微信出手是必然

出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺(jué)中國(guó)

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第159篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：公司治理

微信終是守住了底線。

今年1月底，騰訊董事會(huì)主席馬化騰在騰訊年會(huì)上剛談及AI應(yīng)用元寶春節(jié)分10億元現(xiàn)金活動(dòng)，并表示希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包盛況。

可就在昨日，微信安全中心發(fā)布公告稱對(duì)元寶的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開(kāi)，處置理由是：網(wǎng)頁(yè)包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容。

從表面上看，這是一則大公司內(nèi)部協(xié)調(diào)治理不善的案例；但從深層次來(lái)看，卻反映出騰訊這家老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭在AI業(yè)務(wù)上的急迫。

微信向內(nèi)“揮刀”

“值得肯定的一點(diǎn)是，這件事反映出騰訊在微信及其他業(yè)務(wù)方面的‘隔離’做得很好，”商道咨詢合伙人郎華對(duì)虎嗅說(shuō)道：“微信在事實(shí)上承擔(dān)了準(zhǔn)公共社交基礎(chǔ)設(shè)施的功能，因此騰訊在業(yè)務(wù)決策中，客觀上必須考慮社會(huì)影響，而不能只用短期商業(yè)價(jià)值作為唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

郎華認(rèn)為，從ESG的S（社會(huì)）維度來(lái)看，如果微信真按馬化騰的想法執(zhí)行，那么對(duì)微信而言會(huì)降低用戶體驗(yàn)，沒(méi)有保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益；從G（公司治理）維度來(lái)看，保證微信運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性證明公司的最高決策層依然在按照規(guī)章制度在辦事，而非像部分公司那樣成為“一言堂”。

的確，從此次事件中我們能看到騰訊在公司治理層面至少做對(duì)了兩件事情，一是社會(huì)責(zé)任高于公司業(yè)務(wù)：微信依據(jù)既有的平臺(tái)規(guī)則對(duì)騰訊內(nèi)部AI產(chǎn)品元寶一視同仁執(zhí)行“誘導(dǎo)分享”禁令，即便這會(huì)直接影響自家新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

二是在企業(yè)內(nèi)部建立了清晰的權(quán)責(zé)劃分與內(nèi)部制衡機(jī)制，避免管理層對(duì)規(guī)則產(chǎn)生“特權(quán)豁免”，即便這個(gè)人是馬化騰也不行。好的公司治理正是應(yīng)該做到“以制度治理取代人為裁量”。

郎華向虎嗅總結(jié)道，微信對(duì)元寶紅包鏈接的屏蔽，本質(zhì)上是一種“反特權(quán)”的治理選擇：平臺(tái)規(guī)則并未因產(chǎn)品來(lái)自騰訊內(nèi)部而被弱化。這種規(guī)則一致性，正是OECD《公司治理原則》中強(qiáng)調(diào)的治理獨(dú)立性與制度優(yōu)先的體現(xiàn)。

回溯歷史，在微信這款國(guó)民級(jí)軟件的漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中，“禁止誘導(dǎo)分享”一類的平臺(tái)規(guī)則并非一蹴而就，其經(jīng)歷過(guò)多次優(yōu)化迭代。在元寶紅包這則案例中，執(zhí)行“禁止誘導(dǎo)分享”的合理性在于反對(duì)將金融行為“娛樂(lè)化”。

知名互聯(lián)網(wǎng)律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，將紅包活動(dòng)深度嵌入社交與娛樂(lè)場(chǎng)景，可能會(huì)對(duì)正常社交秩序產(chǎn)生影響，將親友群、工作群變?yōu)闋I(yíng)銷場(chǎng)，一定程度上造成信息過(guò)載與騷擾。高頻、附帶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制且在熟人社交場(chǎng)景下，參與此類金融活動(dòng)會(huì)令用戶風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力顯著下降。

“微信此次依據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》處置元寶紅包鏈接，具有一定的合理性和必要性。這個(gè)平臺(tái)規(guī)則旨在打擊“誘導(dǎo)分享”等擾亂平臺(tái)秩序、損害用戶體驗(yàn)的行為。作為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，騰訊（微信）基于用戶協(xié)議，有權(quán)制定和執(zhí)行此類平臺(tái)規(guī)則，以維護(hù)其構(gòu)建的社交生態(tài)環(huán)境，這屬于平臺(tái)自治權(quán)的范疇。”

競(jìng)爭(zhēng)視角下的治理爭(zhēng)議

騰訊在公司治理上好的方面無(wú)需多言，下面討論下存疑的方面。在此次事件中難以忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，“禁止誘導(dǎo)分享”這一規(guī)則幾乎與“內(nèi)容違規(guī)”一樣深入人心。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的那些年，只要品牌想在微信生態(tài)做營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于這條規(guī)則的邊界就必須要有清晰的認(rèn)知，否則結(jié)局很可能是“錢花了，活動(dòng)頁(yè)面也封了”。

尤其對(duì)于騰訊內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)而言，在設(shè)計(jì)活動(dòng)之初不可能不考慮這一點(diǎn)。但事實(shí)是元寶的紅包活動(dòng)確實(shí)上線了，還運(yùn)營(yíng)了三天，這也是導(dǎo)致部分網(wǎng)友質(zhì)疑的原因——流量獲取得差不多了就想著封禁鏈接了。

虎嗅ESG組認(rèn)為，三天的短暫傳播并不能獲取到足夠的拉新，“且在ESG治理層面有一個(gè)PrecautionaryPrinciple（審慎原則），指的是治理并非瞬時(shí)決策，而是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別——評(píng)估——校正的過(guò)程，因此三天的觀察評(píng)估期也是合理的，”郎華分析道。

反而從競(jìng)爭(zhēng)視角去理解此次事件更合適。自2023年啟動(dòng)大模型研發(fā)之后，騰訊不斷提升對(duì)這一業(yè)務(wù)的重視，有媒體報(bào)道如今大模型業(yè)務(wù)已變成騰訊的“一把手工程”。

但一則數(shù)據(jù)顯示，與多年的老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)相比，元寶在月活躍用戶數(shù)上仍與豆包有著一定差距，騰訊不可能不“急”。

圖源：公眾號(hào)“新皮層NewNewThing”

“這算是‘王炸’級(jí)別的裂變活動(dòng)了，其中大概率經(jīng)過(guò)多方評(píng)估、拉扯，流量效果肯定好，但也得看產(chǎn)品承接與留存如何，”一名接近騰訊人士向虎嗅ESG表示：“微信以往對(duì)于此類營(yíng)銷活動(dòng)很謹(jǐn)慎，但這次的活動(dòng)有點(diǎn)裁判員親自下場(chǎng)的意思，如果微信不封，其他產(chǎn)品極有可能效仿，到了那時(shí)微信的處境會(huì)很尷尬。”

這一點(diǎn)甚至?xí)婕啊胺磯艛唷弊h題。趙占領(lǐng)指出，從《反壟斷法》角度審視，關(guān)鍵在于微信是否對(duì)其他第三方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似營(yíng)銷活動(dòng)采取了更為嚴(yán)厲的打擊態(tài)度。如果微信在執(zhí)行平臺(tái)規(guī)則時(shí)對(duì)自己或關(guān)聯(lián)方的產(chǎn)品采取寬松做法，而對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)苛，則可能構(gòu)成歧視性對(duì)待，涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。

“但就目前信息來(lái)看，尚不能直接證明存在此類行為，微信此次對(duì)元寶誘導(dǎo)分享鏈接進(jìn)行處置，維護(hù)了其平臺(tái)規(guī)則的公信力，也規(guī)避了微信自身的法律風(fēng)險(xiǎn)，”趙占領(lǐng)說(shuō)道。

很多人將“微信”的成功歸功于張小龍的“克制”，他曾在《微信背后的產(chǎn)品觀》一書(shū)中寫著“寧愿損失功能也不損失用戶體驗(yàn)”“極簡(jiǎn)方能不被超越”等產(chǎn)品心法。書(shū)里后面還寫著一句話：“如果沒(méi)有自然增長(zhǎng)，就不必推廣?！?/p>

“回看過(guò)去兩年，所有破圈的AI幾乎都是靠性能強(qiáng)大或者爆款功能出圈，以紅包強(qiáng)推元寶本質(zhì)上是在消耗微信的信譽(yù)，”上述人士分析道：“雖然騰訊之前總說(shuō)AI是長(zhǎng)期建設(shè)，不急于一時(shí)，但其他家不會(huì)和你一個(gè)節(jié)奏?！?/p>

該人士認(rèn)為，這也可能是大廠匯報(bào)文化（隔一段時(shí)間匯報(bào)，要有所謂亮點(diǎn)等）、僵化kpi的一次集中體現(xiàn)。因?yàn)榧t包活動(dòng)完全沒(méi)有從真正的用戶需求出發(fā)，即“產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題”，而更像是一次中高層為下一次匯報(bào)而做的“演出”。

因此，無(wú)論是從社會(huì)責(zé)任還是未來(lái)AI競(jìng)爭(zhēng)的角度，甚至是作為內(nèi)部的一次“試水”來(lái)看，微信此次“出手”都是必然。

騰訊需要學(xué)習(xí)微信的“克制”

回顧整個(gè)事件，在元寶紅包被微信封禁之后，討論的焦點(diǎn)很容易落在“微信大義滅親”或“騰訊是否內(nèi)部協(xié)同失靈”上，但更值得追問(wèn)的關(guān)鍵問(wèn)題或許是：微信在騰訊體系中，究竟應(yīng)當(dāng)被如何定位，又應(yīng)當(dāng)被如何使用？

從商業(yè)角度看，微信無(wú)疑是騰訊最重要、也是最具戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)。它擁有中國(guó)最密集的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，覆蓋社交、支付、內(nèi)容分發(fā)與政務(wù)服務(wù)，幾乎是所有業(yè)務(wù)天然渴望借力的入口。對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司而言，坐擁如此規(guī)模與黏性的流量，不眼饞是不可能的。

但矛盾的點(diǎn)在于，微信早已不再只是騰訊的商業(yè)資產(chǎn)，而是在事實(shí)上承擔(dān)著公共社交基礎(chǔ)設(shè)施的功能。

在工作溝通、公共服務(wù)、金融交易高度依賴微信的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，用戶對(duì)其形成的預(yù)期并非“商業(yè)平臺(tái)”，而是中立、穩(wěn)定、可依賴的社交平臺(tái)，因此微信的使用邊界天然不同于騰訊旗下其他業(yè)務(wù)單元。

它不是不能為騰訊服務(wù)，而是不能被目的性地作為某一具體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)工具。一旦微信被明確用于導(dǎo)流、拉新或?yàn)閼?zhàn)略項(xiàng)目站臺(tái)，其所承載的中立性、公信力與規(guī)則權(quán)威，便會(huì)迅速被消耗。

在這一意義上，微信對(duì)元寶紅包鏈接的封禁有了超出事件本身的治理含義，它所要維護(hù)的是“平臺(tái)規(guī)則在戰(zhàn)略壓力之下是否仍然成立的制度信譽(yù)”。這也是為何即便元寶屬于騰訊內(nèi)部最重要的AI產(chǎn)品，微信仍必須依據(jù)既有規(guī)范一視同仁地屏蔽。

但反過(guò)來(lái)看，這次糾偏同樣暴露出騰訊在整體治理上的另一重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：當(dāng)AI業(yè)務(wù)被迅速推至戰(zhàn)略核心，相關(guān)的治理約束并未同步前置。

元寶紅包活動(dòng)能夠被設(shè)計(jì)、上線并運(yùn)行三日，本身說(shuō)明在內(nèi)部決策過(guò)程中，“微信是否可以被動(dòng)用”這一問(wèn)題仍存在模糊空間。

發(fā)展至今，微信已經(jīng)不再是一個(gè)單純以營(yíng)收或增長(zhǎng)衡量?jī)r(jià)值的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，它核心價(jià)值的一部分也包含社會(huì)信任與預(yù)期管理。因此，元寶事件真正拋給騰訊的，并不是“是否要支持AI業(yè)務(wù)”的選擇題，而是一個(gè)更為長(zhǎng)期的治理命題：當(dāng)增長(zhǎng)壓力加大、競(jìng)爭(zhēng)加速時(shí)，騰訊是否能夠在制度層面持續(xù)約束自己不將微信工具化。

騰訊將公司治理（效率、獨(dú)立性、多元化）、負(fù)責(zé)人的內(nèi)容與平臺(tái)列為高重要性議題
圖源：騰訊2024ESG報(bào)告

在騰訊2024年的ESG的報(bào)告中，關(guān)于信守公平競(jìng)爭(zhēng)原則方面有寫道：騰訊持續(xù)提升合規(guī)管理水平，與市場(chǎng)參與者共同維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中遵守所在地區(qū)的反壟斷和公平競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)。微信此次對(duì)元寶鏈接的處理，符合這份ESG報(bào)告中的承諾。

但未來(lái)真正的考驗(yàn)，在于當(dāng)AI競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，騰訊是否能在最需要流量、最渴望突破業(yè)務(wù)瓶頸的時(shí)候，通過(guò)更清晰的制度設(shè)計(jì)，避免下一次“先試水、再糾偏”事件的發(fā)生。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4832805.html?f=wyxwapp