徹底退出了中國！歐美人造肉，在中國栽大跟頭，千億市值直接蒸發

前言

近年來，人造肉在歐美掀起熱潮，植物基食品憑借綠色低碳、營養均衡的標簽迅速俘獲大批擁躉，不僅贏得口碑，更吸金無數。眾多國際巨頭紛紛瞄準中國市場，意圖借勢擴張，其中尤以“別樣肉客”（Beyond Meat）最具代表性——它帶著成熟模式與十足信心強勢入華，渴望復刻北美市場的高光時刻。

未曾想，短短數載，這家曾被資本熱捧的明星企業便遭遇滑鐵盧：渠道持續萎縮、終端動銷乏力、品牌聲量驟降，最終不得不黯然離場，全面終止中國業務；其全球市值隨之大幅縮水，累計蒸發超千億元人民幣。

昔日風光無限的植物肉領軍者，在中國這片沃土上竟折戟沉沙、鎩羽而歸。

你認為，別樣肉客為何在中國市場徹底失速？

植物肉在中國難以“起飛”

別樣肉客創立于2009年，創始人伊桑·布朗早年深耕清潔能源領域，并非出身傳統食品行業。但正是基于對氣候危機的深切憂患，以及對可持續食物系統的堅定信念，他毅然投身植物蛋白革命，立志用科技手段重構人類餐桌，以植物之力替代動物性肉類。

其核心愿景極為清晰：通過規模化推廣植物基肉制品，顯著削減畜牧業帶來的甲烷排放與森林砍伐壓力，為地球減負。

這一理念迅速引發全球共鳴。比爾·蓋茨、萊昂納多·迪卡普里奧等重量級人物公開站臺背書；2019年公司登陸納斯達克，上市首日市值即沖破150億美元大關（折合人民幣逾千億元），成為當時最受矚目的食品科技新貴之一。

在北美及西歐市場，植物肉成功嵌入主流消費場景——它不只是素食者的專屬，更成為年輕一代踐行環保主張、關注自身健康的生活方式符號。

快餐體系為其提供了絕佳落地窗口：麥當勞的“McPlant”、肯德基的“植培漢堡”陸續上線，植物肉餅悄然登上國民級餐單；疊加社交媒體對“輕負擔飲食”“零殘忍生活”的持續渲染，產品認知度與接受度穩步攀升。

越來越多消費者將植物肉視為一種兼具責任感與現代感的選擇，市場土壤日漸豐沃。

可當這套打法移植至中國，卻遭遇了水土不服的嚴峻考驗。盡管中國坐擁世界最大規模的中產消費群體與最活躍的餐飲創新生態，但本地飲食邏輯與西方存在本質差異。

中國食客評判一塊“肉”的首要標準，永遠是風味與口感——酥爛醇厚的東坡肉、彈牙爽滑的毛肚、焦香油潤的烤鴨……這些歷經千百年錘煉的經典肉食，早已融入味覺基因。

相較之下，別樣肉客主推的豌豆蛋白基產品，質地偏硬、纖維感生澀，豆類底味明顯，咀嚼體驗與真實肉類相去甚遠，難以喚起國人對“肉香”的本能認同。

價格更是橫亙在消費者面前的一道高墻。

以進口原料與高工藝標準打造的植物肉，終端售價普遍為同等部位豬肉的2.5倍以上。即便標榜“零膽固醇”“低飽和脂肪”，也難掩其“價高味寡”的現實短板。

對于習慣精打細算、追求“物有所值”的廣大中國家庭而言，花三倍價錢買一份吃不出肉味的替代品，顯然缺乏足夠說服力。

為加速滲透，別樣肉客選擇借力本土頭部餐飲渠道，先后與星巴克、肯德基達成戰略合作，推出聯名款植物肉漢堡與早餐卷餅。

初期聲勢浩大，宣傳鋪天蓋地，但終端反饋卻令人心涼：大量顧客直言“像在嚼壓縮豆渣”“完全沒有牛肉的脂香和回甘”“不如直接點個醬香餅實在”。

即便配合滿減、贈飲等強力促銷，復購率依然低迷，單店月均銷量長期徘徊在個位數，遠未達到商業閉環的基本門檻。

嘉興工廠無力支撐

面對初期遇冷，別樣肉客并未退縮，反而加大押注——2021年，公司在浙江嘉興斥資建設亞洲首個自有生產基地，寄望以本地化制造破解成本困局，提升供應鏈響應效率，并加快新品迭代節奏。

該工廠設計產能覆蓋全品類植物肉餅、碎肉及預制品，目標直指商超、團餐、外賣平臺等多元渠道，試圖構建從生產到消費的完整閉環。

然而理想豐滿，現實骨感。嘉興基地投產后，銷售曲線始終未能扭轉頹勢。

消費者端需求持續疲軟，B端客戶采購意愿低迷，工廠開工率逐季下滑；原計劃年產萬噸級的產線，實際利用率不足三成。

至2024年三季度，內部評估已明確顯示項目無法實現盈虧平衡；2025年初，董事會正式批準終止中國全部運營，嘉興工廠同步進入關停程序。

工廠停產，標志著別樣肉客對中國市場的戰略投入徹底歸零。

此前寄予厚望的“降本增效”路徑全面失效，本土化嘗試非但未增強競爭力，反而加劇了現金流壓力。

線上陣地加速退場：天貓旗艦店關閉、京東自營下架、抖音小店停更，主流電商渠道幾近清零；線下商超貨架空置率持續走高，品牌存在感急劇稀釋。

回溯全程，別樣肉客的失利絕非偶然失誤，而是系統性脫節的必然結果。

從配方研發忽視中式烹飪適配性，到渠道策略低估區域口味差異，再到傳播話術過度強調“環保敘事”而弱化“美味本質”，每一步都偏離了中國消費者的真正關切點。

即便“可持續”“無添加”等概念具備一定吸引力，但中國餐桌文化的核心密碼，從來都是“好吃、實惠、有煙火氣”。當產品無法在這三個維度建立強連接，再響亮的品牌口號也終將淪為空中樓閣。

別樣肉客股價暴跌

中國業務全線潰退，成為壓垮業績的最后一根稻草。

2025年第二季度財報披露，公司確認與中國市場退出相關的重組費用達8600萬美元；當季凈營收錄得7020萬美元，同比下滑13.3%；全年營收預期下調至同比下降15%，凈虧損擴大至2.17億美元。

財務數據背后，是增長引擎的全面熄火。

資本市場反應尤為劇烈。自2019年IPO以來，公司股價最高觸及149.7美元/股，總市值峰值達152億美元；而截至2025年12月31日收盤，股價已跌至0.93美元，總市值僅余3.98億美元，較歷史高點蒸發148.02億美元（折合人民幣超1050億元）。

投資者信心崩塌，機構評級接連下調，做空報告頻出，股價長期處于“仙股”區間。

雪上加霜的是，全球植物肉賽道整體降溫：美國本土銷量連續五個季度負增長；歐洲分銷網絡收縮近四成；亞太其他市場亦未見突破性進展，全球業務陷入同步承壓狀態。

為自救，公司啟動大規模組織優化，裁撤近三成崗位；同步加碼下一代蛋白技術，推出菌絲體發酵制成的“真菌牛排”系列，主打更接近真肉的纖維結構與鮮味層次。

但新品上市后市場反響平平，專業測評指出其仍存在加熱后易干柴、煎烤香氣不足等問題，未能形成差異化破局點。

管理層最新戰略聲明強調“聚焦核心市場、嚴控資本開支、提速盈利進程”，目標是在2026財年末實現EBITDA轉正。只是，中國市場的徹底出局，已使這家企業的全球化敘事出現不可逆裂痕，未來能否重拾增長動能，仍是巨大未知數。

結語

別樣肉客的中國折戟，既是一家明星企業的戰略警醒，更是一面映照跨國經營復雜性的明鏡。

中國市場之廣袤，不僅在于人口與GDP總量，更在于其飲食傳統的深厚積淀、消費心理的多元分層，以及對“性價比”與“確定性美味”的極致追求。

對于任何希望復制海外成功經驗的外來者而言，若僅將中國視為另一個增量市場，而非需要深度解構、耐心培育的獨立生態，就注定要付出高昂試錯成本。

植物肉產業雖承載著人類食物系統轉型的重大使命，但其發展路徑注定不是單一線性模型。在全球不同文明語境下，它必須學會用本地語言講述價值——在中國，這門語言的名字叫“好吃不貴，吃得踏實”。

別樣肉客的退場，為整個植物基食品行業留下深刻一課：真正的本土化，從來不是換個包裝、找個代工、投點廣告那么簡單；它始于對一碗紅燒肉的理解，成于對千萬張餐桌的敬畏。