瑞幸、蜜雪 竟然變“高級(jí)了”！

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當(dāng)瑞幸的“原產(chǎn)地旗艦店”刷屏社交平臺(tái)，當(dāng)蜜雪冰城的“雪王城堡”排起長(zhǎng)隊(duì)，一場(chǎng)席卷茶飲咖啡行業(yè)的“空間革命”已然來(lái)臨。

曾經(jīng)主打“快取即走”的效率型門店，如今紛紛卸下簡(jiǎn)約外殼；向來(lái)深耕性價(jià)比或高端賽道的品牌，不約而同將空間打造視為新的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

網(wǎng)友們驚呼“瑞幸變高級(jí)了”“蜜雪玩出了新花樣”，而這背后，藏著的是整個(gè)行業(yè)從“追數(shù)量”到“搶價(jià)值”的深刻轉(zhuǎn)型。

今天，我們就一起來(lái)拆解瑞幸、蜜雪冰城、喜茶的空間升級(jí)邏輯，看看這場(chǎng)扎堆的“空間內(nèi)卷”，究竟藏著品牌增長(zhǎng)的哪些新門道？

01■

不止瑞幸！

蜜雪喜茶扎堆升級(jí)，

空間成新戰(zhàn)場(chǎng)！

近期，社交媒體上關(guān)于瑞幸的討論熱度飆升，“瑞幸怎么突然變高級(jí)了”的話題引爆熱議。

“瑞幸，你也變高級(jí)了！“； “瑞幸的店開(kāi)得也太氣派了吧！”； “這是要走高端路線嗎？”； “瑞幸！你高級(jí)得讓我陌生！”...

此類感嘆在評(píng)論區(qū)此起彼伏，直觀映射出消費(fèi)者對(duì)瑞幸品牌形象的新感知。

這場(chǎng)由網(wǎng)友社交討論掀起的“認(rèn)知刷新”，最終聚焦于瑞幸的最新里程碑——為慶賀直營(yíng)門店突破3萬(wàn)家，其在深圳星河雙子塔開(kāi)出首家“原產(chǎn)地旗艦店”。

該門店共兩層，總面積達(dá)數(shù)百平方米。一樓延續(xù)高效服務(wù)模式，供應(yīng)經(jīng)典產(chǎn)品及9.9元優(yōu)惠款，并新增烘焙系列，巧妙平衡“熟悉感”與“新鮮度”。

真正的革新在于二樓——名為“ORIGIN LAB”（原產(chǎn)地實(shí)驗(yàn)室）的甄選區(qū)。

這里設(shè)置手沖操作臺(tái)、臨窗休閑座，氛圍雅致，全然跳脫傳統(tǒng)瑞幸“快取即走”的窠臼。

二樓菜單規(guī)劃為“萬(wàn)店特調(diào)”“萬(wàn)店手沖”“限定冷萃”三大板塊，產(chǎn)品命名頗具詩(shī)意，如“杏運(yùn)降臨”“可可協(xié)奏曲”“南山煙雨”，自帶故事感與記憶點(diǎn)。

最引人矚目的是特調(diào)“緋色月光”，甚至推出含酒精版本——這在瑞幸產(chǎn)品體系中尚屬首例，直接刷新了大眾對(duì)其“平價(jià)咖啡”的固有認(rèn)知。

但價(jià)格仍延續(xù)“瑞幸式”親民：特調(diào)15.9元，手沖19元，與市面動(dòng)輒四五十元的精品咖啡形成鮮明反差。

這種“精品品質(zhì)+普惠定價(jià)”的組合，迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情，開(kāi)業(yè)即迎爆單，也讓網(wǎng)友“陌生感”的討論有了具象注腳——原來(lái)瑞幸的“高級(jí)”，是品質(zhì)躍升卻不抬高門檻的智慧。

而網(wǎng)友對(duì)瑞幸“變高級(jí)”的感知，并非始于這家3萬(wàn)家旗艦店。早在2025年，便有網(wǎng)友察覺(jué)其門店正變得“愈發(fā)氣派”。

以上海浦東覽海國(guó)際廣場(chǎng)店為例，其兩層復(fù)古空間堪稱范本：

一樓設(shè)點(diǎn)單吧臺(tái)與少量散座，保障出品效率；

二樓被打造成“咖啡共享休息室”，細(xì)分為開(kāi)放閱讀區(qū)與半封閉自習(xí)區(qū)。

裝修精妙融合老上海民國(guó)公館風(fēng)格——拱形門廊、雕花鐵藝樓梯、暗藏咖啡樹(shù)紋樣的彩繪玻璃窗、黃銅壁燈、復(fù)古拼花地磚等元素交織，氛圍感十足，一度登頂大眾點(diǎn)評(píng)咖啡新店榜首位。

事實(shí)上，這股“品牌空間升級(jí)潮”并非瑞幸獨(dú)有。

向來(lái)以極致性價(jià)比和下沉市場(chǎng)見(jiàn)長(zhǎng)的蜜雪冰城，自2025年起發(fā)起聲勢(shì)浩大的“旗艦店攻勢(shì)”，用“反差感”改寫大眾對(duì)其“接地氣”的單一認(rèn)知。今年以來(lái)連開(kāi)多店：

重慶“雪王城堡” 以約1200平方米的體量冠絕全球，成為品牌最大旗艦店； 杭州西溪銀泰城店獨(dú)占弧形建筑，試營(yíng)業(yè)時(shí)清晨六點(diǎn)半便有消費(fèi)者排隊(duì)，場(chǎng)面堪比熱門景區(qū)； 浙江首店雖未包攬整棟樓宇，卻通過(guò)“雪王皮膚”整體包裝臨街立面，以近700平方米的上下雙層空間（單店投入達(dá)800萬(wàn)元）打造新地標(biāo)。

這些門店的共性在于分層運(yùn)營(yíng)邏輯：

一樓聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新。

如浙江店設(shè)四大功能區(qū)（限定飲品、常規(guī)產(chǎn)品、冰淇淋、雪王咖啡）及獨(dú)立外賣窗口，主推蜜瓜輕乳茶、玫瑰撞奶等獨(dú)家配方，輔以葡萄雪芭等限量贈(zèng)品；

二樓則構(gòu)建“雪王魔法鋪”零售生態(tài)，覆蓋IP周邊（跳舞機(jī)、毛絨漁夫帽、DIY積木）、固體飲料（焦糖堅(jiān)果拿鐵、果茶系列）及未來(lái)烘焙線，消費(fèi)者提著城市主題購(gòu)物袋穿梭其間，既滿足“淘貨欲”又成流動(dòng)廣告——

網(wǎng)友笑稱：“雪王把‘便宜’和‘好玩’焊進(jìn)空間，高級(jí)的是玩法，不變的是實(shí)惠。”

如果說(shuō)瑞幸與蜜雪冰城的升級(jí)是“性價(jià)比品牌的體驗(yàn)突圍”，那么一貫主打高端路線的茶飲品牌，則在深化空間敘事中構(gòu)筑更深的品牌護(hù)城河。

以喜茶為例，品牌于2025年啟動(dòng)大規(guī)模門店煥新計(jì)劃，核心是“靈感茶禪”設(shè)計(jì)理念的批量落地。

喜茶對(duì)全國(guó)多座城市高勢(shì)能商圈的核心門店進(jìn)行系統(tǒng)性重裝，深度挖掘在地文化，將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特空間語(yǔ)言。例如：

北京朝陽(yáng)大悅城店以“棋·茶”為題，用青石磚拼接出棋盤意象，打造“棋上茶室”； 昆明順城購(gòu)物中心店以“石崖茶榭”為主題，呼應(yīng)茶馬古道歷史脈絡(luò)； 濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)店將泉井元素融入極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，并采用“一字吧臺(tái)”優(yōu)化動(dòng)線與氛圍。

這一系列升級(jí)不止于視覺(jué)煥新，更通過(guò)茶具藝術(shù)展陳、聞香互動(dòng)裝置等細(xì)節(jié)，將品牌對(duì)茶的感知融入空間體驗(yàn)。

與此同時(shí)，喜茶重啟標(biāo)志性“DP計(jì)劃”（白日夢(mèng)計(jì)劃），推出成都春熙路“疊院”等全新主題店，標(biāo)志著其回歸對(duì)先鋒茶飲空間的探索。

從網(wǎng)友社交平臺(tái)的“驚訝式討論”，到瑞幸3萬(wàn)家旗艦店的落地實(shí)踐，再到蜜雪冰城的“旗艦店攻勢(shì)”與喜茶的“靈感茶禪”煥新，茶飲咖啡行業(yè)的“空間革命”已清晰顯現(xiàn)：

平價(jià)品牌用“高級(jí)玩法+親民價(jià)格”拓寬邊界，高端品牌以“文化敘事+沉浸體驗(yàn)”加固壁壘，而所有探索的共同指向，是讓“喝一杯”的行為，升華為可感知、可記憶、可傳播的生活方式。

02■

從追數(shù)量到搶價(jià)值，

品牌加固空間藏著啥門道？

為什么品牌紛紛“加固空間”？最根本的原因，是它們賺錢的邏輯，正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄但深刻的轉(zhuǎn)變：從追逐“數(shù)量的增長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪“價(jià)值的厚度”。

1、對(duì)于效率型品牌而言，開(kāi)大店、做空間，本質(zhì)上是一次戰(zhàn)略“補(bǔ)課”。

過(guò)去，大家信奉的是“規(guī)模為王”。茶飲被當(dāng)作快消品來(lái)運(yùn)營(yíng)，核心是極致的效率。

門店越小越好，砍掉一切讓顧客停留的“冗余”，只保留制作和取貨的最短路徑，用低廉的價(jià)格和高密度的網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪滿市場(chǎng)。

瑞幸、蜜雪冰城正是憑借這套打法，長(zhǎng)成了行業(yè)巨頭。

但如今，這條“捷徑”走到了盡頭。適合開(kāi)小店的好位置基本被占滿，熱衷于“即買即走”的顧客也觸達(dá)飽和。

然而，人的需求是立體的。除了“快需求”，還有大量需要被滿足的“慢需求”——想找個(gè)舒服的地方坐下，會(huì)友、辦公、或者單純放空自己。

傳統(tǒng)效率小店無(wú)法承接這部分場(chǎng)景，消費(fèi)者自然流向了星巴克或其它注重空間的品牌。

所以效率型品牌開(kāi)大店、本質(zhì)上是一次“補(bǔ)課”。它們需要把曾經(jīng)主動(dòng)放棄的“慢場(chǎng)景”和這部分顧客找回來(lái)。

一個(gè)能讓顧客停留的空間，帶來(lái)的遠(yuǎn)不止一杯飲品的收入。

它延長(zhǎng)了顧客的在場(chǎng)時(shí)間，創(chuàng)造了消費(fèi)甜點(diǎn)、周邊商品的額外機(jī)會(huì)，更在無(wú)形中加深了品牌印象。

蜜雪冰城的旗艦店里，周邊零售的銷售額占比接近一半，這生動(dòng)地說(shuō)明，空間能將生意從“賣一杯水”升級(jí)為“經(jīng)營(yíng)一段有價(jià)值的時(shí)光”。

2、另一方面，對(duì)于像喜茶這樣本就定位高端的品牌，加固空間則是一場(chǎng)戰(zhàn)略“固本”與“回歸”，其背后有著更為復(fù)雜的糾錯(cuò)歷程。

此前，出于增長(zhǎng)焦慮，喜茶也曾選擇“下凡”——開(kāi)放加盟、降低價(jià)格，試圖以規(guī)模換市場(chǎng)。

然而，這導(dǎo)致了痛苦的“水土不服”：其高成本的運(yùn)營(yíng)模式（如手工處理鮮果）與下沉市場(chǎng)追求極致效率的特性嚴(yán)重沖突，使得加盟商利潤(rùn)微薄；

同時(shí)，簡(jiǎn)易的門店也迅速消耗了品牌的“高級(jí)感”，陷入老客流失、新客不買賬的尷尬境地。

于是，喜茶近期的舉措是一次果斷的戰(zhàn)略回調(diào)。它暫停加盟擴(kuò)張，將資源重新傾注于打造獨(dú)特、深入的空間體驗(yàn)。

無(wú)論是設(shè)計(jì)成“千年后考古現(xiàn)場(chǎng)”的上海門店，還是融入成都茶文化的“疊院”，這些空間與產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個(gè)難以被快速?gòu)?fù)制的完整體驗(yàn)。

這正是在重建品牌最深的護(hù)城河：當(dāng)產(chǎn)品配方極易被模仿時(shí)，空間所承載的美學(xué)、文化與沉浸式氛圍，才是支撐品牌溢價(jià)與用戶忠誠(chéng)度的基石。

當(dāng)然，這場(chǎng)“浪子回頭”伴隨著陣痛，超過(guò)400家門店的調(diào)整與關(guān)閉，正是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向必須付出的代價(jià)。

值得注意的是，這種對(duì)線下空間的重視，在2025年線上外賣大戰(zhàn)如火如荼的背景下，顯得尤為清醒和具有前瞻性。

當(dāng)眾多品牌被平臺(tái)補(bǔ)貼和流量推著狂奔，追逐線上訂單的即時(shí)增長(zhǎng)時(shí)，他們面臨一個(gè)深層危機(jī)：

在高度數(shù)字化的交易中，品牌極易“失語(yǔ)”，消費(fèi)者記住的是平臺(tái)的優(yōu)惠和配送速度，而非品牌帶來(lái)的獨(dú)特感受。用戶關(guān)系變得扁平而脆弱。

因此，回歸并加固線下空間，本質(zhì)是回歸消費(fèi)者的完整感官與真實(shí)體驗(yàn)。

空間是一個(gè)無(wú)法作弊的場(chǎng)域。顧客是否愿意駐足、觸摸、探索、拍照，乃至自發(fā)分享，都直接反映了品牌真實(shí)的吸引力。

喜茶在門店中設(shè)置茶香聞香裝置、可觸摸的粗糲墻面，甚至將吧臺(tái)后移以弱化交易感，這些細(xì)節(jié)都是為了營(yíng)造一種可沉浸、可記憶的體驗(yàn)。

這種體驗(yàn)?zāi)茏匀欢坏剞D(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的理解與好感，進(jìn)而形成線上無(wú)法替代的深度連接。

所以，當(dāng)前的“空間加固”浪潮，實(shí)則是兩條路徑的合流：

對(duì)效率型品牌，這是從“追求流轉(zhuǎn)效率”到“創(chuàng)造停留價(jià)值”的生存進(jìn)化，是開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線的增量之戰(zhàn)。 對(duì)高端型品牌，這是從“盲目追逐規(guī)模”到“夯實(shí)價(jià)值根基”的自我修正，是守護(hù)品牌靈魂的立足之戰(zhàn)。

它們都在通過(guò)“空間”這個(gè)最古老的商業(yè)載體，回答同一個(gè)時(shí)代命題：當(dāng)門店的物理數(shù)量逼近天花板，當(dāng)線上流量紅利見(jiàn)頂，品牌持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值究竟從何而來(lái)？

答案是，從消費(fèi)者愿意支付的時(shí)間、愿意沉浸的體驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的深度認(rèn)同感中來(lái)。

這要求品牌必須構(gòu)建一個(gè)更厚重、更可感知、更能承載情感的實(shí)體世界，而不僅僅是一個(gè)在手機(jī)屏幕上快速滑過(guò)的圖標(biāo)。這是一條更艱難、更昂貴，但也更可持續(xù)的道路。

03■

瑞幸停、蜜雪玩、喜茶坐，

三家大店邏輯天差地別！

如果用一個(gè)字來(lái)概括三者空間升級(jí)的本質(zhì)區(qū)別，那就是：瑞幸是“?！?，蜜雪是“玩”，喜茶是“坐”。

這個(gè)“停、玩、坐”，精準(zhǔn)地道破了它們看似都在開(kāi)大店、搞裝修的背后，各自完全不同的算盤。

1、停（瑞幸）：讓你“愿意多停一下”的廣告牌和試驗(yàn)田

瑞幸的大店，核心不是讓你“坐著不走”，而是讓你“愿意多停一下”。

它的根子還是效率。

你看它上海陸家嘴那家“老錢風(fēng)”旗艦店，以前是家星巴克，現(xiàn)在裝修得很有格調(diào)，二樓甚至搞了像自習(xí)室一樣的隔間。

但仔細(xì)一看，沒(méi)有插座，也沒(méi)有免費(fèi)Wi-Fi。椅子是舒服了點(diǎn)，但它的潛臺(tái)詞是：“你可以停下來(lái)拍個(gè)照、感受下氛圍，甚至坐會(huì)兒，但最好別把這兒當(dāng)長(zhǎng)期據(jù)點(diǎn)?！?/p>

這完全符合瑞幸的老本行——它絕大多數(shù)門店還是那個(gè)藏在寫字樓角落、即拿即走的小窗口。

開(kāi)這種大店，首要目的是當(dāng)個(gè)巨型廣告牌。

在金融中心最顯眼的地方，用復(fù)古花窗和黃銅壁燈告訴所有人：“瞧，我瑞幸也能這么有范兒?！边@能極大拉升品牌形象，讓你覺(jué)得手里的九塊九咖啡更值了。

其次，它是個(gè)“試驗(yàn)田” 。

比如它在深圳開(kāi)的第三萬(wàn)家店，二樓悄悄上線了12款特調(diào)，甚至有一款含酒精的叫“緋色月光”。價(jià)格呢？特調(diào)15塊9，手沖19塊。

這明顯是在測(cè)試：如果用精品咖啡館的玩法，但價(jià)格只有三分之一，市場(chǎng)買不買賬？顧客愿不愿意為這份“新鮮感”多停一會(huì)兒、多花幾塊錢？

所以，瑞幸的“?！?，是一種精心設(shè)計(jì)的短暫停留。

它用空間吸引你注意，用新品勾你嘗試，但骨子里的算盤，還是效率——要么讓你對(duì)品牌好感大增，以后更愛(ài)點(diǎn)它外賣；要么試出爆款，將來(lái)推廣到全國(guó)的快取店。它的主旋律，始終是“快”。

2、玩（蜜雪冰城）：把門店變成“可以逛的樂(lè)園和雜貨鋪”

蜜雪冰城的大店，核心就一個(gè)字：“玩”。

它已經(jīng)不是單純賣飲料了。

你去它的“雪王城堡”，一眼就能看到門口幾層樓高的巨型雪王。店里分兩層，一樓還是賣四五塊的檸檬水和冰淇淋，

但二樓整個(gè)就是個(gè)“雪王主題雜貨鋪”——從1塊5的盲袋、幾塊錢的零食，到幾十上百塊的衛(wèi)衣、保溫杯，啥都有。

這里的設(shè)計(jì)，不是讓你安靜地“坐”，而是讓你逛起來(lái)、玩起來(lái)。

年輕人拎著購(gòu)物籃在里面挑周邊，拆盲盒，跟各種雪王雕塑拍照。買完?yáng)|西，提著印有城市名的超大購(gòu)物袋走在街上，本身就是移動(dòng)廣告。

蜜雪的“玩”，本質(zhì)是“IP變現(xiàn)+零售擴(kuò)張” 。

它已經(jīng)開(kāi)了近五萬(wàn)家小店，把“便宜好喝”的標(biāo)簽貼滿了全國(guó)。下一步增長(zhǎng)從哪里來(lái)？

就是靠“雪王”這個(gè)深入人心的形象，把客流轉(zhuǎn)化成更多商品的銷售。鄭州的旗艦店里，周邊零售的銷售額能占到快一半，這利潤(rùn)可比奶茶高多了。

它的大店，就像一個(gè)線下的主題樂(lè)園體驗(yàn)版。用巨大的卡通形象和熱鬧氛圍吸引人流，用海量平價(jià)周邊激發(fā)購(gòu)買欲。

目的是讓你在“好玩”和“好逛”中，不知不覺(jué)多花不少錢，把一杯檸檬水的生意，做成一個(gè)IP生態(tài)的生意。

3、坐（喜茶）：為你打造一個(gè)“值得慢慢坐下來(lái)的地方”

喜茶的大店，核心是讓你真正“坐”下來(lái)。

它的空間升級(jí)，比如去年把130多家老店重裝成“靈感茶室”，上海那家甚至設(shè)計(jì)成“3025年茶化石考古現(xiàn)場(chǎng)”，絕不是為了熱鬧。

相反，這些充滿美學(xué)和文化感的設(shè)計(jì)，是為了營(yíng)造一種讓你靜下心、待得住的氛圍。

喜茶的“坐”，賣的是一份“體驗(yàn)和情緒價(jià)值” 。

它希望你在這個(gè)有設(shè)計(jì)感、有故事的空間里，點(diǎn)一杯也許要貴一些的茶，慢慢品嘗，和朋友聊聊天，或者自己放松一下。

它甚至在一些門店開(kāi)始測(cè)試烘焙產(chǎn)品，比如十幾二十多塊錢一個(gè)的蛋撻，這明顯是為了拉長(zhǎng)你的停留時(shí)間，并讓你為這份“悠閑”付更多錢。

這和它前幾年瘋狂開(kāi)店、降低價(jià)格的階段完全不同?，F(xiàn)在的喜茶，更像是戰(zhàn)略回調(diào)，重新鞏固自己“高端茶飲”的定位。

它用這些精心設(shè)計(jì)的空間告訴你：我的價(jià)值不止在杯子里，更在你坐下來(lái)的這段時(shí)間里。你為環(huán)境、為調(diào)性、為那份“感覺(jué)”買單。

所以，喜茶的“坐”，是一種深度的品牌體驗(yàn)。它不追求瑞幸那種人流快速周轉(zhuǎn)，也不像蜜雪那樣喧鬧如集市。

它要的是你認(rèn)可這個(gè)空間的價(jià)值，并因此更認(rèn)同品牌的檔次，愿意支付相應(yīng)的價(jià)格。它的空間，本身就是產(chǎn)品的一部分，是讓你覺(jué)得“值那么多錢”的底氣。

瑞幸的“停”：是戰(zhàn)術(shù)性的停留?？臻g是廣告和實(shí)驗(yàn)室，最終為效率主航道服務(wù)。 蜜雪的“玩”：是IP的狂歡?？臻g是主題樂(lè)園和零售賣場(chǎng)，目標(biāo)是開(kāi)拓飲料之外的賺錢路子。 喜茶的“坐”：是戰(zhàn)略性的沉淀?？臻g是體驗(yàn)內(nèi)核和價(jià)值基石，核心是鞏固品牌調(diào)性與溢價(jià)能力。

三家公司，三種完全不同的“大店”邏輯，背后是它們各自不同的出身、家底和未來(lái)想走的路。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：瑞幸想讓你駐足看一眼，蜜雪想拉你進(jìn)來(lái)逛一圈，而喜茶則請(qǐng)你安心坐一會(huì)兒。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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