微信給馬化騰澆了“一盆冷水”

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

前腳，馬化騰剛在騰訊全員大會上對元寶紅包活動寄予厚望；后腳，微信就給馬化騰澆了一盆冷水。

今天一早（2 月 4 日），元寶紅包分享到微信時打開跳轉會出現警告：網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容，請長按網址復制后使用瀏覽器訪問。

隨后，“微信封禁元寶分享鏈接”迅速成為全網熱議話題，網友調侃：“微信狠起來，連自己人都打”。

上午 10 點 26 分，微信安全中心發布打擊第三方誘導分享的公告，明確回應：我們收到用戶針對元寶的反饋和投訴，其春節營銷活動通過“做任務”“領紅包”等方式，誘導用戶高頻向微信群分享鏈接，干擾平臺生態秩序、影響用戶體驗、對用戶造成騷擾。

微信安全中心經研判，對元寶的違規鏈接進行處置，限制其在微信內直接打開。相關處置措施即日生效。

這意味著，元寶紅包在微信生態的直跳路徑被直接切斷。用戶若想繼續領取紅包，需像違規第三方鏈接一樣，經歷“復制鏈接 + 瀏覽器打開”的跨應用繁瑣操作。

不過，元寶迅速調整策略，將紅包升級為“口令紅包”——用戶復制文字口令后，可在微信社群、好友聊天中分享領取，只需返回元寶 APP 即可兌現。

目前，部分微信群已出現新的口令紅包刷屏現象。

從微信官宣封禁到元寶緊急優化分享機制，騰訊兩個“兒子”掐架引發了兩種截然不同的看法：一種觀點認為，“微信最終守住了用戶體驗的底線”；另一種觀點則猜測“這是元寶裂變三天數據不及預期的‘借坡下驢’”。

事實上，早在 2 月 1 日元寶鏈接在微信社群、朋友圈病毒式傳播時，就有不少用戶質疑：“這種紅包分享是否過度打擾用戶？按照微信以往的社區規范，這算不算‘雙標’？”

媒體人劉飛對此評價是，“一向產品驅動的騰訊低頭向支付寶和拼多多學習裂變，不讓別的產品在自己生態里撒尿拉屎結果自己人來了。”

微信為何“打自己人”？

2 月 2 日，騰訊相關人士曾回應元寶刷屏稱，這并非誘導分享，元寶紅包被定調為“無門檻領取”，與平臺一貫反對的“誘導分享”模式有區別。

如今來看，這不過是上述人士的一廂情愿罷了。

據虎嗅以往與微信團隊的溝通了解，元寶此次的紅包裂變行為，顯然與微信的產品理念相悖。

一位騰訊內部人士曾對虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信有一個特別大的優點，就是商業模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態下做的。

“我們所有業務，無論商業還是非商業，都會先衡量其對用戶的實際價值是否足夠大，然后再決定要不要使用這個流量。每次測試一個功能，我們首先考慮的是用戶是不是把它當成一個很友善、很好的一個功能在使用，而不是說去測試一下用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止。”

另一位接近微信的人士也對虎嗅表示，小龍曾在內部說，做任何事情絕對不要第一時間去考慮產品商業化如何實現，而要先考慮用戶的需求跟場景是什么。

“小龍打了一個比方，現在朋友圈有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗、用戶內容都能正向反饋，才可能產生商業機會，時機成熟商業化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情。”

該人士還提到，除小龍之外，團隊鮮有人去談產品理念，他們確實更關注用戶在某個場景下的真實需求是否被滿足。

“就像此前的拍一拍功能上線，剛推出來的時候一片吐槽，實際上拍一拍的數據遠超預期，每天有幾千萬用戶在嘗試這種輕互動，大家非常認可這種人與人之間產生關聯的微創新。”

背后的戰略矛盾

元寶紅包活動錨定微信作為主戰場，很大程度上源于：在流量稀缺、獲客成本高企的當下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯網公司都在提升流量溢價，而微信裂變本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了兩大頑疾——極低的獲客成本與可觀的用戶轉化。

換句話說，企業將互聯網上的分散流量匯集到微信生態持續運營，產生互動甚至建立信任感，從而讓這些老客戶產生更多消費，是在流量紅利見底大環境下，挖掘老客戶剩余價值的方式，騰訊系產品概莫例外。

一位品牌商對虎嗅表示，“公域流量現在都太貴了，微信運營的私域流量一次沉淀終身免費，本質是盤活客戶剩余價值，復購率高且人群精準，能將單客價值發揮到最大。”

深層邏輯在于，騰訊商業模式的核心就是通過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業化、投資的主動權，這套商業模式中社交關系鏈才是競爭力核心——當產品用戶數量、使用頻次、滲透率超過一定水平，社交關系鏈便會復制甚至遷移過來——這恰恰是元寶期待的劇情走向。

有鑒于此，從元寶宣布春節撒 10 億現金紅包，到馬化騰親自推銷“元寶派“，集團層面正在明牌強推元寶，但虎嗅體驗過“元寶派”發現，這個場景還有很多尚待打磨、不夠成熟的地方，更像一款倉促上線的“半成品”。

騰訊迫于局勢與戰略需求，盲目為這款尚不成熟的產品加持 10 億紅包推廣活動，目標不夠明確卻貿然全量在微信裂變，雖能短期撬動部分微信日活，但對微信用戶體驗破壞是直接的，且會放大元寶的短板。

這般倉促的業務決策與應對姿態，顯然不夠明智——更何況，近兩年市場買量已然證明一個事實：AI 產品靠補貼拉動的用戶留存效果，往往并不理想。

由此來看，即便元寶投入 10 億現金紅包，也難復制 2015 年微信紅包的盛況，馬化騰“希望重現 11 年前微信紅包時刻”的愿望，恐怕要落空了。

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