飲料巨頭，瞄上“Lululemon女孩”？

2月3日，東鵬飲料正式登陸港交所主板，募資總額101億港幣，創(chuàng)下亞洲飲料行業(yè)的募資紀(jì)錄。截至2月9日上午，東鵬飲料市值突破1700億港幣。

至此，這家靠一句“累了困了，喝東鵬特飲”而家喻戶曉的功能飲料公司，完成了A股和港股雙重上市，也是國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)首個(gè)站上這一資本節(jié)點(diǎn)的企業(yè)。

資本市場(chǎng)顯然不只是為那瓶賣了二十多年的東鵬特飲買單。

根據(jù)最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告，東鵬飲料2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.6億元至211.2億元，首次邁過200億元門檻，營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過31%。而在這組數(shù)字背后，一個(gè)更值得關(guān)注的變化正在發(fā)生：過去長(zhǎng)期被視為“單品公司”的東鵬飲料，正在努力講一個(gè)新的增長(zhǎng)故事。

故事的主角，是一瓶電解質(zhì)飲料——補(bǔ)水啦。

北京健身愛好者李欣直到2025年5月參加萊美盛典（國(guó)際健身品牌萊美LesMills的年度活動(dòng)）時(shí)，才第一次在場(chǎng)館內(nèi)見到并喝到補(bǔ)水啦。對(duì)她來說，這只是一次再普通不過的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給；但對(duì)東鵬飲料而言，這瓶水可能代表著期待中的用戶群轉(zhuǎn)移，也就是從貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人，走向北上廣熱愛運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)人群。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日，以補(bǔ)水啦為代表的運(yùn)動(dòng)飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近28.5億元，收入占比高達(dá)16.9%，而這個(gè)數(shù)字在2024年還是9.7%。

也就是說，針對(duì)運(yùn)動(dòng)出汗場(chǎng)景的補(bǔ)水啦已然成為東鵬飲料當(dāng)之無(wú)愧的第二曲線。

不過問題也隨之而來，在功能飲料競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)仍屬小眾的背景下，補(bǔ)水啦究竟能否撐起東鵬飲料的下一個(gè)十年？這家號(hào)稱“被貨車司機(jī)喝上市”的公司，真的能完成一次面向都市白領(lǐng)的品牌躍遷嗎？

東鵬瞄上“Lululemon女孩”？

翻翻“補(bǔ)水啦”官方微信服務(wù)號(hào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)2025年，其除了贊助傳統(tǒng)體育賽事蘇迪曼杯（世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽）、耐高（耐克高中籃球聯(lián)賽）、CBA聯(lián)賽、廣州馬拉松之外，補(bǔ)水啦還贊助了萊美盛典和斯巴達(dá)勇士賽。

前者在中國(guó)合作有千余家授權(quán)俱樂部，更多位于一線及新一線城市，后者則是風(fēng)靡世界的戶外障礙賽，被稱為比馬拉松更貴的“跳泥坑”運(yùn)動(dòng)。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞指出，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料品牌來說，體育營(yíng)銷早就不是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊路徑，而是一個(gè)提升流量、獲得關(guān)注的共同選項(xiàng)，從這個(gè)角度而言，補(bǔ)水啦的策略并無(wú)特殊之處。

在2025年半年報(bào)中，東鵬補(bǔ)水啦仍然強(qiáng)調(diào)品牌錨定的是“青少年群體”，但很顯然，當(dāng)補(bǔ)水啦把視野從國(guó)際頂級(jí)羽毛球賽事、全國(guó)最具影響力的校園籃球賽之一，擴(kuò)大到相對(duì)來說群體更集中、在高線城市更具影響力的小眾賽事和活動(dòng)時(shí)，其進(jìn)入高線城市、爭(zhēng)奪白領(lǐng)人群的野心似乎也愈發(fā)明顯。

更關(guān)鍵的是，延續(xù)了東鵬特飲一貫的性價(jià)比路線，補(bǔ)水啦的定價(jià)比起貨架上的同類頗具優(yōu)勢(shì)。

生活在青島的蔥沫是萊美項(xiàng)目認(rèn)證教練，2025年年初就在工作的健身房販賣機(jī)里看見了補(bǔ)水啦，“旁邊的寶礦力水特賣6塊，這個(gè)好像只要4塊9，反正都是補(bǔ)充體力，我選更便宜的”。

沒過多久，蔥沫固定上課的4家青島健身房販賣機(jī)里就都能買得到補(bǔ)水啦。去年她去北京參加萊美盛典時(shí)也發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)水啦取代了過去兩屆的外星人成了新的電解質(zhì)水贊助商。

雖然也是“Lululemon女孩”一員，但一向主張“該省省該花花”的李欣和蔥沫的想法頗為一致，雖然她在北京連鎖健身房販賣機(jī)里能找到補(bǔ)水啦的機(jī)會(huì)不算多，但只要有，補(bǔ)水啦勝出的概率就極大。

同樣生活在北京的舞者陳夢(mèng)（化名），對(duì)補(bǔ)水啦的印象則更多是來源于直白的廣告。不管是電梯間里，還是刷劇、看綜藝時(shí)，一句頗為洗腦的“補(bǔ)～水～啦～”，令這個(gè)賣點(diǎn)牢牢地印在了她的腦海里。

北京某小區(qū)電梯廣告。圖/受訪者提供

販賣機(jī)、便利店的飲料在她看來價(jià)格都差不多，包裝花哨的新品牌新產(chǎn)品更是層出不窮，于是陳夢(mèng)的原則是只買認(rèn)識(shí)的品牌。而她從少年時(shí)代就看過無(wú)數(shù)廣告的東鵬，就這樣成了她買補(bǔ)水啦的理由。

當(dāng)被問及是否在意東鵬之前的消費(fèi)群體更多是貨車司機(jī)等“藍(lán)領(lǐng)”，因而顯得有些調(diào)性不高時(shí)，陳夢(mèng)倒是不甚在意：“沒覺得是司機(jī)愛喝的啊，東鵬特飲不就跟紅牛差不多嗎？”

東鵬快速“補(bǔ)水”

在補(bǔ)水啦之前，東鵬特飲幾乎就是東鵬飲料的一切。2009年推出東鵬特飲后，這家經(jīng)歷了企業(yè)改制的老企業(yè)才慢慢迎來了真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

東鵬特飲擺明了就是看上了紅牛的能量飲料生意，紅黃配色的包裝設(shè)計(jì)，甚至廣告語(yǔ)“累了困了，喝東鵬特飲”也與“困了累了，喝紅牛”幾無(wú)二致。唯一不同的是，東鵬特飲改紅牛的罐裝為500毫升大瓶裝，瓶口還附上了一個(gè)防塵蓋。

這個(gè)設(shè)計(jì)就是所謂“東鵬是貨車司機(jī)、建筑工人最愛飲料”說法的關(guān)鍵來源——瓶裝更易攜帶，在灰塵較大的場(chǎng)合瓶口也不會(huì)被污染，寬口的防塵蓋還能當(dāng)成煙灰缸“平替”。

更重要的是，當(dāng)2016年紅牛陷入曠日持久的商標(biāo)糾紛時(shí)，一直緊盯行業(yè)老大的東鵬特飲廣告和冰柜齊上陣，就這么成了得利的漁翁。

2021年5月，東鵬飲料在上交所上市，成為功能性飲料第一股。2025年4月，東鵬飲料再度向港交所遞交招股書，其中引用弗若斯特沙利文報(bào)告稱，按銷量計(jì)，東鵬飲料在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)自2021年起連續(xù)4年排名第一，市場(chǎng)份額從2021年的15%增長(zhǎng)至2024年的26.3%。

那幾年里，百億大單品東鵬特飲幾乎就等于東鵬飲料，營(yíng)收占比最高時(shí)超過96%。但對(duì)一家上市公司來說，高度依賴于大單品無(wú)疑意味著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

不過，機(jī)會(huì)很快就來了。近年來，飲料的健康功效屬性愈發(fā)為消費(fèi)者所重視，電解質(zhì)飲料更是自2022年起走出小眾市場(chǎng)，成為當(dāng)年飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的類別。

2023年初，“補(bǔ)水啦”順勢(shì)而生。

沒過太久，到2024年上半年，補(bǔ)水啦就不再是東鵬的“其他飲料”，在財(cái)報(bào)中擁有了自己的姓名，對(duì)于東鵬飲料營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例從2.29%同比增至6.05%。

一年后，這一比例躍升至13.91%。以補(bǔ)水啦為主的電解質(zhì)飲料也在財(cái)報(bào)中被稱為公司多品類戰(zhàn)略布局中，與東鵬特飲同等重要的“核心驅(qū)動(dòng)力”。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)電解質(zhì)水已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了十余年的市場(chǎng)教育后，東鵬在相對(duì)成熟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)依托于自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及相對(duì)完整的供應(yīng)鏈推出補(bǔ)水啦，并借助賽事贊助等方式拔高品牌調(diào)性，匹配高線城市消費(fèi)人群，為其高速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

尼爾森IQ中國(guó)飲料行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人李志毅則從數(shù)據(jù)角度補(bǔ)充道，據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的線下零售渠道數(shù)據(jù)來看，2025年功能飲料（含能量飲料）銷售額增長(zhǎng)勢(shì)頭超過即飲茶，是增速最快的大類，其中包含電解質(zhì)飲料在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類增速約11.5%，占比超過50%。

“補(bǔ)水啦延續(xù)了東鵬特飲的性價(jià)比路線，但從品牌和產(chǎn)品定位上一定程度上跳出了過去關(guān)鍵的藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)，更多是針對(duì)泛運(yùn)動(dòng)或流汗場(chǎng)景形成的補(bǔ)水需求。”他談道。

但是問題又來了，東鵬的“其他飲料”那么多，補(bǔ)水啦憑什么靠著順應(yīng)潮流和低價(jià)就能三個(gè)季度賣出超過28億元？

“藍(lán)領(lǐng)”變“白領(lǐng)”要多久？

中國(guó)飲料市場(chǎng)四十多年風(fēng)云變幻，最樸素的邏輯依舊是：渠道為王。

飲料是一個(gè)高度同質(zhì)化的賽道，想讓產(chǎn)品賣得好、賣得長(zhǎng)久，核心是渠道認(rèn)可。東鵬飲料也在財(cái)報(bào)中提到“我們依靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣及銷售我們的產(chǎn)品，并從經(jīng)銷商處獲得絕大部分收入”，而截至2025年第三季度，東鵬飲料擁有超3200家經(jīng)銷商、覆蓋超430萬(wàn)家活躍終端網(wǎng)點(diǎn)。

那如何讓經(jīng)銷商愿意賣我的貨呢？簡(jiǎn)單說，品牌要把飲料利潤(rùn)大頭留給經(jīng)銷商，對(duì)方才有充分的理由和較強(qiáng)的動(dòng)力去賣你的產(chǎn)品。據(jù)華創(chuàng)證券在《中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告》中的總結(jié)，相比乳品、酒類等，飲料給予渠道和終端的利潤(rùn)更高，通常能占售價(jià)的近一半。

深耕川渝市場(chǎng)二十余年的某飲料頭部品牌資深銷售主管王茹證實(shí)了這一判斷，據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，廠家留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，通常都在三到五成。“別看飲料廠賣得歡，其實(shí)都是給渠道打工。”她笑言。

行業(yè)分析師肖竹青頗為看好東鵬飲料，除了從消費(fèi)者層面來說，其產(chǎn)品具有較高性價(jià)比，終端覆蓋面大可以很方便地買到，并有多年的品牌力加成等；還借助瓶蓋二維碼的多碼合一，實(shí)時(shí)掌握動(dòng)銷、庫(kù)存、貨齡等，減少經(jīng)銷商壓貨，而全國(guó)30萬(wàn)臺(tái)自有冰柜和數(shù)萬(wàn)名分銷商的體系也為賣貨提供了極大支持，更重要的是給渠道商留足了利潤(rùn)空間。

據(jù)他介紹，東鵬給予零售終端的進(jìn)貨折扣、陳列費(fèi)、冰凍費(fèi)、掃碼紅包等算下來，單個(gè)產(chǎn)品毛利顯著高于紅牛和樂虎。

“也就是說，東鵬特飲已經(jīng)跑通了從渠道到消費(fèi)者的通路，補(bǔ)水啦等產(chǎn)品只需要搭上這趟‘順風(fēng)車’，就能獲得很好的市場(chǎng)回報(bào)。”肖竹青總結(jié)道。

有東鵬特飲在前，補(bǔ)水啦在鋪市場(chǎng)時(shí)確實(shí)能省不少工夫。不過東鵬特飲過去高度依賴廣東、海南市場(chǎng)（該區(qū)域收入占比約兩成）的局限性，也被補(bǔ)水啦繼承了。

2025年8月廣州某便利店內(nèi)，與寶礦力水特在冰柜同一位置的補(bǔ)水啦。圖/受訪者提供

事實(shí)上，生活在上海的運(yùn)動(dòng)愛好者奚文就提到，他只在折扣超市好特賣買到過補(bǔ)水啦。

2025年8月飲料旺季時(shí)，有意思報(bào)告也在北京的一家好特賣里發(fā)現(xiàn)有售900毫升大瓶裝補(bǔ)水啦，而旁邊的物美超市數(shù)十個(gè)冰柜里則完全沒有它的影子，只在功能飲料貨架區(qū)的最下層找得到六瓶裝的補(bǔ)水啦。

2025年8月北京朝陽(yáng)某物美超市內(nèi)，補(bǔ)水啦在最下層。圖/梁婷婷

至于電解質(zhì)水典型消費(fèi)者云集的健身房里，補(bǔ)水啦恐怕更要多下點(diǎn)功夫。

當(dāng)時(shí)，有意思報(bào)告在走訪了北京包括樂刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩、Savage運(yùn)動(dòng)空間等多家連鎖健身品牌的十余家門店后發(fā)現(xiàn)，僅有一家樂刻運(yùn)動(dòng)門店的販賣機(jī)內(nèi)有東鵬特飲銷售，至于補(bǔ)水啦則完全看不到。

半年后的現(xiàn)在，這一情況并沒有太大變化。

2026年2月，北京朝陽(yáng)區(qū)兩家不同品牌健身房冰柜內(nèi)都只能看到外星人和寶礦力水特電解質(zhì)水。圖/梁婷婷

為了讓更多人喝到自己的產(chǎn)品，東鵬飲料的銷售費(fèi)用持續(xù)上漲。財(cái)報(bào)顯示，2021年到2024年，其銷售費(fèi)用從13.68億倍增至26.81億元，用于增加銷售人員、加大冰柜投入，以及加大廣告宣傳。

而最新的數(shù)據(jù)里，2025年前三季度，東鵬飲料在經(jīng)銷和銷售費(fèi)用這一項(xiàng)里就花了超過26億元，接近上一年全年。

不過，路勝貞表示，東鵬飲料15.5%的銷售費(fèi)用率在業(yè)內(nèi)并不算高，但隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一數(shù)據(jù)勢(shì)必還會(huì)上漲。

“逐漸覆蓋更廣泛的市場(chǎng)、深入高線城市的發(fā)展策略，不僅要求有產(chǎn)品維度的耕耘，還需要時(shí)間層面的沉淀，這些都要消耗巨大的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)還要確保不流失原本市場(chǎng)的消費(fèi)者，這些都是東鵬飲料迫切需要考慮的問題。”他補(bǔ)充道。

資本市場(chǎng)的加入，為東鵬飲料提供了一定程度的緩沖。

朱丹蓬認(rèn)為，港股上市對(duì)東鵬的意義，不僅在于融資規(guī)模本身，更在于為其未來的國(guó)際化與多元化布局提供長(zhǎng)期資本支持。“A股更多是國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的認(rèn)可，而港股則是面向國(guó)際資本、為全球化做鋪墊的重要一步。隨著資金鏈更加充裕，東鵬在數(shù)字化、智能化以及海外市場(chǎng)布局上的空間都會(huì)被進(jìn)一步打開。”

但資本并不能自動(dòng)解決結(jié)構(gòu)性問題。

路勝貞指出，盡管東鵬特飲在國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)仍具備顯著的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，但對(duì)單一核心產(chǎn)品的高度依賴，始終是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康化、低糖化的需求變化，且功能能量飲料這一細(xì)分賽道門檻并不高，一旦有更強(qiáng)勢(shì)的頭部品牌直接加入競(jìng)爭(zhēng)，東鵬過去替代紅牛的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，未必還能持續(xù)。

這種壓力已經(jīng)體現(xiàn)在賽道內(nèi)部。

曾經(jīng)高度對(duì)標(biāo)紅牛的東鵬飲料，如今也開始被后來者“貼臉開大”——今麥郎的“快補(bǔ)水”、銀鷺的“多補(bǔ)水”、達(dá)利園的“補(bǔ)水樂”，無(wú)論是命名方式還是產(chǎn)品外觀，都帶著明顯的模仿痕跡。

愈發(fā)擁擠的電解質(zhì)水賽道中，補(bǔ)水啦仍顯年輕，而東鵬飲料要補(bǔ)齊的功課顯然也還有更多。

作者：梁婷婷

編輯：余源