2026年品牌營銷何去何從，京東提供了一套可復制的方法論

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

存量競爭時代，隨著流量紅利見頂，品牌獲客成本逐攀升。與此同時，隨著年輕一代成為健康消費新主力，他們對傳統營銷產生免疫，但多數品牌缺乏對年輕群體的精準洞察，導致產出內容生硬、難以引發情感共鳴，再加上無法整合資源形成合力，難以最大化營銷效果。在此背景下，品牌紛紛開始鎖定確定性的營銷陣地，做好生意轉化和粉絲運營。

站在“生意轉化”與“精準營銷”的十字路口，2026年品牌營銷究竟該何去何從？我們發現，越來越多品牌商選擇擁抱京東。回顧去年京東11.11期間，可口可樂、蘭蔻、OPPO、康師傅等眾多品牌，聯動京東打造的現象級案例持續刷屏，這一深度聯動也帶來了實打實的增量——據京東數據顯示，在2025年京東11.11實現了下單用戶同比增長40%、訂單量激增60%的戰績。

一個是偶然，兩個是巧合，三四個想必是必然。這讓人不禁思考，京東究竟做對了什么？

四大場景營銷方法加持

賦能品效銷一體化增長

不同于千篇一律的同質化營銷打法，京東根據千人千面的營銷需求，為品牌匹配全案整合、明星營銷、跨界破圈和IP營銷等四大場景營銷方法論。

一切的生意歸根結底都是“人的生意”，品牌需要做好營銷和經營這兩件事。京東為品牌帶去關注度的同時，也為它們提供更多經營場景、更閉環的生意鏈路，從而打造一個確定性增長的生意場。

全案整合：從聲量、生意到用戶轉化

助力全方位的營銷效能

全案整合營銷作為一種多元化的營銷策略，旨在通過合理安排資源和工具加持營銷。然而這不是平臺對工具做簡單的相加，而是通過全域資源整合和全鏈路運營創造1+1大于2的營銷價值。

京東以聲量引爆、生意增長、用戶沉淀三大維度作為核心指標，聯合品牌深度協同，以更豐富的合作形式、更優質的資源矩陣落地全域營銷，助力全周期的營銷效能。

以蘭蔻為例，京東11.11期間正值蘭蔻90周年慶典，借勢京東大促節點，品牌通過聯動京東“超級品牌日”這一核心營銷IP進行前期蓄勢，成功引爆大促搶先爆發。與此同時，整合平臺與品牌的雙向核心資源，聚焦核心貨品打造銷售爆點，不僅實現搶跑期業績的跨越式增長，更成功將前期積累的增長勢能高效，延續至大促的收官階段。

進入大促高潮期，京東依托平臺大促活動矩陣與多元化場域玩法，層層遞進打造多輪次銷售爆發高峰，除了在銷售高峰期集中突破，京東還將運營貫穿整個營銷周期，為品牌提供定制化首頁核心資源位，搭配精細化人群運營策略，實現目標客群的精準觸達與高效轉化，為全周期營銷活動構建起穩定且有效的流量供給體系。

透過蘭蔻的案例，不難窺見京東“六邊形戰士”的營銷能力，并非僅為品牌搭建單一的交易轉化陣地，而是構建起“生意增長-營銷提效-用戶運營” 三位一體的生態場，實現營銷鏈路與交易鏈路的深度融合與高效協同，最終達成流量、用戶與生意的全域沉淀與轉化。

明星營銷：

以明星為爆點以產品為落腳點

最大化釋放明星價值

流量變銷量的難題，答案在于“乘法效應”。京東為品牌鎖定“明星影響力×平臺營銷能力”這一增長公式，實現營銷勢能的雙倍放大：以明星影響力引爆全網關注，結合京東的精準營銷、場景化互動與全鏈路轉化能力，將粉絲熱情導向消費行動。借勢促銷節點，以創新玩法貫穿傳播、互動與銷售閉環，助力品牌實現破圈突圍，推動聲量、銷量與品牌價值的全域增長。

這套打法對于可口可樂這類快消品牌而言尤其合適。可口可樂既要塑造品牌年輕化活力，又要在促銷節點實現銷量突圍，而京東的明星營銷精準擊中了這一核心需求。

京東摒棄傳統明星營銷的單一流量打法，而是構建“明星造噱頭-產品做支撐”的營銷閉環體系，通過“明星+產品”雙向驅動構建營銷合力：一方面以明星為噱頭提升用戶轉化，搶占京東11.11的流量高地；另一方面以核心爆品為牽引，驅動可口可樂無糖等系列產品協同增長。

在這樣的營銷邏輯之下，京東設計了分層級互動手段：線上基于寵粉營銷的手段，發起集卡分享、任務等輕量化互動，以獨家周邊、限定福利為激勵，激發粉絲自發傳播，實現從粉絲圈層到大眾化圈層的聲量擴散。線下則通過全域聯動手段，構建楊洋空降京東發布會、工位掃樓送福利等沉浸式場景，將明星熱度轉化為真實消費場景的體驗感。

在巧妙調用代言人之外，在新品引爆方面，京東結合年輕人對于酷炫黑科技的喜好，按照他們喜聞樂見的營銷語言溝通新品，在站內為新品開發立影3D裸眼動態視效，賦予產品更多酷炫的交互感，同時聯動京東新品頻道、站內資源位為新品造勢，讓新品首發即成爆品。這種“明星噱頭引流+平臺能力承接”的雙輪驅動模式，讓明星流量不再停留在話題層面，而是高效轉化為實際銷量。

京東不僅賦能品牌解決業務銷售問題，還助力品牌長期的用戶精細化運營，通過會員價、羊毛價等福利刺激，盤活品牌長期積累的顧客及潛客，持續激發用戶全周期的消費欲望，實現“觸發消費-用戶沉淀”環節的打通。

可以看到，京東基于”明星事件+引爆新品+用戶運營”傳播路徑層層滲透，結合粉絲喜好設計明星互動，不斷激發粉絲的暢爽消費需求，讓心動轉化為實際消費行動，為品牌實現增長突破，收獲了1.8億全域曝光量以及15%GMV增長。

跨界破圈：挖掘精準目標人群

聯合卡通IP深度共創內容

不止是明星營銷，在多元化營銷布局中，IP營銷也以自帶的話題熱度，成為品牌連接用戶情感、拓展增量人群的重要陣地。京東同樣是駕馭IP聯合營銷的營銷高手，通過產出IP與品牌人群匹配策略，幫助品牌通過IP聲量疊加，獲取更大范圍的關注，帶動用戶擴增。這同樣在京東打造的OPPO X 豬豬俠的案例上有所體現——起于聯名但不止于聯名，踐行用數智力取代經驗論，用定制化取代同質化的IP打法。

去年京東11.11為OPPO搭建了一條“數智力+內容力+渠道力”三駕齊驅的營銷思路。面對手機行業白熱化競爭，OPPO Reno15系列新品上市借勢“豬豬俠”20周年IP風潮，聯合京東打造煥新跨界體驗。首先利用IP數據洞察——洞察豬豬俠x京東用戶重疊所在，精準鎖定年輕男女、學生族和高消費人群營銷；接著通過IP深度合作造話題——為聯名定制個性化的豬豬俠IP形象，開發獨家新品禮盒，賦予OPPO和豬豬俠聯名社交貨幣和情緒價值。

最后基于全域營銷搭矩陣——通過豬豬俠動畫、表情包在社交媒體引爆熱度，其中豬豬俠定制表情包發送90萬次，精準覆蓋年輕女性群體，實現裂變式傳播；并利用京東新品及IP日核心陣地資源、線下地鐵海報等，全方位穿透OPPO聯名豬豬俠信息，為OPPO Reno15與IP豬豬俠打造現象級傳播。最終的營銷數據也充分印證了這一點：OPPO Reno15收割了曝光3億+，銷量較N-1代大幅提升，此外OPPO也通過與京東合作實現年輕用戶滲透率大幅提升。

IP營銷：匹配熱門品類跨界聯動

從跨圈到破圈突破圈層壁壘

無圈層不營銷，京東不僅可以為品牌打IP圈層，還能突破特色人群圈層營銷——跨界營銷。京東的營銷邏輯是洞察特定圈層特點，聯動京東熱門品類展開多元化營銷模式，在跨界基礎上產生場景關聯消費，幫助品牌釋放聲量和生意的雙重價值。

以京東康師傅電競品類跨界合作為例，縱觀當下的電競營銷，很多品牌存在品銷嚴重割裂、消費場景關聯性弱、電競用戶圈層共鳴低等痛點。基于此京東洞察英雄聯盟2025全球總決賽的“天時”、康師傅泡面與電競場景適配度的“人和”，發起“熱辣集結，全軍出擊”的營銷主題，捆綁康師傅+電競產品+電競明星+電競IP，觸發場景化關聯消費：

首先在明星聯動方面，京東聯動電競超級明星無畏推出周邊、直播活動等，借助其強大粉絲效應打爆電競圈層用戶關注度。

其次在品類聯動方面，京東賦予康師傅京東電競官方能量補給官的身份，綁定熱門鍵鼠打造熱點聯合海報，配合推出覆蓋線上線下的電競觀賽、校園活動等，強化電競場景與康師傅品類的關聯；最后基于京東一鍵搭購、買返形式的銷售利益，將電競明星話題流量轉化為生意轉化，助力康師傅完成入圈到出圈的營銷目標。

經此一役，康師傅整體品牌年輕化向好，圈粉一大波電競人群，收獲4.5億全域曝光、21%電競用戶滲透、10%GMV同比的戰績。

眼看當下品牌已經打響了新年營銷的第一槍，每個品牌都應該探索適配自己的營銷解決方案，而京東11.11的案例合集，無疑帶給營銷人一定的借鑒：

從營銷到生意踢好銷售臨門一腳，打造品效結合閉環。京東從營銷到生意更全局地去思考營銷問題，通過整合京東站內站外觸點，將營銷各個環節打通，用內容共情力驅動產品銷售力，實現從“營”到“銷”的轉化。

從流量到留量，賦能品牌二次運營用戶。越來越多的品牌意識到粉絲是當之無愧的第一生產力，包括明星、興趣圈層和IP圈層的粉絲，而品牌要最大化圈層價值離不開大數據支持。京東擁有強大的數智化營銷能力，可以幫助品牌挖掘明星/虛擬IP等粉絲進行營銷，并深度綁定產品合作，最大化撬動不同圈層背后的粉絲經濟；并通過精細化運營完成從拉新、促活躍到留存目標，加速用戶資產沉淀，反哺品牌的二次運營。

從千篇一律到千人千面，提供定制化解決方案。京東根據營銷的天時地利人和要素——如品牌周年慶、代言人流量話題、品類特點等，借力自身平臺資源布局站內內容生態，為品牌定制千人千面的大促營銷方案，有效賦能新品上新、品牌周年慶、代言人營銷等。

從京東為品牌營銷賦能的豐富經驗中，足以印證其正穩步走向助力商家進行品牌建設的主陣地，幫助商家實現銷售和品牌建設雙管齊下。這背后的底層邏輯在于，京東為品牌商提供的絕非一套一次性的促銷營銷工具，而是可復制、可落地、可沉淀的方法論。想必在來年，京東的營銷方法論還會吸引更多品牌商加入，共創更多有行業價值的案例，讓我們拭目以待。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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