跳出流量爭奪戰(zhàn)，舍得酒新春營銷拼心意、搶心智

品牌傳播的成效，取決于觸達(dá)的廣度，更取決于共鳴的深度。前者易得，后者難求——這恰恰是檢驗酒企運營功力的試金石。一年一度的春節(jié)營銷旺季，當(dāng)眾多白酒品牌仍陷于節(jié)日流量爭奪的喧囂時，舍得酒已憑借一場層層遞進(jìn)、直抵人心的情感營銷攻勢，深度觸達(dá)消費心智，為行業(yè)提供了超越流量內(nèi)卷的鮮明示范。

知酒君注意到，舍得酒以“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”為核心主題，系統(tǒng)性打出一套貫通內(nèi)容、場景與渠道的營銷組合拳，將新春營銷從“搶流量”升級成“搶心智”，通過差異化的情感溝通路徑，高效完成了從激發(fā)共鳴到驅(qū)動消費的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

春節(jié)期間，中國人情感最濃，卻也容易陷入“沉默的溫情”——想說的太多，說出口的太少；情誼很重，形式卻常常單薄。這份怕表達(dá)不到位、怕心意被錯解的“春節(jié)式焦慮”，成為節(jié)日社交中一道微妙的暗流。

舍得酒敏銳捕捉這一“表意難”的社會情緒，跳出表層的禮贈營銷方式，以消費者情緒為切口，通過多層次的內(nèi)容觸點，向消費者傳遞品牌“心意”。

? ?第一重心意：擇“人”以傳情

1月27日，舍得酒官宣主持界的黃金搭檔李靜、戴軍，分別擔(dān)任新春“舍得心意主禮人”和“舍得心意行動官”，正式拉開春節(jié)營銷的序幕。知酒君看來，舍得酒邀請李靜與戴軍這對國民搭檔頗具深意，是對其心意“情感載體”的精準(zhǔn)詮釋。

憑借《超級訪問》火遍大江南北的李靜與戴軍，不僅擁有廣泛的公眾知名度，二人長達(dá)跨越25年的深厚友誼，也恰如用時光陳釀的舍得老酒，歷久彌香，愈發(fā)醇厚，與“每一瓶都是老酒”的品牌特質(zhì)形成天然呼應(yīng)。與此同時，他們高超的語言表達(dá)藝術(shù)，真誠、默契、富有智慧的公眾形象，能悄無聲息地拉近品牌與消費者的距離，讓“舍得懂你”變得可信、可感，為品牌“心意”敘事注入真摯動人的情感注腳。

? ?第二重心意：創(chuàng)“內(nèi)容”以共情

1月30日，由李靜、戴軍出演的《舍得表心意》新春大片正式上線。片中，舍得酒精準(zhǔn)刺穿了“情滿于心口難開”的痛點，生動還原年會發(fā)言、老友重逢、家庭團(tuán)聚等場景中的“尷尬瞬間”。

舍得酒

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短片以舞臺劇創(chuàng)意形式展開，“心意主禮人”李靜、“心意行動官”戴軍化身以經(jīng)典主持形象合體串場，攜舍得酒化解社交尷尬，并在劇情中巧妙融入職場共鳴梗、老友互懟調(diào)侃、親情反差萌等情緒觸點，在幽默對話與真情互動中，激發(fā)消費者情感共鳴。

大片的最后，李靜和戴軍互敬一杯酒，感謝對方的包容與支持，“一杯舍得酒，敬老友，敬老己”，舍得酒的情感價值在此刻得以升華。

短片通過具象化場景設(shè)置，解決“送禮難、表意難、敬己難”的實際痛點，不僅消解了廣告的生硬感，又深化“老酒=真情”的認(rèn)知，自然地將舍得酒定位為化解尷尬、催化真情的“社交媒介”，完成了從產(chǎn)品展示到情感解決方案提供的關(guān)鍵一躍。

? ?第三重心意：借“直播”以升溫

延續(xù)大片話題熱度，2月1日，舍得酒邀請李靜和戴軍蒞臨抖音直播間。知酒君注意到，不同于常見的帶貨直播，這場直播更像一出“老友心意局”。

直播間中，李靜和戴軍通過分享彼此故事、開展默契游戲等形式，在輕松氛圍中自然融入了“送老友”“敬長輩”等典型的心意禮贈場景，實現(xiàn)了從簡單的“推薦一瓶酒”到“推薦心意解決方案”的表達(dá)升級。直播通過打造“強(qiáng)互動、深共鳴、高轉(zhuǎn)化”的深度溝通場，在潛移默化中提升品牌好感度與消費決策意愿。

通過層層遞進(jìn)的關(guān)鍵動作，舍得酒系統(tǒng)性地回應(yīng)了消費者的情感訴求：以國民搭檔啟幕奠定情感基調(diào)，借創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)深度共鳴，用直播轉(zhuǎn)化提供心意方案。舍得酒始終緊扣“心意”的主線，實現(xiàn)品牌與消費者之間的深度情感連接與同頻共振。

由“心意”構(gòu)建的情感引力，還需要通過與多渠道的連接，從而轉(zhuǎn)化為實際的市場動能。為此，舍得酒還通過一系列線上線下品牌營銷布局，高效貫穿從“心智影響”到“消費行為”的無縫滲透。

線上，舍得酒發(fā)起“舍得說謝謝”、“舍得表心意”抖音挑戰(zhàn)賽，以激勵的形式引發(fā)廣泛參與，話題播放量超5000萬次，形成破圈傳播聲勢。與此同時，舍得酒還聯(lián)動終端聯(lián)盟體參與話題互動，從而構(gòu)建起從線上互動到線下精準(zhǔn)導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

春節(jié)是人群跨區(qū)流動的高峰，線下，舍得酒新春品牌形象落地成都、綿陽、天津等重點城市，涵蓋戶外大屏、社區(qū)電梯媒體等日常生活出行鏈路。通過高頻、高密的廣告?zhèn)鞑ィ瑺I造飽和式節(jié)慶氛圍，刺激購買意愿。

在市場端，舍得酒持續(xù)拓展消費場景，將“心意”勢能轉(zhuǎn)化為實際動銷。面向消費者，舍得酒聯(lián)合成都、綿陽、天津等79家中高檔家庭聚餐型餐廳開展主題推廣，通過店內(nèi)氛圍營造、互動體驗及促銷政策等，深度綁定家庭宴席場景；并在全國推出“舍得賀歲，心意成雙”開瓶有獎促銷，直接激發(fā)開瓶動銷效率。面向企業(yè)客戶，舍得酒針對性推出“年會定酒三重禮”活動，并搭配財神迎賓、主題調(diào)酒等沉浸式服務(wù)，顯著提升團(tuán)購客戶的體驗與黏性。

與此同時，舍得酒積極布局即時零售渠道，聯(lián)合京東秒送為消費者提供春節(jié)不打烊服務(wù)，解決春節(jié)臨時備禮的燃眉之急。

在存量競爭時代，白酒品牌競爭的焦點正從“誰的聲量大”轉(zhuǎn)向“誰的情感連接更深、更穩(wěn)”。舍得酒通過一套系統(tǒng)化的“心意營銷”，將品牌深度嵌入春節(jié)這一情感濃度最高的社會儀式，不僅以“情感解決方案”實現(xiàn)了差異化破局；更通過內(nèi)容與渠道的協(xié)同，持續(xù)搶占消費心智，進(jìn)而構(gòu)建起基于情感認(rèn)同的長期品牌壁壘。

這一案例印證，真正的營銷突破源于思維層面的升維。舍得酒圍繞“心意”和“懂你”構(gòu)建的完整營銷體系，不僅贏得了品效合一，更重要的是為行業(yè)提供了如何超越流量競爭、在情感價值層面構(gòu)筑可持續(xù)競爭優(yōu)勢的前瞻范式。