擎/框架能構(gòu)建獨特技術(shù)壁壘，但研發(fā)和維護(hù)成本極高，通常只有頭部公司采用。中重度游戲代碼量大、系統(tǒng)復(fù)雜，必須采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募軜?gòu)（如分層設(shè)計）和工業(yè)化生產(chǎn)管線（包括版本控制、自動化測試與構(gòu)建），以確保團(tuán)隊協(xié)作效率和項目質(zhì)量。性能與適配優(yōu)化是移動游戲開發(fā)的核心挑戰(zhàn)，需要在畫質(zhì)、幀率和耗電之間找到最佳平衡，開發(fā)者需要針對高中低不同檔位的設(shè)備進(jìn)行分級優(yōu)化。

傳統(tǒng)游戲遵循“開發(fā)-發(fā)布-重復(fù)”的節(jié)奏，但隨著移動游戲行業(yè)的發(fā)展，常態(tài)化運營成為留住玩家的重要方式。常態(tài)化運營是是一種以玩家為中心的游戲運營方式，旨在通過持續(xù)更新內(nèi)容來提升游戲的關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)，進(jìn)而推動商業(yè)增長。游戲一經(jīng)推出，系統(tǒng)、內(nèi)容和變現(xiàn)機制都會根據(jù)玩家行為不斷演變和調(diào)整。這種更新可以實時進(jìn)行，完全不依賴于應(yīng)用版本更新。開發(fā)者可以實時調(diào)整關(guān)卡難度、優(yōu)化商店商品、上線限時活動，甚至測試全新的游戲模式——靈活高效，快速響應(yīng)玩家需求。

在以應(yīng)用內(nèi)購買為主要商業(yè)模式的中重度游戲中，常態(tài)化運營尤為重要，依賴常態(tài)化運營來維持玩家的參與度、激活社區(qū)氛圍，并顯著延長游戲生命周期。常見的常態(tài)化運營類型包括限時活動、促銷優(yōu)惠、戰(zhàn)斗通行證和進(jìn)度系統(tǒng)、新內(nèi)容和功能測試、社交和合作機制。

圖表6 常見的常態(tài)化運營類型

信息來源：ADJUST，融中研究整理

2）商業(yè)模式梳理

中重度游戲商業(yè)模式以應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）為主，隨著用戶獲取成本持續(xù)攀升，內(nèi)容制作投入加大，使得商業(yè)化結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)多元化，部分中重度游戲開始在穩(wěn)固付費體系的前提下，引入廣告作為輔助變現(xiàn)手段，以提升整體收入表現(xiàn)并延長產(chǎn)品生命周期。

應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）模式是指游戲免費下載，核心收入來源于在游戲內(nèi)購買道具、皮膚、角色等。廣告變現(xiàn)模式是指收入主要來自展示視頻、插屏、激勵視頻等廣告。中重度游戲的廣告變現(xiàn)呈現(xiàn)出更體系化、更精細(xì)化的特征，以用戶體驗和結(jié)構(gòu)性收益優(yōu)化為核心，通過將廣告融入游戲循環(huán)，實現(xiàn)非付費用戶價值提升和整體LTV的改善。

3）場景痛點及用戶需求梳理

對于游戲內(nèi)容與體驗方面，用戶期待高質(zhì)量、持續(xù)更新的內(nèi)容，足夠深度和不斷迭代的玩法、劇情與世界；厭倦同質(zhì)化，渴望創(chuàng)新題材、畫風(fēng)或玩法；追求有挑戰(zhàn)但公平的成長體驗，反感難度驟升或強制付費過關(guān)；無法接受嚴(yán)重影響體驗的卡頓、掉幀等技術(shù)問題。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，游戲內(nèi)容重復(fù)枯燥，失去新鮮感是用戶放棄游戲最重要的原因。

但現(xiàn)階段部分游戲存在核心玩法循環(huán)固定后易審美疲勞，缺乏長期目標(biāo)；表面創(chuàng)新或題材/玩法與核心用戶不匹配；付費與體驗綁定過緊，破壞公平與成就感；宣發(fā)過度美化，實際體驗不符導(dǎo)致口碑崩壞等問題。

圖表7 中國移動游戲用戶放棄游戲的原因

信息來源：伽馬數(shù)據(jù)，融中研究整理

4）解決方案梳理

針對用戶需求，游戲廠商可以通過活動、版本更新、內(nèi)置小游戲維持新鮮感，精準(zhǔn)市場調(diào)研與用戶測試，立項前深入驗證。探索外觀、通行證等非數(shù)值付費，采用混合變現(xiàn)優(yōu)化性能，用實機演示和測試建立合理預(yù)期。優(yōu)化社交設(shè)計，減負(fù)增趣，提供便捷組隊工具，設(shè)計更輕松的社交玩法。構(gòu)建健康生態(tài)與分層服務(wù)：維護(hù)公平競技環(huán)境，同時通過專屬客服、定制內(nèi)容服務(wù)高價值用戶。

5）企業(yè)展示

騰訊游戲成立于2003年，是全球領(lǐng)先的游戲研發(fā)和運營商。騰訊游戲作為騰訊互動娛樂事業(yè)群（IEG）的核心業(yè)務(wù)，經(jīng)過長期發(fā)展，其業(yè)務(wù)模式已從早期的自研驅(qū)動，轉(zhuǎn)向了以長青產(chǎn)品為基石、自研與全球投資并重、平臺化運營的綜合體系。騰訊游戲核心產(chǎn)品矩陣包括長青產(chǎn)品，例如《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰(zhàn)》；次新/新產(chǎn)品，例如《三角洲行動》《無畏契約：源能行動》《暗區(qū)突圍》等；儲備管線包括《王者榮耀：世界》《洛克王國：世界》等。

2024年，2024年騰訊游戲收入1977億元，同比增長9.9%；其中，本土市場游戲收入增長10%至1,397.00億元，國際市場為580億元，同比增長9%。單看第四季度，騰訊游戲?qū)崿F(xiàn)收入492億元；其中本土市場收入同比增長23%，而國際市場收入則同比增長15%至160億元。2025年第三季度，騰訊游戲收入實現(xiàn)了23%的高增長，其中本土市場同比增長15%，國際市場同比增長43%。目前騰訊游戲營收增長驅(qū)動力逐漸從自研游戲板塊轉(zhuǎn)向投資收益。

目前騰訊游戲核心商業(yè)模式為游戲內(nèi)購（道具、皮膚、通行證等）模式，少數(shù)游戲采用買斷制，核心戰(zhàn)略為產(chǎn)品長青化與運營平臺化相結(jié)合，公司將年收入超40億元、移動端季度DAU超500萬的產(chǎn)品定義為“長青游戲”。通過不斷的內(nèi)容更新、玩法融合（如《和平精英》引入地鐵模式）和社交生態(tài)運營，持續(xù)提升用戶留存，將成熟IP的生命力最大化。推動頂級產(chǎn)品從單一游戲向“游戲平臺”轉(zhuǎn)變。例如《三角洲行動》采用模塊化架構(gòu)設(shè)計，為未來引入用戶生成內(nèi)容（UGC）和新模式打下基礎(chǔ)，旨在構(gòu)建一個長期的射擊游戲內(nèi)容生態(tài)。騰訊游戲已構(gòu)建了一個由長青產(chǎn)品提供穩(wěn)定現(xiàn)金流、全球投資組合驅(qū)動新增量、平臺化戰(zhàn)略深挖用戶價值的成熟商業(yè)體系。

網(wǎng)易2001年正式成立在線游戲事業(yè)部，網(wǎng)易游戲旗下?lián)碛凶匝幸苿佑螒颉蛾庩枎煛贰ⅰ堵释林疄I》、《明日之后》、《第五人格》、《蛋仔派對》、《一夢江湖》等，覆蓋二次元、SLG、生存、非對稱競技、派對等多元品類；代理游戲包括《魔獸世界》、《爐石傳說》、《我的世界》、《光·遇》，與與暴雪等國際廠商合作，補充產(chǎn)品矩陣；全球化游戲包括《永劫無間》、《燕云十六聲》、《命運：群星》、《無限大》。

網(wǎng)易2025年第三季度284億元的總營收中，游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入為233億元，占總營收的比例高達(dá)82%。該季度游戲收入同比增長11.8%，是推動公司整體收入增長的主力。網(wǎng)易游戲整體采取“自研+代理”雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式，一方面，堅持精品自研，建立了強大的長線IP運營能力。另一方面，獨家代理暴雪等公司的知名游戲，吸引核心玩家并豐富生態(tài)。網(wǎng)易游戲長線運營能力較強，通過對對老游戲通過內(nèi)容更新、玩法創(chuàng)新和聯(lián)動活動持續(xù)運營，最大化其生命周期價值。

完美世界游戲是中國最早自主研發(fā)3D游戲引擎的游戲企業(yè)。作為全球化的游戲開發(fā)商、發(fā)行商、運營商，完美世界游戲在端游、手游、主機游戲、VR游戲以及云游戲等多個領(lǐng)域進(jìn)行布局，旗下產(chǎn)品出口100多個國家和地區(qū)。完美世界旗下移動游戲包括《異環(huán)》《誅仙2》《淡墨水云鄉(xiāng)》《夢幻誅仙手游》等，游戲平臺包括完美游戲平臺、完美電競平臺、完美游戲社區(qū)。

2025年前三季度，完美世界游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入44.75億元，同比增長15.64%，游戲業(yè)務(wù)歸母凈利潤7.17億元，游戲業(yè)務(wù)毛利率由65.78%上升至69.29%。完美世界游戲側(cè)重于布局“MMO+X”與“卡牌+X”賽道，資源高度集中，同時以電競業(yè)務(wù)即賽事運營等構(gòu)建長期生態(tài)。

（2）輕量化游戲應(yīng)用分析

輕量化游戲指玩法較簡單，存儲要求低，即時反饋的游戲，輕量化游戲通常通過簡化游戲目標(biāo)、模式和規(guī)則，降低玩家的游戲負(fù)擔(dān)。輕量化游戲通常能夠在低配置設(shè)備上流暢運行。

1）運營開發(fā)模式梳理

輕量化游戲開發(fā)通常基于HTML5技術(shù)，多內(nèi)置于社交/視頻平臺，無需下載，開發(fā)團(tuán)隊通常為中小團(tuán)隊、個人開發(fā)者，或大廠用于快速獲客與試水。輕量化游戲通過A/B測試快速調(diào)優(yōu)，活動更新以天/周計。輕量化游戲通常利用社交平臺的分享機制（如微信好友/群聊、抖音視頻）實現(xiàn)低成本病毒傳播。輕量化游戲運營講求快速迭代，建立“發(fā)布-數(shù)據(jù)監(jiān)控-A/B測試-快速優(yōu)化”的敏捷循環(huán)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)玩法、難度和廣告位的調(diào)整。

2）商業(yè)模式梳理

輕量化游戲以混合變現(xiàn)模式為主，以激勵視頻為核心（如讓用戶通過觀看廣告來復(fù)活、獲得道具），搭配插屏、信息流廣告，需要精細(xì)設(shè)計廣告頻次與點位，平衡用戶體驗與收益。

3）場景痛點及用戶需求梳理

與追求深度體驗的中重度游戲用戶不同，輕量化游戲（小游戲、超休閑游戲）用戶的核心需求是“在碎片時間里獲得即時、低門檻的快樂”。用戶需求通常包括即時滿足與爽感，即希望在幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)獲得明確的正反饋（如通關(guān)、合成、消除的爽快感），玩法規(guī)則必須一目了然，無需教學(xué)；零負(fù)擔(dān)與低門檻，拒絕下載、注冊等復(fù)雜步驟，追求“即點即玩”，不喜歡需要長期投入或復(fù)雜思考的“負(fù)擔(dān)感”；淺層社交，即通過如送體力、排行榜比拼、分享復(fù)活等互動維系淺層社交。

但輕量化游戲目前仍存在強制或欺詐性廣告（如誤觸跳轉(zhuǎn)、關(guān)閉按鈕誤導(dǎo)），游戲核心循環(huán)過于簡單，缺乏持續(xù)游玩的動力，同質(zhì)化與創(chuàng)新匱乏，付費設(shè)計失衡等問題。

4）解決方案梳理

針對輕量化游戲的痛點，部分游戲?qū)⒘餍型娣ㄅc輕量化或中度游戲核心結(jié)合，增加新鮮感與策略深度，例如《Bone War》在SLG中融入“搜打撤”（探索-戰(zhàn)斗-撤離）玩法，提供短周期刺激，同時資源可反哺主城養(yǎng)成，形成循環(huán)；針對同質(zhì)化問題，部分游戲在成熟玩法框架上，通過差異化美術(shù)、題材或個別核心機制改動創(chuàng)造新體驗；針對性能與兼容性，部分游戲進(jìn)行了專項優(yōu)化，例如《天龍八部2》小游戲移植時，取消草地渲染、復(fù)雜天氣后處理，使用團(tuán)結(jié)引擎優(yōu)化內(nèi)存與GPU Skinning，保障低端機流暢運行。

5）企業(yè)展示

三七互娛是中國領(lǐng)先的游戲研發(fā)與發(fā)行商，小程序游戲藍(lán)海先行者，公司旗下有“三七游戲”、“37手游”、“37GAMES”、“37網(wǎng)游”等品牌，公司以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營為核心基石，同時深耕小游戲賽道。2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入174.41億元，同比增長5.40%。公司采用“研運一體”模式，結(jié)合自研與代理發(fā)行。營業(yè)收入主要來自應(yīng)用內(nèi)購，通過“IP聯(lián)動+長線運營”及“玩法融合+本地化”策略提升收入。公司營收已形成“國內(nèi)APP、國內(nèi)小游戲、海外APP”各占約三分之一的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。小游戲賽道是近年的核心增長點，增速遠(yuǎn)超手游大盤。同時，海外市場持續(xù)突破，2024年境外收入達(dá)57.22億元。

三七互娛的多元化產(chǎn)品覆蓋了不同類型的客群，通過《尋道大千》等國風(fēng)放置游戲吸引喜好輕松養(yǎng)成、利用碎片化時間的玩家；通過《叫我大掌柜》等吸引偏好經(jīng)營、社交和IP文化的用戶；以《Puzzles & Survival》為代表的“SLG+X”產(chǎn)品，成功吸引了傳統(tǒng)SLG硬核玩家之外的泛用戶，公司正將這一融合打法拓展至更廣闊的休閑游戲市場。

檸檬微趣成立于2008年8月，是中國領(lǐng)先的手機休閑游戲開發(fā)商和運營商之一，先后推出過《賓果消消消》、《飛屋消消消》、《夢幻蛋糕店》等熱門產(chǎn)品，全球累計注冊用戶數(shù)超過3億。公司2021年進(jìn)軍海外合成游戲領(lǐng)域，連續(xù)推出了《Merge Fables》（童話融合記）、《Merge County》（小鎮(zhèn)崛起）、《Gossip Harbor》（浪漫餐廳）、《Seaside Escape》（夢幻旅行）等產(chǎn)品。

檸檬微趣旗下頭部游戲《Gossip Harbor》的內(nèi)購月流水（僅iOS+Google Play），在2025年12月已經(jīng)突破了8.3億；旗下游戲《Seaside Escape》，內(nèi)購月流水接近2億——僅靠兩款頭部產(chǎn)品，檸檬微趣月流水已經(jīng)穩(wěn)超10億大關(guān)。檸檬微趣聚焦于休閑合成賽道，采用“簡單合成玩法 + 強劇情（類似短劇）”的組合，通過高頻的劇情更新和情感共鳴驅(qū)動用戶留存與付費。

點點互動是世紀(jì)華通集團(tuán)旗下全資子公司，憑借精準(zhǔn)的細(xì)分市場策略和獨特的“輕量玩法+重度內(nèi)核”產(chǎn)品模式，成為近年來增長最快的移動游戲廠商之一。點點互動旗下?lián)碛型跖飘a(chǎn)品《Whiteout Survival》和新興爆款游戲《Kingshot》，《Whiteout Survival》是一款冰雪生存題材SLG手游。長期位居中國手游出海收入榜榜首，截至2025年8月，全球累計收入已突破33億美元；《Kingshot》是一款融合了SLG策略與射擊操作的4X策略手游。除此之外，公司也積極布局了三消、合成等輕量化游戲品類，并儲備了多款小游戲，包括《Truck Star（卡車之星）》、《Food and Travel: Merge Game》、《DotDot Blast》、《Toycraft!》等。

點點互動2024年全年收入約150億元，同比增長155%，占總收入近70%，其自研的全球首創(chuàng)的冰雪生存題材SLG手游《Whiteout Survival》長期穩(wěn)居中國出海手游收入榜榜首。點點互動采用“內(nèi)購+廣告”混合變現(xiàn)的商業(yè)模式，以“X+SLG”融合為核心方法論，擅長用“輕度包裝+重度內(nèi)核”降低門檻，并通過“先小游戲測試，后全平臺發(fā)布”的策略打磨產(chǎn)品。

（1）應(yīng)用場景的變化趨勢

移動游戲逐漸從純粹的娛樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘x能其他行業(yè)的賦能工具。在“游戲+文旅”領(lǐng)域，以《黑神話：悟空》帶動山西文旅熱度為起點，游戲正成為地方文化傳播的“數(shù)字名片”。“游戲+教育”則讓學(xué)習(xí)場景更具活力。上半年學(xué)習(xí)類小游戲用戶規(guī)模突破8000萬，覆蓋語言學(xué)習(xí)、編程啟蒙、歷史科普等多個領(lǐng)域。而在“游戲+科技”領(lǐng)域，技術(shù)外溢效應(yīng)持續(xù)凸顯。虛幻引擎在建筑可視化、汽車設(shè)計中的應(yīng)用，AI NPC技術(shù)在智能客服領(lǐng)域的落地，讓游戲產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的“娛樂提供者”加速轉(zhuǎn)型為“科技賦能者”，為元宇宙、數(shù)字孿生等前沿領(lǐng)域提供了關(guān)鍵技術(shù)支撐。

“游戲+”的適配路徑豐富多元：在文旅領(lǐng)域，可借助地理圍欄和劇情任務(wù)激活線下流量；在教育場景，需剝離成癮機制，植入知識圖譜以實現(xiàn)“闖關(guān)式學(xué)習(xí)”；在科技端則可以通過開放API接口，將物理引擎應(yīng)用于工業(yè)仿真測試。未來可進(jìn)一步拓展至醫(yī)療、體育、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，例如開發(fā)醫(yī)療康復(fù)游戲輔助患者訓(xùn)練、體育競技游戲推動運動普及、農(nóng)業(yè)模擬游戲幫助公眾了解生產(chǎn)流程；“游戲+元宇宙”因虛實融合特性前景廣闊，“游戲+老年產(chǎn)業(yè)”也將隨老齡化加劇釋放巨大潛力。

（2）行業(yè)或產(chǎn)品走向

未來小程序游戲?qū)⒈３挚焖僭鲩L。由游戲出版工作委員會與游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會聯(lián)合編寫的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2025年小程序游戲成為年度“第二曲線”，市場收入535.35億元，同比大幅增長34.39%，其中內(nèi)購產(chǎn)生的市場實銷收入364.64億元，占比總收入68.11%；廣告變現(xiàn)收入170.71億元，占比總收入31.89%。小程序游戲“試玩廣告”“互動體驗前置”的模式，能顯著提升點擊率、投資回報率，并優(yōu)化營銷的長線回收，對用戶而言更具趣味性。”據(jù)騰訊廣告官方數(shù)據(jù)，2025年微信小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，小游戲激勵版位滲透率由20%大幅增至44%。微信等平臺的政策激勵，有望激勵中小團(tuán)隊帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

AI技術(shù)的深入應(yīng)用，將持續(xù)為行業(yè)提質(zhì)增效注入新動力。AI的應(yīng)用正從輔助生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)“降本增效”，向創(chuàng)造智能NPC、革新核心玩法等“提升價值”的深水區(qū)邁進(jìn)。2025年已有多家游戲企業(yè)發(fā)力AI方向。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示融入AI后市場素材生產(chǎn)效率提高3-5倍；有害內(nèi)容識別率超95%，攔截時間低于800毫秒；智能翻譯平臺支持16種語言，本地化成本降低80%。

重度與輕量化游戲?qū)⒊尸F(xiàn)兩級分化并行推進(jìn)的趨勢。重度游戲以頭部廠商的長青產(chǎn)品為代表，未來將利用更強大的引擎、云游戲、AI等技術(shù)，追求電影級畫質(zhì)、開放世界和復(fù)雜敘事。通過持續(xù)數(shù)年的大型更新，演變?yōu)橐粋€擁有多種玩法（內(nèi)置小游戲、創(chuàng)造模式）、活躍社交和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的“虛擬平臺”，極大提升了用戶粘性和生命周期。輕量化游戲以小程序游戲為代表，無需下載、即點即玩，完美契合用戶碎片時間，依托微信等超級App，觸達(dá)了以往傳統(tǒng)游戲難以覆蓋的中老年、低線城市用戶，已成為行業(yè)最大的增量市場之一。

（3）行業(yè)趨勢風(fēng)險研判

獲客成本高企，行業(yè)利潤率持續(xù)承壓。2024年中國游戲企業(yè)的盈利表現(xiàn)不及A股企業(yè)整體盈利水平。2024年，A股游戲企業(yè)中盈利企業(yè)占比53%、盈利凈增長企業(yè)占比25%，分別低于A股整體企業(yè)22個百分點和16個百分點。2025年上半年，流水TOP100移動游戲的買量金額同比增長86.6%，投放超180億元。研發(fā)與營銷投入持續(xù)增加，但用戶付費意愿未同步提升，導(dǎo)致利潤率承壓。

知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，技術(shù)安全合規(guī)等風(fēng)險長期存在。《2025網(wǎng)絡(luò)游戲知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報告：規(guī)則、挑戰(zhàn)與協(xié)同進(jìn)化》顯示，2024年中國游戲市場實際銷售收入達(dá)3,257.83億元，用戶規(guī)模突破 6.74 億人，但游戲泄密、私服外掛、游戲改編換皮等侵權(quán)行為高發(fā)頻發(fā)。2024年全球游戲泄密事件同比增長30%。在國內(nèi)，一些代表性網(wǎng)絡(luò)游戲公司2024年的游戲信息類泄密案件超過了40%。游戲引擎漏洞、外掛私服等威脅產(chǎn)品安全與公平，數(shù)據(jù)安全和用戶隱私保護(hù)要求日益嚴(yán)格。