狂攬23億！沒(méi)有董宇輝的東方甄選，開(kāi)始賺錢了，還要開(kāi)線下體驗(yàn)店

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從線上直播間到線下“名利場(chǎng)”，東方甄選遠(yuǎn)征開(kāi)始了。

在北京海淀區(qū)中關(guān)村的喧囂中，一家正在裝修的店鋪，為原本困于線上的直播電商行業(yè)提供了全新的可能，這里是東方甄選首家自營(yíng)線下旗艦店的所在地。

大約一年前，一條以1.5萬(wàn)至3萬(wàn)月薪招聘店長(zhǎng)的信息，曾讓不少同行業(yè)的人側(cè)目。

如今，隨著主播在直播間的一句“東方甄選的第一家線下自營(yíng)門店很快就要和大家見(jiàn)面”，這個(gè)依托全國(guó)54所新東方學(xué)校資源天馬行空的構(gòu)想，最終走向了落地的那一天。

從直播間里娓娓道來(lái)的知識(shí)海洋，到占地439平方米的“餐飲+零售”復(fù)合空間，東方甄選走的這一步，跨越的不僅是線上與線下的物理界限，而是情感連接消費(fèi)者的方式。

這種情感鏈接，有別于在線上聽(tīng)東方甄選直播夸夸其談地講進(jìn)行講解賣貨，而是一個(gè)可觸摸、可感知的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

因此，東方甄選必須回答一個(gè)更深刻的問(wèn)題，當(dāng)“董宇輝們”創(chuàng)造的內(nèi)容，在日復(fù)一日的直播中逐漸成為消費(fèi)者熟悉的背景音，當(dāng)粉絲增長(zhǎng)曲線漸趨平緩，依賴內(nèi)容與情感起家的東方甄選，該如何超越屏幕的物理限制，重新構(gòu)建與消費(fèi)者之間更牢固、更立體的連接。

這不只關(guān)乎一家公司的轉(zhuǎn)型，還映射了整個(gè)直播賣貨行業(yè)在流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的落地探索。

這份探索的底氣，部分來(lái)源于其剛剛出爐的財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2025年后六個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收達(dá)到了23億元，更引人注目的是，其凈溢利一舉扭轉(zhuǎn)了上年同期近億元的虧損，達(dá)到2.39億元。

有如此耀眼的成績(jī)做靠山，這條通往線下的路是否會(huì)更加好走？答案有待時(shí)間檢驗(yàn)。

從屏幕走向?qū)嶓w店

一次必然的突圍

東方甄選邁出布局線下這一步，并非一時(shí)興起，而是其直播規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)階段的必然選擇。初期的東方甄選憑借著獨(dú)具一格的知識(shí)帶貨模式，在每個(gè)賽道都競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播紅海中硬生生開(kāi)辟出了一條新路，走出了“東方甄選風(fēng)”。

同樣是賣農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選卻與眾不同，它賣的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是一種文化認(rèn)同感和情感連接，憑借著這種特有的優(yōu)勢(shì)，東方甄選很快便脫穎而出，成功收獲了一批高黏性、高信任度的用戶。

然而，當(dāng)東方甄選吃夠了流量紅利，消費(fèi)者自然就不滿于此了，開(kāi)始以更高的要求審視東方甄選，此時(shí)東方甄選單純的線上場(chǎng)域便顯示出局限性了，體驗(yàn)是虛擬的，互動(dòng)是有限的，僅限于直播的時(shí)候，產(chǎn)品的好壞與質(zhì)感是無(wú)法被觸摸和感知的。

這時(shí)，其母公司新東方沉淀了三十年的線下資產(chǎn)，遍布全國(guó)超1000個(gè)的教學(xué)點(diǎn)，就成為了一個(gè)無(wú)法被忽視的戰(zhàn)略財(cái)富，這些教學(xué)點(diǎn)不僅意味著現(xiàn)成的物業(yè)空間，更意味著每周穩(wěn)定到來(lái)的且具有高消費(fèi)潛力的精準(zhǔn)人群，有能力為孩子教育付費(fèi)的中產(chǎn)家庭。

如今線下首店開(kāi)在新東方總部旁，一方面有利于進(jìn)行管理，另一方面能實(shí)時(shí)觀察營(yíng)業(yè)狀況，可謂是一舉兩得。后期試點(diǎn)成功向全國(guó)推廣后，這些教學(xué)點(diǎn)便是最好的跳板。

而這一切其實(shí)早有預(yù)謀，早在2025年8月的股東大會(huì)上，創(chuàng)始人俞敏洪就透露出東方甄選線下店的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)便已提出了希望依托新東方的線下教學(xué)點(diǎn)，探索線上和線下相結(jié)合的門店模式，同時(shí)也希望借助教學(xué)點(diǎn)的家長(zhǎng)流量實(shí)現(xiàn)低成本布局，其本質(zhì)是將家長(zhǎng)的碎片時(shí)間利用起來(lái)，高效轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，這家即將開(kāi)業(yè)的北京旗艦店，絕非一個(gè)孤獨(dú)的試驗(yàn)品，而是俞敏洪所構(gòu)想的線上線下相結(jié)合的模式下，一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

能做出如此大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，背后必然需要強(qiáng)大的資金支持，中期報(bào)告披露，截至2025年后六個(gè)月，剝離與輝同行直播間的營(yíng)收后，東方甄選總營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)了17%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，達(dá)到20億，這標(biāo)志著東方甄選正努力從一個(gè)直播帶貨平臺(tái)，向一個(gè)擁有多渠道運(yùn)營(yíng)點(diǎn)和更具內(nèi)生增長(zhǎng)力的雙線融合型平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

“教育+零售”

嘗試與挑戰(zhàn)并存

東方甄選的線下試點(diǎn)，核心在于探索一種獨(dú)特的“教育+零售”的融合業(yè)態(tài)，其在北京中關(guān)村裝修的首店就是最好的證明，東方甄選意圖打造一個(gè)復(fù)合型生活空間，消費(fèi)者可以在這里選購(gòu)東方甄選新增的201款SPU的自營(yíng)產(chǎn)品，涵蓋從海鮮水產(chǎn)到家居清潔的多元品類，也可以喝一杯咖啡、用一份簡(jiǎn)餐，滿足顧客在吃穿用度上的全方位需求。

這種設(shè)計(jì)，旨在將線上積累的知識(shí)陪伴情感，延伸為線下的空間陪伴服務(wù)，構(gòu)建更深層次的用戶關(guān)系。

這一模式的理想很美滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感，其面臨的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)，首先是場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的有效性，新東方教學(xué)點(diǎn)的核心功能是教育，其選址首要考慮教學(xué)便利，而非零售所需的高客流地段，那么如何將目的明確的接送家長(zhǎng)，自然而然地轉(zhuǎn)化為有購(gòu)物意愿的消費(fèi)者，需要的就不僅是精妙的空間設(shè)計(jì)和場(chǎng)景氛圍，還有巧妙的產(chǎn)品組合策略。

其次是東方甄選的跨線能力，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，其線上運(yùn)營(yíng)能力可謂是無(wú)人能出其右，但當(dāng)場(chǎng)景切換到線下，實(shí)體零售可是一項(xiàng)極度耗費(fèi)人力物力財(cái)力的大工程，涉及選址評(píng)估、門店裝修、庫(kù)存管理、坪效提升等一系列復(fù)雜環(huán)節(jié)，這與輕資產(chǎn)的直播電商邏輯截然不同，這就決定了東方甄選作為跨線者，必須要快速補(bǔ)足這門新功課。

最后，是不可避免的激烈競(jìng)爭(zhēng)。線下市場(chǎng)早已是巨頭林立，從山姆、盒馬這樣的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，到遍地開(kāi)花的精品超市和便利店，東方甄選必須找到自己無(wú)可替代的差異化優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠品牌認(rèn)知和既有粉絲，并不足以維持線下門店的成功。

它需要證明，自己提供的不只有優(yōu)質(zhì)的商品，還有一種基于文化教育構(gòu)建起來(lái)的銷售方式。

開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

內(nèi)容電商的二次革命

東方甄選這次的線下嘗試，如果成功，其意義將遠(yuǎn)超一家公司的業(yè)務(wù)拓展，它可能預(yù)示著以流量為核心的直播帶貨模式，正在經(jīng)歷一場(chǎng)“二次革命”，即從純粹的線上賣貨向線上線下相融合的新零售轉(zhuǎn)變，重新定義人、貨、場(chǎng)的關(guān)系。

在傳統(tǒng)的直播電商場(chǎng)景里，“人”是一串串id昵稱，“貨”必須通過(guò)屏幕和主播的口頭描述來(lái)展示，“場(chǎng)”是大部分時(shí)間都在單向輸出的直播間。

而東方甄選則試圖構(gòu)建的新的“場(chǎng)”景，回歸人的本質(zhì)，將“人”還原為可面對(duì)面交流、有立體需求的真實(shí)個(gè)體，將“貨”變?yōu)榭煽础⒖捎|、可嘗、可沉浸式體驗(yàn)的實(shí)體，將“場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為一個(gè)提供社交、休閑與消費(fèi)的物理空間。

其龐大的自營(yíng)產(chǎn)品體系構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的“貨”盤，新東方的線下教學(xué)點(diǎn)與會(huì)員體系是獨(dú)特的“場(chǎng)”域基礎(chǔ)，而由內(nèi)容和品質(zhì)凝聚起來(lái)的忠實(shí)粉絲則是隱形的“人”群資產(chǎn)。三者若能有機(jī)結(jié)合，必將迸發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力。

東方甄選的這次嘗試，不僅代表了直播電商的另一種可能，也為行業(yè)指明了前進(jìn)的方向，電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，可能將不再局限于線上流量規(guī)模的比拼，而是聚焦線上直播吸引與線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的雙重作戰(zhàn)。

東方甄選手握內(nèi)容、供應(yīng)鏈和教育場(chǎng)景三張好牌，如何打好這副融合牌，將成為其從線上走向線下的關(guān)鍵。

東方甄選開(kāi)設(shè)線下首店，就像一顆石子，投入了一灘死水的直播帶貨行業(yè)，它激起的漣漪，既關(guān)乎一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型，也映照著一個(gè)行業(yè)對(duì)新鮮血液涌出的迫切渴望。

從新東方教室里的英語(yǔ)課，到抖音直播間里的文學(xué)課，再到中關(guān)村首店里的轉(zhuǎn)型課，東方甄選走的每一步都踏實(shí)可靠，它始終堅(jiān)守著用好的內(nèi)容來(lái)獲取消費(fèi)者的信任，再用信任來(lái)衍生服務(wù)的原則。

線下之路注定布滿荊棘。它需要克服跨線的陣痛，需要從流量營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)向零售運(yùn)營(yíng)思維，需要在各種零售巨頭的環(huán)伺下殺出一條屬于自己的路。

但這條路也充滿了誘惑，一旦跑出成果，東方甄選就將不再只是一個(gè)停留在手機(jī)屏幕里的云端品牌了，而將成為一個(gè)融入萬(wàn)千家庭日常生活動(dòng)線的、可觸摸可感知的實(shí)體存在。它將把虛擬世界里的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界中觸手可及的“三餐四季”。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的成功與否，最終將取決于它能否充分利用線上積累的粉絲群體和巨大流量與高達(dá)8.4億元的毛利，無(wú)縫銜接為線下可感知的價(jià)值體驗(yàn)。

當(dāng)家長(zhǎng)走出新東方的教室，是否愿意自然而然地走進(jìn)隔壁的東方甄選，喝杯咖啡，選件商品，把碎片時(shí)間用來(lái)消費(fèi)？

這個(gè)問(wèn)題的答案，或許就藏在即將開(kāi)業(yè)的東方甄選線下首店中，這將決定這家從知識(shí)沃土中生長(zhǎng)出來(lái)的公司，能否在更廣闊的線下土壤里，扎下新的、更深的根。

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