外行掌舵百日，茅臺憑什么重回2萬億？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2月5日，貴州茅臺總市值時隔8個月重返2萬億關(guān)口。這個標(biāo)志性時刻，距離“能源系”掌舵人陳華空降茅臺僅過去三個多月。資本市場用真金白銀為這位“外行”投下信任票，也讓市場重新審視這家白酒龍頭的變革邏輯。

從張德芹時代“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的溫情敘事，到陳華“尊重市場規(guī)律，重構(gòu)供求平衡”的理性回歸，茅臺在短短百日完成了一次深刻的治理轉(zhuǎn)向。陳華憑借能源行業(yè)歷練出的長周期思維，為茅臺注入了“慢功夫”基因，在行業(yè)陷入“壓貨沖量”的惡性競爭時，他選擇踩下剎車，用穩(wěn)健變革重構(gòu)茅臺的市場生態(tài)。

作為貴州經(jīng)濟(jì)的支柱企業(yè)，茅臺長期背負(fù)著“任務(wù)必達(dá)”的業(yè)績壓力。陳華在臨時股東會上擲地有聲地提出“茅臺絕不為短期業(yè)績‘唯指標(biāo)論’”，這一表態(tài)如同第一顆炸彈，打破了企業(yè)長期以來的慣性思維。

“寧可承受短期業(yè)績波動，也要為長遠(yuǎn)健康掃清障礙”，這種魄力源于陳華30年能源行業(yè)的深厚積淀。能源行業(yè)長周期、重資產(chǎn)、強(qiáng)監(jiān)管的特性，讓他深刻理解企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的價值。在他的治理邏輯中，茅臺的發(fā)展不應(yīng)被短期指標(biāo)綁架，而應(yīng)回歸品質(zhì)與品牌的本質(zhì)。

這種定力在當(dāng)下白酒行業(yè)尤為珍貴。當(dāng)同行們紛紛通過壓貨、促銷等手段追求短期業(yè)績時，茅臺選擇以長期主義堅(jiān)守發(fā)展初心。這不僅給經(jīng)銷商吃下了定心丸，更向市場傳遞出清晰信號：茅臺將告別粗放式增長，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

1月1日，i茅臺正式上線1499元飛天茅臺，每人每天限購12瓶的政策一經(jīng)推出便引發(fā)“秒售罄”現(xiàn)象。這場看似普通的線上銷售，實(shí)則是陳華對茅臺既得利益集團(tuán)的正面硬剛。

過去十年，茅臺經(jīng)銷商依靠配額制“躺贏”。1499元的指導(dǎo)價與3000元的市場價之間，形成了巨大的利潤空間。渠道層層分潤的“價格雙軌制”養(yǎng)肥了黃牛，卻讓茅臺逐漸異化為金融投機(jī)品。陳華的改革刀鋒精準(zhǔn)指向這一沉疴：取消非標(biāo)產(chǎn)品搭售，停止分銷模式，讓1499元的價格真正觸達(dá)消費(fèi)者。

更具顛覆性的是渠道改革。2026年起，茅臺將全面停止分銷方式，推動經(jīng)銷商從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型。這意味著延續(xù)多年的渠道生態(tài)將被徹底重構(gòu)，那些依賴配額生存的經(jīng)銷商必須主動走向市場。作為“外行”的陳華，沒有歷史包袱的束縛，反而能以壯士斷腕的魄力推動這場刀刃向內(nèi)的變革。

“讓產(chǎn)品價格隨行就市，根據(jù)市場供需實(shí)際，努力促進(jìn)量價平衡。”陳華的這句話，道破了茅臺多年價格管控的困境。過去幾年，茅臺死守1499元指導(dǎo)價，結(jié)果催生了畸形的市場生態(tài)：批發(fā)價沖到3000元時消費(fèi)者怨聲載道，跌到2200元時渠道商陷入虧損，價格成了“政策市”而非“市場市”。

陳華的解法干脆利落：不再人為設(shè)定價格防線，建立靈敏的價格形成機(jī)制。這一務(wù)實(shí)舉措很快收到成效，2026年1月，飛天茅臺批價回升至1600元，渠道端幾乎實(shí)現(xiàn)零庫存。這并非行政命令干預(yù)的結(jié)果，而是供求關(guān)系重構(gòu)后的自然回歸。

“價格過高或者過低，都容易引起市場波動?！边@句大白話背后，是陳華對市場規(guī)律的深刻敬畏。他清醒地認(rèn)識到，只有讓價格真實(shí)反映供需關(guān)系，才能從根本上消除黃牛生存的土壤，讓茅臺回歸消費(fèi)品本質(zhì)。這種尊重市場規(guī)律的智慧，為行業(yè)提供了寶貴的借鑒。

彝族出身的西南漢子陳華，帶著與生俱來的直率風(fēng)格走進(jìn)茅臺。在經(jīng)銷商大會上，他直言“只要大家誠信合規(guī)經(jīng)營，與茅臺就是永遠(yuǎn)的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要‘請客’送禮”。這種坦蕩作風(fēng)，為茅臺的渠道生態(tài)注入了清風(fēng)正氣。

市值重回2萬億，是市場對陳華百日改革的初步肯定。但這位掌舵人深知，茅臺的轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。他已經(jīng)開始調(diào)整醬香酒公司一把手和茅臺酒銷售公司總經(jīng)理等關(guān)鍵崗位，一系列深思熟慮的改革舉措正在醞釀。

從“壓貨沖量”到“以需定產(chǎn)”，從“價格管控”到“隨行就市”，陳華正在以穩(wěn)健的節(jié)奏重構(gòu)茅臺的市場邏輯。這場變革沒有花哨的舞步，卻直擊茅臺的本質(zhì)問題——供求錯配。當(dāng)供求關(guān)系真正回歸市場，茅臺不僅能擺脫金融化的困擾，更能在高質(zhì)量發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

站在2萬億市值的新起點(diǎn)，茅臺的未來值得期待。陳華帶來的不僅是治理邏輯的轉(zhuǎn)變，更是一種尊重市場、敬畏規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)。在這位“能源系”舵手的引領(lǐng)下，茅臺這頭白酒行業(yè)的大象，正以穩(wěn)健的步伐邁向更可持續(xù)的未來。