當豪華車市場加速分化，誰穩(wěn)住了真正的高端價值

在高度不確定的豪華車市場環(huán)境下，當規(guī)模敘事逐漸失效，一家跨國豪華品牌如何通過戰(zhàn)略定力、產(chǎn)品高度與體系能力，在中國市場持續(xù)釋放長期價值

過去兩年，中國豪華車市場所經(jīng)歷的系統(tǒng)性重塑，遠比中低端市場更為深遠。

新能源滲透率持續(xù)抬升，智能化配置快速下放，價格體系被反復壓平，曾經(jīng)由排量、級別和價格構成的豪華分層正在松動。豪華車不再天然處于順風區(qū)，而是進入一個需要重新證明自身價值的新階段。

這種變化首先體現(xiàn)在市場規(guī)模上。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國進口車市場從2018年的約150萬輛，下滑至不足50萬輛，創(chuàng)下近十年新低。不僅如此，70萬元以上的高端區(qū)間整體承壓，高端需求明顯收縮。擴張期被暫時遮蔽的結構性問題，正在這一周期中集中顯現(xiàn)。

更深層的變化發(fā)生在需求側。雖然中國市場并不缺少高凈值用戶，但這部分人群近兩年明顯 降低了沖動消費的比重。當決策周期被拉長，他們對品牌的判斷也變得更加審慎。除了 技術領先和品牌認同之外，那些過去不被看重的因素，現(xiàn)在卻成了決策的關鍵。

在這樣的環(huán)境中，豪華開始顯露出另一層含義。它不再只由參數(shù)、配置或價格區(qū)間來界定，而更多體現(xiàn)在產(chǎn)品是否經(jīng)得起長期使用、體驗是否始終一致，以及品牌能否在波動周期中持續(xù)兌現(xiàn)承諾等。

分化由此加速。包括跨國傳統(tǒng)豪華品牌、中國新勢力企業(yè)在內(nèi)，一部分品牌選擇主動下探價格帶，以規(guī)模對沖不確定性；也有少數(shù)品牌選擇放緩擴張節(jié)奏，更謹慎地處理速度與價值之間的關系。

在多數(shù)品牌加速求變的同時，捷豹路虎在中國選擇了更穩(wěn)健的節(jié)奏，這種穩(wěn)健建立在清晰的高端結構之上，體現(xiàn)的是對長期價值的堅守，而非對短期壓力的妥協(xié)。

回顧2025年，在高端需求整體承壓的背景下，捷豹路虎通過兩條清晰的產(chǎn)品主線穩(wěn)住了高端陣地。一條是以攬勝為代表的超高端豪華SUV序列。在150萬元以上的豪華SUV細分市場中，其占據(jù)約38%的市場份額，連續(xù)三年居于銷量榜首，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)領頭羊的位置。在高端需求明顯收縮的背景下，依然穩(wěn)住了價格與品牌錨點。

另一條則是以路虎衛(wèi)士為核心的高端豪華越野SUV路徑。進入中國市場以來，衛(wèi)士在高端硬派越野細分市場始終穩(wěn)居高位，不僅承擔了銷量與聲量的雙重角色，也成為捷豹路虎與一群以戶外生活方式為核心的高活躍度人群建立深度連接的重要載體。

一端穩(wěn)住高度，一端拓展寬度，這樣的產(chǎn)品結構，構成了捷豹路虎在中國市場最關鍵的高端支撐。

穩(wěn)下來之后，豪華靠什么立身？

如果只看短期銷量波動，捷豹路虎在中國市場的節(jié)奏并不顯眼。但在公司管理層看來，豪華品牌在高度不確定的周期中，真正需要守住的，除了短期地位，更重要的是公司的產(chǎn)品、品牌與體系之間能否形成一套長期一致的運行邏輯。

基于這一判斷，捷豹路虎并未將應對市場變化的重心放在頻繁調(diào)整定位或主動參與價格博弈上，而是始終圍繞高端SUV主線展開，將資源配置向這一主線集中。

這一策略最直觀地體現(xiàn)在兩款核心車型的管理方式上。

在攬勝體系中，捷豹路虎始終將其作為品牌高度與價格體系的重要支撐，在配置演進、版本規(guī)劃與定價策略上保持高度謹慎，避免因短期波動稀釋長期價值；而在衛(wèi)士體系中，則通過持續(xù)強化越野性能、文化符號與生活方式表達，讓產(chǎn)品在功能屬性之外，形成穩(wěn)定的用戶心智與社群黏性。

在捷豹路虎全球董事、中國首席執(zhí)行官兼總裁潘慶看來：“越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅守長期價值。2025年，捷豹路虎在中國市場所展現(xiàn)的韌性，源于對豪華本質(zhì)的堅定投入，也源于我們對中國市場長期發(fā)展的信心。”

正如捷豹路虎中國首席商務官吳辰所言：“市場收縮后，競爭會更加聚焦。對我們來說，未來競爭的關鍵在于‘不能亂、不盲從’，可以學習別人的優(yōu)點，但不適合自身品牌的模式，即便短期有效也不會跟風。很多人說‘長期主義’是口號，但核心來自骨子里對品牌戰(zhàn)略的認可，我和我的團隊對此堅信不疑。”

這一觀點也直接影響了產(chǎn)品生命周期的管理方式。據(jù)了解，捷豹路虎無論在核心車型的配置演進上，還是對高端版本的節(jié)奏把控，決策邏輯都更強調(diào)延續(xù)性，而不是依賴階段性刺激制造聲量。

在中國市場，高端要成為一種日常能力

“穩(wěn)下來”是捷豹路虎對豪華價值如何被建立的答案，而更現(xiàn)實的問題在于，這一判斷如何在中國市場被真正執(zhí)行。

要知道，在一個產(chǎn)品節(jié)奏高度本地化、競爭持續(xù)加壓的市場環(huán)境中，任何脫離執(zhí)行體系的戰(zhàn)略取向，都會在實際運行中被削弱。捷豹路虎的選擇是，將高端定位拆解為一系列可以被日常貫徹的具體動作。

如果說攬勝代表的是高端價值如何被“守住”，那么衛(wèi)士則更像是高端價值如何被“運轉”。圍繞衛(wèi)士，捷豹路虎在中國市場采取了一系列更貼近用戶的執(zhí)行方式，包括打造衛(wèi)士OCTA專屬體驗中心，與松贊酒店達成深度合作，讓產(chǎn)品回到戶外場景中，讓客戶在游玩中深度體驗產(chǎn)品，實現(xiàn)與客戶的近距離溝通；連續(xù)三年打造“士在八方”等IP，持續(xù)運營高活躍度的用戶社群，為車主打造不可復制的專屬“精神家園”。

據(jù)吳辰透露，2026年，捷豹路虎將適時推動營銷模式變革，比如，在OCTA車型上率先采用代理商模式、全國統(tǒng)一售價，以此減少渠道博弈。

相比之下，攬勝體系的執(zhí)行重點，則更多落在高凈值用戶的深度運營上。“攬勝之境”進入第三年，從私密邀約延展至更多高端文化觸點，并通過攬勝SV Bespoke沙龍等形式，強化產(chǎn)品的稀缺感與專屬體驗。這類動作并不追求聲量最大化，而是著眼于核心客群的長期經(jīng)營。

在談到內(nèi)部協(xié)同與體系運轉時，吳辰強調(diào)：“今年起，我們將更堅決地將銷量目標與經(jīng)銷商返利脫鉤，摒棄‘壓任務、扣返利’，減輕伙伴壓力。”在他看來，“以客戶為中心”不是一句口號，而是要求廠家真正下場，從前端獲客開始，和經(jīng)銷商一起完成服務交付。只有目標一致、動作協(xié)同，體系才能穩(wěn)定運轉，也才能持續(xù)兌現(xiàn)品牌承諾。

正是在這樣的運行狀態(tài)下，即便外部環(huán)境持續(xù)變化，捷豹路虎在中國的整體節(jié)奏也并未隨市場情緒大幅擺動。體系持續(xù)運轉，高端得以被反復兌現(xiàn)，這種不張揚的穩(wěn)定性，構成了其在不確定周期中高端結構的穩(wěn)固支撐。

捷豹路虎的另一種成長路徑

在多數(shù)跨國車企的傳統(tǒng)敘事中，單一市場往往只是全球增長路徑中的一環(huán)，更多承擔的是規(guī)模意義。但隨著豪華車競爭進入深水區(qū)，中國市場對捷豹路虎的意義正在發(fā)生變化。

高度本地化的產(chǎn)品節(jié)奏、快速演進的用戶偏好，以及不斷抬升的體驗標準，使得任何依賴既有模型的品牌，都需要不斷接受現(xiàn)實檢驗。對捷豹路虎而言，這種檢驗來得更早，也更集中。

從產(chǎn)品定義到用戶體驗，從渠道關系到品牌表達，中國市場不斷放大體系中的每一個細節(jié)。這種高強度反饋，使得許多在其他市場仍可被模糊處理的問題，在這里被提前拉到臺前。

它迫使品牌在組織協(xié)同、資源配置與節(jié)奏管理上作出更清晰的取舍，也逐步形成了一套更強調(diào)長期一致性的運行經(jīng)驗。

從這個角度看，中國市場更像一場持續(xù)進行的壓力測試。它不斷篩選哪些能力具備長期價值，也反過來影響品牌對自身成長路徑的判斷。從攬勝到衛(wèi)士，這套在中國市場被反復校準的產(chǎn)品結構，也正在參與塑造捷豹路虎的長期戰(zhàn)略。

當周期被拉長，穩(wěn)定本身就是一種競爭力

如果用一個字概括捷豹路虎對未來的判斷，“穩(wěn)”是吳辰最常被提及的關鍵。

這并非回避變化，而是在不確定環(huán)境中，對節(jié)奏與價值的重新校準。當市場變量不斷疊加，豪華品牌一旦在價值層面搖擺，所付出的修復成本，往往遠高于短期得失。

當行業(yè)仍在為速度和規(guī)模尋找答案時，捷豹路虎已經(jīng)將更多注意力，放在如何在更長時間維度內(nèi)，與市場共同演進。

當其既穩(wěn)住高端高度，又得以持續(xù)拓展場景與用戶邊界，捷豹路虎在中國所呈現(xiàn)的穩(wěn)定，便不再是被動防守，而是一種有結構、有支點的長期狀態(tài)。

畢竟，真正的高端從來不是跑出來的，而是在時間的沉淀中被篩選出來的。