人類不想在街上與人撞衫

長三角MOMO

曾經，很多人的消費是跟風，并不知道自己想要什么，而今天，中國的年輕人，消費意識已經很成熟，什么才是我內心深處真正想要的，變成了核心。

恐懼內卷、對抗內卷、逃離內卷，越來越多的企業開始討厭內卷。

為什么會內卷？因為沒有差異化。我去過很多江南的古鎮，一條路走到盡頭，全是賣臭豆腐和烤腸的，偶爾冒出一個賣餛飩的，生意就會好很多。

在我們這個全球最稀缺的單一大市場里，內卷就是規模與個性之間的博弈，如果你只盯著規模，就會忽視個性，內卷就是必然，如果你開始關心個性，內卷就可能會被擊破。

隨便舉一個尊重個性，逃離內卷的商業案例。

此前的洗衣機，最多兩個桶，一個洗衣服，一個烘干，各個品牌卷到最后，只能卷價格，但是海爾，突然有一天發現，原來小紅書上，很多消費者需要三個桶甚至四個桶，想把內衣、襪子等等分開洗，于是不用在價格層面內卷的新產品，出現了。

把消費者內心，那些還沒被實現的念頭，轉化成器物，尊重小規模，甚至孤品，在長尾中，發現新的增量機會，這是我目前明確看到的對抗內卷的路徑。

我再說兩個案例，都是關于我的酒吧的真實故事。

我這個人看起來其貌不揚，也沒啥品味，穿衣土土的，但是我內心深處，有著一顆文藝的心。在酒吧開業之前，我有兩件事情，很煩心，第一，在酒柜上除了普通的酒瓶之外，還能擺放什么？第二，酒吧的燈光該如何設計，尤其是桌燈。

首先是酒柜裝飾。

我之前去濟州島玩，參觀過一個玻璃器博物館，看到一組很有意思的綠色酒瓶，就像人的一生，一開始是直著的，隨著年紀的增長，慢慢彎下了腰。我特別想要復刻一組類似的玻璃瓶，結果在所有的電商平臺用圖片搜索，都沒有解決方案，最后我在小紅書上發了這組照片，緊接著就有很多玻璃器的手工藝人私信我，說可以給我做，并且報了價。

然后是關于燈光。

我是一個對于光與影有很高追求的人，選擇桌燈的時候，我的腦子里，呈現出來的畫面，就是燭光搖曳的蠟燭感，溫馨卻又不失迷離。我在傳統電商渠道找來找去，就是找不到一款讓我心動的燈，很多是那種SPA店里廉價的塑料燈。最后，我在小紅書上發現了一款黑色的金屬燈，Flame3，一個長棒形狀，豎立起來，頂部是一個LED，模擬出閃爍的火焰形狀，遠遠望去，就像黑夜中閃爍的蠟燭。

最近，如是金融研究院院長管清友在小紅書生活經濟小峰會上的一段話，我印象深刻，他說越來越多人開始關注自身、回歸內心，消費不再只為扮演社會角色或滿足他人期待。

在物質生活極度發達且充盈的今天，器物，第一不再缺量，第二有質的保障，那么剩下的會是什么？那就是差異化，人們不想走在街上，遇到跟自己穿著跟別人撞衫的衣服，也不想用著同一款手機殼，甚至連車的顏色都想獨一無二，很多人在器物這件事上，試圖追求“孤品”。

賣家賣的，跟買家想買的，有差異，這中間的信息不對稱性，就產生了新的商業機會。

就拿奢侈品來說，十多年前，在中國的一線城市，很多人對于奢侈品的渴望度，幾乎是病態的，有錢沒錢，喜歡不喜歡，都要攢錢買一個，其主要作用是撐門面，但是今天這種面子需求越來越弱，很多獨立女性，更愿意背一個個性化定制的帆布包，很多人甚至覺得千篇一律的奢侈品包包是一種缺乏品味和自信的表現。

曾經，很多人的消費是跟風，并不知道自己要什么，而今天，中國的年輕人，消費意識已經很成熟，什么才是我內心深處，真正想要的，變成了核心。

我認識的幾個新銳品牌主理人，跟我說過一個同樣的觀點——今天的消費升級，以及如何拉動消費升級，其內核從來都不是更貴，而是“回歸生活，直面內心”，人心最可貴。

所以，大單品之外的生意在哪里？

就是如何看到消費者的生活和內心。比如，在小紅書上聽到體制內上班族對鞋子的靜音需求后，“六也”皮鞋主理人開發靜音產品，直播初期十余天銷售額近50萬元。這種小步快跑的模式不僅盤活了小微供給，更推動線上流量回流至線下場景，形成“用戶創作-流量消費-供給升級”的良性循環。

那么，與大單品的商業模式相比，這種長尾需求的供給模式有哪些新的特性呢？

第一，讓產品尊重自己的命運。

這個世界，不是所有的產品，都必須要為規模負責，產品也有自己的命運。

所以在小紅書，很多品牌已經意識到了這個趨勢。我前段時間，去武漢的美之態公司參觀，他們目前收購以及代運營了很多國外小眾個護品牌，目前在國內銷量非常可觀，增長也很穩定，其主要陣地就是小紅書，他們的一個高管跟我說了一句這樣的話：每個產品都有自己的“天注定”，它如果是三千萬的命，那就做三千萬的生意好了，不要非去做十個億。

第二，更大程度刺激消費。

很多時候，人不是不想消費，而是內心所想，沒有人幫助他把產品做出來，因為是“孤品”，沒有太大的經濟效應。

之前，我不太能理解小紅書主理人消費理念的價值所在，但是最近一年，我開始慢慢看明白了這套邏輯。其實本質上，是一種差異化供給，比如我上面說的那個黑色Flame的燈，別的電商平臺都沒有賣，做這個燈的人，也不是為了大規模走量，就是在小紅書賣一些給認同的人。

差異化，幫助個體實現內心所想，規模不是唯一成功標準，但是卻可以最大程度上刺激商業的毛細血管端。

兩種綜合來看，整個商業社會就像一個活生生的人，有一些生意就是要規模化，像人類的骨骼、肌肉、動脈，還有些生意，天生就是更具象的小而美，像人類的毛細血管、細胞組織，你說誰更重要？

我最終的結論就是：商業的本質，從來都不是規模，而是價值，當我們忘掉規模，去更多關注價值的時候，今天的消費經濟內循環，才有機會取下內卷的緊箍咒。

這個價值是什么？有沒有滿足需求方的念頭，哪怕這個需求方，只是一個人。

這便是，尊重個體，尊重個性。