為什么越來越多的老外游客喜歡打卡上海的“小眾目的地”？

2025年的上海，一組亮眼的數據開啟了國際旅游的新篇章——上海市文化和旅游局披露，全年接待入境游客超936萬人次，較2024年增長近四成，更是超越了2019年的897萬人次峰值，刷新紀錄；其中外國游客達713.9萬人次，同比增幅近五成，韓國、泰國、俄羅斯等客源國游客量均實現爆發式增長。

下圖：2025年12月上海入境游統計數據（圖源：上海市文旅局）

與此同時，在這股澎湃的國際客流中，一個有趣的現象愈發鮮明：盡管外灘的萬國建筑群前依然人頭攢動，豫園的九曲橋畔仍有絡繹不絕的身影，但越來越多的外國游客，已將腳步轉向了武康路的梧桐深處、M50的藝術街巷、田子坊的弄堂風情、現所的潮流創意，甚至是社區菜市場的煙火氣中。

很顯然，外國游客不再滿足于“打卡”教科書式的上海地標，而是執著于尋找那些藏在城市肌理中的小眾目的地——荷蘭游客約爾根一家直奔M50創意園，只為在老廠房改造的畫廊里感受藝術氣息；俄羅斯青年安德烈循著海外旅游指南，在蘇州河畔的文創園區消磨整個下午；韓國游客鐘情田子坊，在石庫門里弄與特色小店間沉浸式感受老上海風情；部分年輕外國游客則偏愛現所，在純白極簡的空間里體驗上海先鋒潮流；還有日本游客在菜市場用外卡支付新鮮蔬果……這些場景共同勾勒出一幅上海旅游的新圖景：“小眾目的地”正在成為外國游客感知上海的新入口。

下圖：在M50創意園深度體驗畫廊藝術的外國游客（圖源：隨申Hi）

一、深度體驗熱潮：老外為何開始偏愛“非標配”旅行？

仔細想來，外國游客對上海小眾目的地的青睞，應該是多重因素交織的必然結果，背后藏著旅行需求與城市供給的精準契合。

1. 政策紅利釋放：免簽與支付的雙重便利

中國持續擴大的免簽政策，為外國游客深入探索上海掃清了時間障礙。單方面免簽與過境免簽停留時間的延長，讓韓國、泰國、俄羅斯等國游客得以跳出“短期觀光”的局限，有充足時間走進城市腹地。而支付服務的跨越式升級，更讓小眾旅行無后顧之憂：2024年上半年，上海外籍人員支付服務超2200萬筆，外卡受理商戶達5萬家、終端超7萬臺，“外卡內綁”移動支付交易增長11.3倍，單筆交易限額提升至5000美元。比如在M50創意園的小賣部刷卡支付買瓶水，這種曾經的“痛點”如今已成為“順心事”，讓外國游客的小眾之旅暢通無阻。

圖源：第一財經YiMagazine

2. 需求迭代升級：從“打卡認知”到“深度認同”

當全球化旅行日益普及，外國游客的旅行觀念早已悄然轉變。他們不再滿足于在標志性景點拍照留念，而是渴望沉浸式感受一座城市的真實肌理——這正是深度體驗需求的核心。在“巨富長”街區的咖啡館里，他們觀察上海年輕人的生活節奏；在新場古鎮的手工作坊，他們學習傳統竹編技藝；在社區健身器材旁，他們與居民閑聊互動，這些小眾場景提供的“煙火氣”，恰恰滿足了他們“讀懂上海”的渴望。正如M50創意園畫廊主理人林泓所言：“外國游客來這里，不是為了完成任務式的觀光，而是真心喜歡這種有溫度、有個性的體驗。”

3. 傳播邏輯變革：社交媒體的“種草”魔力

海外社交平臺的口碑傳播，成為小眾目的地走紅的關鍵推手。小眾場景自帶的差異化與可分享性，天然適配Ins、Facebook等平臺的傳播屬性——菜市場的鮮活色彩、文創園的工業風設計、古鎮的水鄉意境，都能轉化為優質視覺內容。M50創意園、田子坊等之所以能躋身國外旅游指南，正是因為早期游客在社交平臺的自發分享，形成了“一人種草、萬人跟風”的效應。國外游客在M50的畫廊看到本國藝術家作品后主動買單的視頻，俄羅斯游客打卡老廠房藝術展的圖文，韓國游客在Naver（韓國超級App）上分享田子坊的 ??????（青稚護手霜）購買攻略，這些個性化分享比官方宣傳更具可信度，讓上海的小眾目的地在海外持續“圈粉”。

下圖：興致盎然逛菜市場的外國游客（圖源：021視頻）

4. 基建持續完善：全域可達的旅行網絡

上海交通網絡的不斷延伸，也讓小眾目的地不再“偏遠”。地鐵線路向郊區拓展，城際公交串聯起古鎮與市區，自駕導航的多語種支持，讓通勤時間大幅縮短。更重要的是，旅游配套設施向全域覆蓋：小眾區域的多語種標識、雙語講解、便利店的外卡支付支持，這些精細化的基建升級，讓外國游客在非傳統景點也能獲得便捷體驗。即使是工作日的下午走進田子坊，也能看到各種膚色的老外在拍照打卡，穿著時尚的韓國青年穿梭于街內的各個小店中，店員們手機上的翻譯器早已操作熟練，偶爾還能來幾句韓語對話。正如1933老場坊的工作人員所說：“現在哪怕是工作日，也有不少外國游客慕名而來，他們都說找路方便、消費順暢，完全沒有陌生感。”

二、小眾走紅的背后：上海城市發展的四大維度升級

再往深一層想，外國游客對小眾目的地的偏愛，本質上是上海城市發展從“面子”到“里子”全方位提質的縮影。透過這一現象，我們能清晰看到上海在品牌、傳播、更新、運營四大維度的精細化轉型。

1. 城市品牌維度：從“地標符號”到“多元體驗型”品牌

曾經，上海的城市品牌標簽集中于外灘、豫園等少數地標，給人的印象是“非常國際化”。而如今，小眾場景讓城市品牌進一步實現了內涵擴容：創意園的藝術范、武康路的時尚感、老弄堂的煙火氣、二次元的年輕態，共同構成了兼具國際范與生活感的復合品牌形象。外國游客在“巨富長”體驗海派生活的精致，在西岸夢中心觸摸文化創新的脈搏——這些多元場景讓上海不再是單一的“觀光符號”，而是有溫度、有個性的“體驗目的地”。這種轉變，印證了城市品牌價值從“打卡認知”到“深度認同”的升華，讓上海在全球城市競爭中更具辨識度。

下圖：外國游客在田子坊（圖源：小紅書用戶Mr_XIAODI）

2. 城市傳播維度：從“官方輸出”到“自發口碑傳播”

過去，上海的城市傳播多依賴官方主導的景點介紹、宣傳片投放，傳播內容標準化、傳播成本高。而小眾目的地的走紅，徹底改變了這一邏輯：傳播主體從官方轉向游客，傳播內容從“標準解說”變為“個性化分享”。韓國游客分享在M50購買藝術衍生品的經歷，荷蘭游客記錄在云間糧倉的咖啡時光，這些真實的體驗分享，既降低了傳播成本，又提升了可信度。更重要的是，這種傳播精準抓住了外國游客“追求獨特”的核心需求，形成了“體驗—分享—種草—再體驗”的良性循環。數據顯示，M50創意園2025年外國游客占比已達五成，其中超七成是通過海外社交平臺或旅游指南了解到這里，這正是自發傳播效能的最佳佐證。

下圖："china travel"在油管上、TikTok上成為了流量密碼，隨意點開標簽，其中最高的一個視頻流量，居然達到近300萬（圖源：真叫盧俊）

3. 城市更新維度：從“大拆大建”到“存量盤活精細提質”

小眾目的地的走紅，離不開上海精細化的城市更新理念。不再是“大拆大建”的增量擴張，而是對存量空間的活化利用與功能升級：M50創意園由原上海春明粗紡廠老廠房改建，田子坊在傳統的里弄里完成了綜合改造提升，1933老場坊從“遠東第一屠宰場”變身時尚創意園區，云間糧倉由廢棄糧庫改造為文化地標；菜市場在保留民生功能的同時實現顏值提質，社區空間通過微更新融入旅游元素，二次元地則培育文化生態。這種更新模式，既保留了城市肌理——老廠房的紅磚、糧庫的穹頂、古鎮的石板路都得以留存，又賦予空間新的功能——藝術展覽、咖啡餐飲、文化體驗，讓城市每一處空間都具備旅游價值，最終實現“全域可游”的布局。外國游客在這些場景中，既能觸摸歷史的溫度，又能感受現代的活力，這種時空交織的體驗，正是上海城市更新的魅力所在。

下圖：云間糧倉的余天成堂體驗館（中醫藥文化），作為中華文化的瑰寶，一直是海外游客感興趣的內容。他們在這里和中藥材近距離接觸，體驗診脈，學打八段錦，還親手制作香囊當作給自己的伴手禮（圖源：人文松江）

4. 城市運營維度：從“景點集中式管理”到“全域精細化服務”

小眾場景能穩定承接國際客流，背后是上海城市運營能力的全面升級。運營邏輯從“保障觀光通暢”轉向“滿足深度體驗需求”，服務范圍從傳統景點延伸至全域空間：在配套精細化方面，5萬家商戶支持外卡支付，9000多臺自助機具可受理外卡取現，M50等文創園的畫廊普遍配備雙語員工；在管理精細化方面，小眾區域的秩序維護、業態品質把控毫不松懈，菜市場的食品安全、古鎮的環境保護都有嚴格標準；在服務精細化方面，多語種指引覆蓋交通樞紐與小眾景點，翻譯服務隨時可及，讓外國游客在非傳統景區也能感受到貼心保障。這種“全域覆蓋、精準適配”的運營模式，不僅提升了游客體驗，更彰顯了上海作為國際大都市的治理能力。

圖源：小紅書@麥當勞的妹妹

三、接住“潑天流量”：上海全域旅游的未來啟示

小眾目的地的走紅，為上海接住“潑天的國際流量”打開了新窗口，但如何將短期熱度轉化為長期優勢，仍需精準發力。

未來，上海需持續深化“存量空間的文化賦能”，讓更多老舊建筑、民生場景在保留本色的基礎上煥發旅游價值；進一步細化全域服務，比如在小眾區域增設多語種文化解說牌，開發針對性的深度體驗項目；善用海外社交平臺的傳播力，鼓勵游客分享真實體驗，同時聯動優質內容創作者，講好小眾場景的文化故事。

更重要的是，要始終堅守“文化留存與功能適配并重”的原則——小眾目的地的核心吸引力，在于其獨特的城市肌理與生活氣息。唯有守住這份“真實與個性”，讓外國游客既能找到心儀的小眾體驗，又能感受上海的包容與溫度，才能讓“全域可游”的藍圖持續煥發生機，讓上海的國際旅游魅力歷久彌新。

原創作者：上海產業轉型發展研究院常務副院長

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨