一把瓜子，嗑出中國(guó)人的年味

文丨林得安

編輯丨周近嶼

臨近春節(jié)，很多中國(guó)家庭都會(huì)出現(xiàn)這些相似的畫(huà)面。

除夕夜，年夜飯還沒(méi)正式上桌，桌子中間已經(jīng)被占滿了：糖果、橘子、花生，還有一大盤(pán)瓜子。春晚的節(jié)目一茬接一茬，小孩在屋里跑來(lái)跑去，嗑殼的聲音此起彼伏。

拜年走親戚，七大姑八大姨手不停，嘴不閑，一邊吐著皮兒，一邊把話題拐到工作、婚姻和近況上。遇到話題冷場(chǎng)的時(shí)候，還得靠嗑瓜子掩飾尷尬的氣氛。

瓜子的味道，很大程度上就是年味的代表。而對(duì)李平（化名）來(lái)說(shuō)，瓜子除了是年味的代名詞，也象征了一段特別的回憶。

李平在學(xué)生時(shí)代就很喜歡吃瓜子。那時(shí)瓜子還以散裝炒貨為主，有一次，他看見(jiàn)一款紅色牛皮紙袋裝的瓜子，紙袋上寫(xiě)著“百煮入味香”，一袋4元，他沒(méi)舍得買(mǎi)。

過(guò)了一段時(shí)間，李平還是對(duì)那袋瓜子念念不忘，他把原本準(zhǔn)備用來(lái)坐公交車(chē)的4元省下來(lái)買(mǎi)瓜子，帶著瓜子步行兩小時(shí)走完了路程。他說(shuō)，瓜子的味道和那段回憶讓他記憶深刻。

那袋紅色牛皮紙袋瓜子正是洽洽最經(jīng)典的產(chǎn)品。后來(lái)，李平則成為了洽洽的合作經(jīng)銷(xiāo)商。

記憶中的“年味”有了新故事

提到瓜子，人們總會(huì)想到洽洽。走進(jìn)懸掛著“洽洽香瓜子”牌匾的古風(fēng)客棧，掌柜鏟起一大勺瓜子倒進(jìn)紅色牛皮紙袋遞給面前的女孩，女孩拿出一顆，笑得眼睛瞇成了縫。這是洽洽千禧年在央視播出的第一條廣告，一句“洽洽，快樂(lè)的味道”留在了無(wú)數(shù)人的童年里。

這個(gè)春節(jié)，洽洽客棧重新開(kāi)張，喚醒了一代人的回憶。和二十年前不同的是，洽洽重新拍攝的視頻里，笑瞇瞇的小女孩不見(jiàn)了，取而代之的是兩位古風(fēng)扮相、古靈精怪的姑娘，她們一會(huì)兒拜財(cái)神爺求財(cái)，張開(kāi)雙手接住財(cái)神爺從天而降的饋贈(zèng)；一會(huì)兒“整頓職場(chǎng)”，“怒斥”掌柜“年底了，總不能讓我們空著手回家”，看到掌柜提出兩大箱洽洽堅(jiān)果禮盒才滿意。

曾經(jīng)看電視廣告的我們長(zhǎng)大的同時(shí)，洽洽客棧里的人物和洽洽這個(gè)品牌也在發(fā)生變化。

廣告中出現(xiàn)的寓意“馬上來(lái)財(cái)”的堅(jiān)果禮盒，是洽洽為今年年貨節(jié)準(zhǔn)備的新產(chǎn)品。除了堅(jiān)果禮盒，今年年貨節(jié)，洽洽還和另一個(gè)大家熟知的品牌可口可樂(lè)聯(lián)名推出“爆富桶”，除了有洽洽堅(jiān)果、可口可樂(lè)，還貼心地加入了一幅麻將紙牌，“希望大家過(guò)年的時(shí)候走親訪友，提上這一桶就夠了，有吃的、有喝的、有玩的?！鼻⑶㈦娚特?fù)責(zé)人說(shuō)。此外，從“分享快樂(lè)”的理念出發(fā)，加上對(duì)消費(fèi)者希望分享、不愿意囤貨等消費(fèi)心理的洞察，洽洽也把禮盒中的堅(jiān)果瓜子都做成了15g的小包裝。

洽洽抖音官方堅(jiān)果禮盒直播間自1月3日上線以來(lái)，不到三周累計(jì)成交超2000萬(wàn)元，在抖音高端堅(jiān)果禮盒品類銷(xiāo)售量排名第一。

在快速增長(zhǎng)的背后，作為一個(gè)二十多年的老品牌，洽洽也曾面臨過(guò)年輕化轉(zhuǎn)型的難題。

洽洽是在挑戰(zhàn)里誕生的。在洽洽推出第一款產(chǎn)品之前，瓜子炒貨市場(chǎng)因?yàn)殚T(mén)檻不高，有大量地方中小企業(yè)、手工作坊，已經(jīng)可謂紅海。1999年，洽洽推出了煮制瓜子，對(duì)比市面上以炒制為主的瓜子，煮制“不易上火”“不易臟手”，工藝的創(chuàng)新讓洽洽形成了差異化。

接著洽洽砸重金在中央電視臺(tái)投放廣告，這在當(dāng)時(shí)是眾多傳統(tǒng)零食品牌少見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)打法。兩相結(jié)合，洽洽很快獲得了全國(guó)級(jí)的知名度，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

●洽洽當(dāng)年在央視的廣告。圖源：廣告截圖

至今還有很多消費(fèi)者能想起自己和洽洽的故事和回憶。

有人記得自己上小學(xué)時(shí)，把洽洽瓜子放在校服口袋里，準(zhǔn)備在睡覺(jué)前偷偷吃，結(jié)果撐不住睡著了，第二天早上起來(lái)，校服的兩個(gè)口袋被老鼠啃爛了。有人記得2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，一家人整整齊齊坐在電視前，每人抱著一包洽洽瓜子追比賽。有人記得長(zhǎng)大后過(guò)年回家探望奶奶，奶奶家的木頭沙發(fā)有點(diǎn)硬，茶幾上鋪著塑料桌布，盤(pán)子里裝著洽洽五香瓜子。

但或許正因?yàn)樘煜?，洽洽一度變成了“不?huì)被特別想起”的存在。尤其是在更年輕的消費(fèi)者那里，零食越來(lái)越多，選擇越來(lái)越花，瓜子顯得有點(diǎn)“老派”。在20歲及以下的年齡段，品牌觸達(dá)更有限，“年輕人不是不吃瓜子，而是不會(huì)想起來(lái)主動(dòng)去買(mǎi)，其實(shí)是缺少了場(chǎng)景和提示?！鼻⑶㈦娚特?fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。

從2019年起，洽洽捕捉到聯(lián)名這一趨勢(shì)。從受眾廣泛的王者榮耀，到較為小眾的乙女游戲如鳶，洽洽希望通過(guò)聯(lián)名為年輕消費(fèi)者提供價(jià)值，“不只是食品安全、好吃的價(jià)值，還有社交貨幣的價(jià)值，聯(lián)名周邊的情緒價(jià)值?！?/p>

讓洽洽電商負(fù)責(zé)人印象深刻的是，與如鳶聯(lián)名推出的6萬(wàn)盒產(chǎn)品在半個(gè)小時(shí)內(nèi)就全渠道售罄，產(chǎn)品還在各大社交媒體平臺(tái)引起了許多用戶的討論。

除了聯(lián)名，洽洽也在年輕人扎堆的漫展、音樂(lè)節(jié)等地方做活動(dòng)、搭直播，讓年輕人能在更多場(chǎng)景想到這個(gè)經(jīng)典國(guó)貨品牌。洽洽一直在做出新的嘗試，不想做只停留在記憶里的味道，“我們要伴隨消費(fèi)者的成長(zhǎng)，給每一代消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。”

不卷價(jià)格，卷產(chǎn)品和內(nèi)容

作為較早時(shí)期的零食巨頭，洽洽是商超時(shí)代的佼佼者，有著強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，1000多家專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。到2024年，洽洽約有80%的營(yíng)收來(lái)自線下。

在銷(xiāo)售和渠道端，洽洽內(nèi)部給自己的定位是“無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有”，只要有消費(fèi)者的地方就要有洽洽。因此，早在2020年羅永浩第一次抖音直播時(shí)，洽洽就曾與其合作，初次試水直播，但當(dāng)時(shí)對(duì)新渠道的投入仍比較有限。

2020年之后，直播電商開(kāi)始井噴式發(fā)展，成為品牌推廣和商品銷(xiāo)售的重要渠道。對(duì)休閑食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道變革也不再是一道“可選題”，而是“必選題”。

意識(shí)到這一點(diǎn)，這兩年，洽洽將重心更多從傳統(tǒng)渠道向直播電商、內(nèi)容電商、即時(shí)零售等新渠道傾斜，投入了更多資源。尤其是抖音，首先在架構(gòu)上，內(nèi)部將抖音從一個(gè)運(yùn)營(yíng)部下面的小部門(mén)單獨(dú)列出來(lái)，變?yōu)橐粋€(gè)平行于所有渠道的部門(mén)。其次在人員上，洽洽抖音有上百人的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

如今洽洽在抖音上近3周自營(yíng)直播生意占比68.7%，環(huán)比上漲23%，絕對(duì)值環(huán)比上漲315%，增長(zhǎng)迅速。但洽洽電商負(fù)責(zé)人表示，剛剛?cè)腭v抖音時(shí)，洽洽也走過(guò)一段彎路，掉進(jìn)盲目卷價(jià)格的誤區(qū)。

●寫(xiě)對(duì)聯(lián)也是春節(jié)的習(xí)俗之一。圖源：《巴依爾的春節(jié)》

“在早期，抖音有一類很常見(jiàn)的視頻，就是數(shù)‘袋數(shù)’。但我們?cè)囅聛?lái)發(fā)現(xiàn)在抖音上卷價(jià)格是行不通的，還是要卷內(nèi)容、卷產(chǎn)品。”這或許也能解釋為什么在一眾新渠道中，抖音成為了最重要的那個(gè)。

產(chǎn)品層面，在洽洽電商負(fù)責(zé)人看來(lái)，抖音相比其他渠道更適合推新品。一是從信息的載體上，文字不如圖片，圖片不如視頻，視頻能讓消費(fèi)者在十幾秒的時(shí)間內(nèi)快速了解一個(gè)產(chǎn)品；二是視頻同時(shí)提供了場(chǎng)景，“比如你在夏天剛打完籃球，這時(shí)在抖音上刷到一條冰鎮(zhèn)飲料的廣告，就極有可能完成購(gòu)買(mǎi)。”三是基于算法，產(chǎn)品可以精準(zhǔn)地被推送給目標(biāo)人群。最后，抖音的用戶基數(shù)龐大到讓人無(wú)法忽略，“消費(fèi)者在哪我們就要在哪”。

直播是品牌內(nèi)容、場(chǎng)景的載體，也是消費(fèi)者的及時(shí)反饋通道。當(dāng)主播坐在鏡頭前，面向消費(fèi)者的溝通就已經(jīng)開(kāi)始了。而據(jù)洽洽觀察，抖音電商的消費(fèi)者畫(huà)像較其他傳統(tǒng)渠道更加年輕。因此抖音也成為觀察年輕人、和年輕人溝通的有效渠道。

在這個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)，及時(shí)的市場(chǎng)反饋和用戶互動(dòng)，曾給洽洽帶去過(guò)許多啟發(fā)和洞察。以年貨節(jié)的堅(jiān)果禮盒為例，這是一個(gè)很大、競(jìng)爭(zhēng)也很激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)上常見(jiàn)的做法是在禮盒中加入大量除堅(jiān)果外的其他內(nèi)容物，如炒貨、果干、罐頭等，以此來(lái)提高性價(jià)比?！暗@其實(shí)是從賣(mài)家思維出發(fā)的想法。我們?cè)诙兑羯嫌^察到消費(fèi)者其實(shí)更希望堅(jiān)果禮盒以堅(jiān)果為主?！被谶@一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者需求的觀察，洽洽在抖音渠道的堅(jiān)果禮盒也做到了以堅(jiān)果為主，收獲了好評(píng)。

經(jīng)典品牌重回年輕人購(gòu)物車(chē)

前不久，抖音電商發(fā)布了一份《抖音電商2026年貨禮盒消費(fèi)報(bào)告》，其中，以洽洽為代表的堅(jiān)果，位居年貨禮盒熱銷(xiāo)品類TOP1。

從古至今，從雞鴨魚(yú)肉到茶酒醬油，年貨作為中國(guó)人情感和文化的載體，一直都是新年儀式感最濃墨重彩的一筆。透過(guò)抖音電商的這份報(bào)告，能看出人們消費(fèi)行為的變化，也能讀出一些時(shí)代變遷的縮影。

過(guò)去，人們線下趕年集、逛商超，提著大包小包回家。如今，購(gòu)物可以跨越地理空間，直播間已成為禮盒交易和品牌商家經(jīng)營(yíng)的主陣地，超70%的品牌禮盒通過(guò)直播間售出，品牌店播總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)24%，由此帶來(lái)的店播成交額同比增長(zhǎng)20%。

人們的消費(fèi)心理也在變得更理性，過(guò)去人們追求拜年送禮的“面子工程”，現(xiàn)在回歸到思考年貨真正的使用價(jià)值，在意禮盒除了體面外，這些東西會(huì)不會(huì)真的被吃掉、被用掉 ?！俺院谩比允腔久?，堅(jiān)果、乳制品、肉干肉脯、糕點(diǎn)和飲料穩(wěn)居熱銷(xiāo)品牌禮盒前五名。消費(fèi)者的追求也從“吃得好”延伸至“過(guò)得好”，洗發(fā)護(hù)發(fā)、家庭環(huán)境清潔類品牌禮盒都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

●臨近春節(jié)，人們置辦春聯(lián)、年貨。圖源：Unsplash

從線下到線上，從體面到實(shí)用，這些消費(fèi)趨勢(shì)正是許多認(rèn)真做產(chǎn)品、把控質(zhì)量的國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)。于是我們能看到，在抖音上，像洽洽這樣的品牌還有很多：

堅(jiān)持無(wú)添加原則的寧波老字號(hào)中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌缸鴨狗，通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)了客群拓新，目前的消費(fèi)人群已經(jīng)從30-45歲的中年群體，破圈到20-30歲的年輕一代；

廣東老字號(hào)臘味品牌皇上皇，通過(guò)抖音電商收獲了年輕消費(fèi)者，也突破了線下銷(xiāo)售的地理半徑，在抖音電商上，25—35歲的用戶貢獻(xiàn)了皇上皇50%的成交額；廣東省內(nèi)消費(fèi)者只占20%，80%消費(fèi)者都來(lái)自省外。

那些一度陷入瓶頸的老字號(hào)、國(guó)貨品牌，有時(shí)只是缺少一個(gè)被年輕人重新理解、重新看到的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。傳統(tǒng)并不等于過(guò)時(shí)，中國(guó)人對(duì)能帶來(lái)熟悉感與共享體驗(yàn)的品牌依然有深刻情感。而年貨節(jié)這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更讓老品牌的“情感勢(shì)能”被激活。

春節(jié)不是一個(gè)需要被“創(chuàng)新”的節(jié)日。它真正需要的，是那些一再被驗(yàn)證、能陪人走很久的東西。隨著越來(lái)越多歷史悠久的國(guó)貨品牌在抖音電商煥發(fā)新生、越來(lái)越多地出現(xiàn)在年輕人的購(gòu)物車(chē)?yán)?，在新舊交錯(cuò)中，品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者，都在一起構(gòu)建一個(gè)更成熟、更有情感的年貨消費(fèi)生態(tài)。

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