日本巨頭年賺1652億，被誤認(rèn)國貨30年后為何賣不動？

三得利這牌子，1899年在日本大阪起步，本來是做酒的，威士忌啤酒啥的。后來擴展到飲料，1981年在本土推出瓶裝烏龍茶，那時候日本飲料市場剛興起，它抓準(zhǔn)了機會。

三年后，1984年，它就把產(chǎn)品帶到中國，先從沿海地區(qū)試探。為什么選烏龍茶？因為中國是茶的故鄉(xiāng)，它借這個東風(fēng)，產(chǎn)品定位成無糖健康飲品。早期銷售不算太火，只在福建、江浙一帶有點人氣，當(dāng)?shù)厝撕炔枇?xí)慣強，它就順勢推。

調(diào)查顯示，超過七成中國人這么誤會，甚至有些日本人也搞錯，以為是從中國來的。時間拉長，到2010年代，它產(chǎn)品線擴充，綠茶、紅茶都上，工廠在中國設(shè)了好幾處，供應(yīng)鏈本地化，拉近距離。

營收方面，早年不算高，但從2020年起開始起飛。2024年財報顯示，總營收折合人民幣1651.8億，其中中國市場貢獻(xiàn)不小，飲料業(yè)務(wù)占大頭。它在亞太區(qū)的表現(xiàn)特別亮眼，占整體營收的三成多。

為什么能撈這么多金？一方面是健康風(fēng)潮起來了，大家注重養(yǎng)生，它的無糖茶正好對上口。另一方面，它渠道鋪得廣，便利店、超市、線上到處有。積累下來，三十多年用戶基數(shù)龐大，忠實粉絲不少。

說起三得利在中國騰飛，得從2020年那股健康消費熱說起。那時候，大家越來越在意身體，飲食上避開高糖高熱量的東西。智能穿戴設(shè)備賣得火，手環(huán)手表出貨量年增21%，人們用它測心率、看睡眠。

送禮市場也變了，過去送煙酒，現(xiàn)在流行送養(yǎng)生品。香港有款野生芝切片，主打調(diào)理體質(zhì)，一上市就排隊搶，年底黃牛加價賣，品牌趕緊擴產(chǎn)，上線京東啥的，才穩(wěn)住供給。

三得利正好踩準(zhǔn)這點，它的無糖茶系列，主打零糖零卡，口感清爽不膩。早年這產(chǎn)品在中國不溫不火，只在局部有擁躉，但2020年后爆發(fā)。因為大家怕三高、怕胖，它精準(zhǔn)擊中痛點。

年輕群體尤其愛，城市白領(lǐng)上班族常買。渠道上，它沒閑著，先占日系便利店如7-11、羅森，后來進(jìn)本土超市、精品店，線上健康飲品區(qū)也搶位。營銷借本土形象，社交平臺上刷屏，用中式元素拉近感。

2021年，營收開始明顯拉升，亞太區(qū)飲料業(yè)務(wù)增幅大。中國市場，它的無糖烏龍茶成了爆款，全國銷量翻倍。2022年，繼續(xù)勢頭，健康浪潮更猛，人們戴設(shè)備監(jiān)測數(shù)據(jù)，送禮需求高漲。

三得利產(chǎn)品線穩(wěn)，工廠產(chǎn)能跟上，供應(yīng)鏈優(yōu)化。市場份額升，無糖賽道它在前列。2023年，營收再增，機構(gòu)報告顯示，中國飲料貢獻(xiàn)多。它還試水中醫(yī)養(yǎng)生飲，像黑豆茶、五紅湯改版，包裝上加古方符號，吸引年輕女性。

到2024年，巔峰來了。總營收34179億日元，人民幣約1652億，中國部分占重頭。無糖茶市場，它份額雖被農(nóng)夫山泉東方樹葉壓著，但整體盈利穩(wěn)。為什么這么火？本土策略功不可沒，它淡化日系痕跡，用漢字主導(dǎo)視覺，融入中國符號。

加上健康趨勢，它從邊緣變主流。用戶認(rèn)知低門檻，買的時候覺得親切。渠道高勢能，便利店首架位，線上熱銷區(qū)。年輕消費者心智被占，早高峰地鐵里常見它瓶子。飲料業(yè)務(wù)成核心支柱，亞太營收拉動整體。

好景不長，2025年三得利在中國遇冷。前三季度營收12781億日元，人民幣約569億，利潤同比降9.2%。亞太市場瓶裝水和茶飲全線下滑，日本本土、美洲表現(xiàn)一般，歐洲勉強持平。

為什么掉這么快？競爭太激烈了。本土品牌崛起，農(nóng)夫山泉東方樹葉市占率超70%，三得利只剩8.7%，還逐季滑。元氣森林等新銳冒頭，產(chǎn)品迭代快，口味多變，搶走年輕用戶。

三得利老產(chǎn)品依賴重，烏龍茶系列創(chuàng)新慢，跟不上市場節(jié)奏。渠道結(jié)構(gòu)性問題，便利店覆蓋強，但低線城市弱，本土超市滲透不足。成本上，原料運費漲，利潤擠壓。

2025年，它試求變，推煥方五紅飲和玫瑰黃芪枸杞茶，中醫(yī)養(yǎng)生賽道切入。產(chǎn)品在社交平臺熱，年輕女性愛買，便利店零食店賣得動。但從數(shù)據(jù)看，拉動整體不明顯，前三季度仍降。

市場監(jiān)測顯示，2024第二季度到2025第一季度，三得利份額蠶食嚴(yán)重。消費者轉(zhuǎn)向新品，口味偏好變，本土品牌價格親民，營銷接地氣。

三得利本土化雖深，但外資身份偶爾露餡，敏感期影響銷售。亞太業(yè)務(wù)拖累整體，飲料從支柱變負(fù)擔(dān)。2026年初，它宣布威士忌、葡萄酒漲價，不超兩成，應(yīng)對成本壓。

現(xiàn)在，它在中國需調(diào)整。深挖養(yǎng)生賽道，擴渠道到更多城市。競爭環(huán)境下，本土品牌優(yōu)勢大，三得利得更敏銳盯市場變。銷量下滑暴露問題，昔日巨頭需變革求生。