36度微醺難救百億民酒：牛欄山預虧1.88億，光瓶酒大王遇中年危機

當光瓶酒賽道迎來2000億元市場規(guī)模的狂歡，昔日“國民下酒菜”牛欄山卻在寒冬中瑟瑟發(fā)抖。2026年1月29日，母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布的業(yè)績預告堪稱“年度驚嚇”：2025年預計凈虧損1.16億元-1.88億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，曾經(jīng)的“光瓶酒大王”為何在賽道擴容時掉隊？這場從36度微醺酒開始的自救，能否讓老牌民酒重拾江湖地位？

2025年的白酒行業(yè)，冰火兩重天的劇情正在上演。一邊是茅臺、汾酒等頭部企業(yè)股價逆勢上漲，一邊是順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績斷崖式下跌。數(shù)據(jù)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2025年前三季度營收同比減少19.79%至58.69億元，歸母凈利潤暴跌79.85%，第四季度更是凈虧損超1.93億元，創(chuàng)下近年最差業(yè)績。作為營收占比78.51%的核心業(yè)務，白酒板塊的疲軟成為“罪魁禍首”。

牛欄山的困境，早已埋下伏筆。2022年白酒新國標實施，讓核心大單品“白牛二”遭遇身份危機——因添加食用香料，這款年銷曾達41.69萬千升的國民酒被劃歸“調(diào)香白酒”，不再享有白酒身份。這一變化直接引發(fā)銷量雪崩：2023年“白牛二”銷量降至24.64萬千升，2024年再降3%，2025年上半年同比暴跌33.05%，庫存量卻激增652.13%，形成“賣不動、堆成山”的尷尬局面。

雪上加霜的是，光瓶酒賽道早已從“藍海”變成“紅海”。當牛欄山還在依賴10元低價策略時，汾酒玻汾、瀘州老窖黑蓋、洋河高線光瓶酒等競品紛紛入局，憑借“純糧釀造”標簽和品牌溢價，分流了大量追求品質(zhì)的消費者。數(shù)據(jù)顯示，50-100元高線光瓶酒增速超40%，而牛欄山主打的10元以下低端市場持續(xù)萎縮，其金標陳釀作為升級產(chǎn)品，2025年上半年銷量僅209.12萬升，遠未達到預期目標。

渠道端的積弊更是讓牛欄山雪上加霜。長期依賴的“大商制”導致價格體系透明，經(jīng)銷商低價竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，終端利潤微薄，渠道推力急劇衰減。2025年上半年，京內(nèi)外經(jīng)銷商分別減少3個和20個，經(jīng)銷收入同比下降23.36%。北京市昌平區(qū)一位餐館老板的吐槽頗具代表性：“以前半年進50箱白牛二，現(xiàn)在20箱都賣不完，消費者要么喝高端酒，要么選低度果酒。”

消費群體的迭代更是給老牌民酒致命一擊。牛欄山傳統(tǒng)主力消費群——藍領階層受房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整影響，消費能力下降；而Z世代消費者更青睞低度、高顏值、場景化的酒飲，傳統(tǒng)高度光瓶酒難以吸引其目光。盡管牛欄山曾憑借“牛碧桶”（白酒+雪碧）在社交媒體引發(fā)關注，但缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，流量難以轉(zhuǎn)化為銷量。

面對危局，牛欄山在2026年初祭出年輕化轉(zhuǎn)型大招——推出36度金標牛輕口味白酒，請來岳云鵬代言，主打“微醺無負擔”概念。這款定價58-78元的新品，從36度低度、純糧釀造到紫金配色瓶身，精準對標年輕消費群體，線上渠道上線24天后便收獲大量好評。但熱鬧背后，仍難掩轉(zhuǎn)型的艱難：品牌“低價”標簽根深蒂固，中高端產(chǎn)品向上突破阻力重重；線上渠道短板明顯，百億規(guī)模的線下品牌線上銷售額遠未達到十億量級。

行業(yè)專家對此看法不一。酒業(yè)分析師肖竹青認為，牛欄山面臨“周期性+結(jié)構性”雙重壓力，需通過品牌分拆、工藝透明化、渠道改革三重舉措突破困局；而蔡學飛則指出，牛欄山的品牌與規(guī)模優(yōu)勢仍在，名酒光瓶酒主要布局50-100元價格帶，與白牛二存在區(qū)隔，關鍵在于優(yōu)化經(jīng)銷商利潤結(jié)構，布局即時零售提升動銷效率。

值得注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉產(chǎn)業(yè)2025年實現(xiàn)同比減虧，卻難以抵消白酒業(yè)務的拖累。對于牛欄山而言，這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)已無退路：既要守住“白牛二”的基本盤，通過工藝升級滿足新國標要求；又要推動金標系列放量，在高線光瓶酒市場搶占份額；更要重構渠道體系，從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費者價值驅(qū)動”。

2025年光瓶酒市場規(guī)模突破2000億元的背景下，牛欄山的困境并非個例，它折射出白酒行業(yè)深度調(diào)整期的集體焦慮：如何在消費升級與年輕化浪潮中平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新？如何在頭部企業(yè)降維打擊下守住細分市場？對于牛欄山來說，36度微醺酒的推出只是轉(zhuǎn)型的開始，能否打破品牌固化、渠道僵化的枷鎖，重新激活百億民酒的生命力，仍需時間檢驗。

白酒行業(yè)的下半場，不再是規(guī)模擴張的跑馬圈地，而是價值深耕的精準博弈。牛欄山的故事告訴我們，沒有永遠的國民酒，只有永遠的消費者需求。這場中年危機，既是挑戰(zhàn)，也是重塑品牌的契機。當36度的微醺遇上年輕人的快樂哲學，老牌民酒能否煥發(fā)第二春？答案，藏在每一次產(chǎn)品創(chuàng)新、每一個渠道變革和每一次與消費者的真誠對話中。