新春走基層|城農商行“同城記”：不一樣的“金融年味兒”

同一城市的城商行和農商行雖同樣根植本土，但因歷史淵源、資源稟賦不同，已內化出不同的戰略定位。春節營銷作為洞察銀行業務布局與經營特質的窗口，將這種差異展現得尤為生動。

春節營銷往往是銀行競爭最激烈的時段之一，也清晰映照出身處同城的城農商行的經營差異。《中國經營報》記者注意到，農商行圍繞返鄉客群、本地商戶等群體在本地的消費金融業務展開營銷活動；城商行則圍繞信用卡跨境出游的支付滿減、自身財富管理品牌的品牌形象強化來開展春節主題營銷活動。

某農商行人士指出，城農商行在業務和客群上形成互補關系，同城發展以差異化為主。但在部分地區城農商行業務上有重疊，這就需要充分挖掘發揮自身特色，形成競爭壁壘。

各有側重

在春節期間這場年度最重要的零售營銷戰役中，戰略定位差異被演繹得淋漓盡致。春節營銷已不再是簡單的“攬儲大戰”，而是升級為檢驗銀行客戶分層經營能力、場景生態構建水平和品牌情感鏈接深度的試金石。

在重慶，渝農商行（601077.SH）各分支行與政府、社區、園區等聯合舉辦“渝快薈消費節”活動，聚焦群眾高頻消費場景，聯合其合作商戶構建綜合金融服務生態。“‘渝快薈消費節’不僅提升了重慶農商行‘渝快薈’的品牌影響力，更通過政銀企聯動，整合資源，為消費者帶來了實惠，為商戶注入了動能，有力推動了當地消費升級、經濟發展。”渝農商行相關負責人表示。

同期，重慶銀行（601963.SH）長江財富匯則接連推薦個人零售端產品，推出新歲理財專題活動，大額存單三年期最高利率為1.95%，還有特色存款、個人結構性存款、基金投資優選以及實物貴金屬銷售等產品。

在上海，上海銀行（601229.SH）在近期的春節營銷活動中向用戶推送了春節期間跨境游人群在信用卡跨境支付方面的滿減優惠活動；而滬農商行（601825.SH）部分支行則在近期組織走訪社區養老院，組織面向長者人群的春節活動，充分發揮滬農商行在養老金融方面的優勢。

中央財經大學商學院副院長、教授顧雷雷對記者指出，城農商行兩者服務客群不同，農商行主要服務“三農”和小微企業，需要與本地居民、商戶維系天然、緊密的情感與業務聯系。而城商行客群基礎更多是城市居民、中小企業等，往往要為目標客戶提供更加多元化的產品，以及更為標準化、現代化的服務。鑒于此，兩者的營銷重點也不同。

銀行培訓專家、上海杉達學院數字商務研究中心副主任唐樹源告訴記者，城商行與農商行春節期間營銷策略的迥異，本質上源于兩者在地緣基因、服務半徑及客群畫像上的截然不同。農商行深植縣域鄉土，面對的是返鄉務工人員、家庭農戶及集市小微商戶，其營銷邏輯天然帶有濃厚的“煙火氣”與人情味，核心在于解決節日期間高頻、小額的資金周轉與支付結算需求，通過消費貸、聚合支付等產品融入備年貨、趕大集的生活場景，鞏固熟人社會的地緣優勢。相比之下，城商行立足于城市經濟，面對客群需求更為多元，春節不僅是消費節點更是資產配置的窗口期，因此其營銷重心可能會向財富管理方面傾斜，意在通過專業的資產配置建議與高端品牌活動提升客戶黏性，挖掘存量客戶的綜合價值。這種差異并非人為刻意區分，而是兩類機構基于自身生存土壤做出的本能且精準的戰略選擇。

這種基于客群本質差異的戰略選擇，不僅塑造了城農商行各具特色的“金融年味兒”，也構成了二者在同一市場中并行發展、互補共生的深層邏輯。

競爭加劇

隨著城鄉邊界模糊、客戶需求多元化，城農商行的業務邊界并非“涇渭分明”，不同經濟發展地區的城農商行所面臨的競爭環境也不同。城農商行在局部市場如縣域優質小微企業、新興城鎮家庭的交叉競爭正在加劇。

記者注意到，區域經濟發展水平不同的地區，城農商行在春節期間的營銷方式也有差異。相對于一線城市更關注零售金融、養老金融、財富管理等業務，在一些縣域農商行內，客戶經理在春節旺季營銷期間更關注來年的授信儲備情況。

顧雷雷認為，區域經濟發展水平會影響城農商行在春節期間的營銷活動。一般來說，一線城市居民平均收入水平較高，銀行業競爭也相對激烈，競爭焦點已從單純的存貸款業務轉向財富管理、私人銀行、高端消費金融的競爭。因此，城商行往往會通過小型高端客戶活動，比如舉辦理財講座、海外教育咨詢等方式為客群提供專屬服務，體現其現代化、專業化的品牌形象。而一線城市的農商行也會因地制宜，向客戶推廣“大額存單”“貴金屬”等保值增值產品。二、三線甚至縣域地區的金融需求相對較為基礎，重點還是在于發展存款業務和推廣小額、普惠、消費貸款業務等。由于客群特征，營銷活動特點也更趨于實惠，比如贈送米面油、話費券等。

此外，區域經濟梯度差異也會使得城農商行春節期間采取不同的營銷觸達方式，其本質反映了當地金融生態的成熟度。唐樹源向記者指出，一線城市及經濟發達地區，高度數字化與場景化已成為主流，銀行不再局限于物理網點的廳堂裝飾，而是依托大數據精準畫像，將營銷無縫嵌入本地餐飲、文旅及線上生活生態，利用App、直播等數字化工具提供無形化的便捷服務，強調的是科技賦能與高效互動。二、三線城市及欠發達地區，由于人口老齡化程度較高且數字化基礎設施相對薄弱，物理網點與面對面的情感維系依然是核心競爭力，營銷動作更側重于“實”，客戶經理走村入戶、掃街串巷，用方言講解金融知識并提供實物回饋，通過高頻的線下觸達建立起深厚的信任基礎。這種差異并非能力的高低，而是銀行對當地人口結構、消費習慣及信任機制的深刻洞察與精準適配。

在市場競爭越來越激烈的環境下，銀行都在追求差異化定位、精細化管理。對比前幾年，金融機構在春節這種特定節點的營銷活動是否呈現出更明顯的差異化特征？

唐樹源認為，近年來銀行在春節期間的營銷方式差異化加大，行業競爭邏輯出現根本性升級。此前的春節營銷以“送禮、比價”為主，停留在低維度資源消耗。現在的差異化營銷方式是建立在客群分層與精細化管理能力之上，銀行基于全年的客戶數據沉淀，針對不同客群如返鄉創業者、銀發族或城市白領有不同的營銷方案。營銷活動從產品推銷轉向生態場景融合，將金融服務嵌入到年貨采購、親友饋贈等具體生活情境中。這種變化折射出銀行不再將春節視為孤立的業務沖刺點，而是作為檢驗日常客戶經營成果與綜合服務能力的試金石，回歸到服務本位與價值創造。

顧雷雷認為，與前幾年金融機構在春節期間較為趨同的營銷活動相比，2026年的營銷活動更加精細化與差異化。一方面，是銀行競爭進入“深水區”的必然結果。只有為客戶提供針對性的產品與服務，才能真正把客戶留住。同時，深挖“場景”，實現產品、服務與場景的契合，也是應對競爭的重要舉措。比如農商行的“春節大集收款碼”、城商行的“年終獎規劃”，都是將產品融入場景，滿足客戶需求。另一方面，是科技賦能帶來的結果。通過大數據，銀行能更精準地識別客戶，使“千人千面”的營銷成為可能。比如，通過App，銀行能夠精準識別返鄉客戶，進而為其推送個性化的“返鄉貸”等服務，以數字技術驅動個性化營銷，為客戶帶來更好體驗。

（編輯：曹馳 審核：何莎莎）

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