從628萬新用戶+1家新公司，看茅臺的第三個關鍵變量

• 茅臺正在重新構建與消費者的關系，從“我生產什么你買什么”轉向“你需要什么我提供什么”。

• 從一瓶飛天茅臺的破圈銷售，到一家數科公司的戰略布局，茅臺的市場化改革已悄然破局。這場以消費者為中心的“C端革命”，或許將成為繼工藝傳承、品牌建設之后，又一個決定未來的關鍵變量。

文｜付雙祺

2月2日，兩條茅臺集團的消息刷屏。

一是i茅臺公布自1月1日全新面貌上線后的首月成績單：新增用戶628萬，月活超1531萬，訂單212萬筆，其中僅飛天53度500ml茅臺就成交143萬筆。

同日，貴州愛茅臺數字科技有限公司正式揭牌成立，茅臺集團高層悉數出席，明確將其定位為推動公司市場化改革和數字化轉型的“主力軍”。

表面看，這是兩個獨立事件，實則不然。它們共同勾勒出茅臺這家白酒巨頭在數字經濟時代的一次關鍵轉身——一場以消費者為中心、以數字化為驅動的“C端革命”，正從一瓶瓶飛天茅臺的直達用戶，延伸至整個茅臺生態的重塑。

i茅臺一月成績單：月活用戶破1531萬，飛天茅臺成交143萬筆

陳華、王莉為貴州愛茅臺數字科技有限公司揭牌

145萬位消費者握手官方渠道

i茅臺首月數據中最值得關注的，不是1531萬的月活，也不是212萬筆訂單，而是超過145萬位消費者首次通過官方渠道直接買到飛天茅臺。

這個數字意味著什么？

過去多年，普通消費者想以1499元購買一瓶飛天茅臺，幾乎是一場需要運氣、關系和耐心的“尋寶游戲”。層層分銷體系下，大量產品沉淀在渠道環節，市場價格長期高企，茅臺與終端消費者之間始終隔著一道無形的墻。

145萬消費者的實踐證明，i茅臺過去一個月的創新與努力已破除了這道墻。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華曾多次強調，茅臺要堅定不移走市場化改革之路，核心就是“以消費者為中心”。

首月成交的143萬筆飛天茅臺訂單，正是這一理念的初步落地。每一筆背后，都是真實消費者通過官方平臺完成的直接購買——這也是一瓶酒從工廠到消費者手中的最短路徑。

i茅臺同時坦言，這期間平臺客服咨詢量超千萬次，熱線接通率不足，在線客服排隊時間長……這恰恰說明，當茅臺稀缺產品真正面向大眾開放時，需求瞬間爆發與服務體系承壓之間的矛盾立即顯現。

茅臺沒有回避。在成績通報中，平臺坦承“400熱線接通率不足、在線客服排隊時間過長”，并已啟動優化方案：擴充人工客服團隊，上線AI智能輔助系統。

這種直面問題的態度，本身就是傳統企業在向市場化、數字化轉型過程中的可貴品質。

5.4億次異常攔截背后

i茅臺公布的另一組數據同樣耐人尋味：平臺成功攔截各類異常行為5.4億次。

5.4億次是什么概念？平均每天約1800萬次。若按照多數消費者反饋的每日1小時搶購窗口時間來算，平均每秒攔截的異常行為約5000次。

“平臺商品交易過程不存在單一用戶批量非常規消費行為成交，不存在多用戶集中批量非常規消費行為成交。”i茅臺此前表示，卓有成效的風控成果，背后是其上線近四年來所形成的多層級、多策略、成熟的防控體系。

平臺在首月強化了“機器行為識別、風險設備判斷、異常行為攔截、團伙風險防控”等風控能力，并持續開展攻防演練和異常行為排查。

茅臺酒的特殊屬性，使其長期面臨市場炒作問題。i茅臺直接面向C端的銷售模式，本質上是在重構整個流通秩序，和是利益格局的重塑。當茅臺通過官方平臺將產品直接送達消費者，傳統分銷體系中的部分環節價值被壓縮，圍繞茅臺炒作的灰色空間也被大幅擠壓。

從這個角度看，i茅臺不僅是一個銷售平臺，更已成為茅臺推動價格市場化、打擊市場炒作、維護品牌價值的戰略工具。

從“產品制造”到“用戶運營”

i茅臺首月成績單中還有一個易被忽略但極具意義的數字：超過10.63萬名用戶選擇在門店完成交付。

這一數據揭示了i茅臺模式的另一面：線上線下融合。消費者線上下單后，可選擇快遞配送，也可到附近自營門店提貨。后者不僅縮短等待時間，更創造了消費者與茅臺線下觸點互動的機會。

這種融合模式，正將茅臺從單純的“產品制造商”轉變為“用戶運營商”。

曾幾何時，在傳統分銷模式下，產品出廠后，茅臺幾乎無法知道誰消費了這瓶酒、有何反饋、是否復購。而通過以i茅臺為代表的數字化創新，茅臺第一次能夠直接觸達、識別并服務終端消費者。

月活1531萬用戶，不僅是1531萬次交易機會，更是1531萬個數據節點、1531個可直接溝通的窗口。基于這些數據，茅臺可更精準理解需求、優化產品、改善服務，甚至開展個性化營銷。

無疑，茅臺正在重新構建與消費者的關系，從“我生產什么你買什么”轉向“你需要什么我提供什么”。

這種轉變，正是茅臺成立貴州愛茅臺數字科技有限公司（數科公司）的深層邏輯。

茅臺數字化轉型的“第二引擎”

可以說，數科公司是支撐i茅臺高效運轉的中后臺。

在揭牌儀式上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉對數科公司提出三點希望：成為助力高質量發展的“主力軍”、當好市場化改革的“排頭兵”、做好茅臺生態共贏的“連接器”。

這三點精準概括了數科公司的戰略價值，也表明茅臺的數字化轉型已從單點突破進入系統推進階段——從一瓶酒的線上銷售，延伸至整個企業乃至產業鏈的數字化重構。

值得注意的是，茅臺選擇在i茅臺首戰告捷后立即成立數科公司，時機精準：一方面，i茅臺已驗證直面C端的可行性和巨大潛力；另一方面，首月暴露的客服、技術、運營等問題，也迫切需要專業化團隊系統解決。

數科公司的成立，使茅臺數字化從“項目制”升級為“公司化運營”，從“業務支持”升級為“戰略驅動”。

從i茅臺全面上線到數科公司成立，僅間隔一個月。這種速度對于一家傳統國企而言，難能可貴，反映出管理層對數字化轉型的堅定決心和清晰戰略。

當然，如何將數字化能力轉化為行業競爭力？數科公司重任在肩，而茅臺也需思考如何將自身轉型經驗產品化、服務化，向行業輸出。

從一瓶飛天茅臺的破圈銷售，到一家數科公司的戰略布局，茅臺的市場化改革已悄然破局。這場以消費者為中心的“C端革命”，或許將成為繼工藝傳承、品牌建設之后，又一個決定未來的關鍵變量。

一瓶酒，一家公司，一個時代的轉身。茅臺的數字化轉型之路，才剛剛開始。