一年千萬(wàn)DAU，這款微恐產(chǎn)品跑通了長(zhǎng)期增長(zhǎng)路徑

爽文劇本人人都愛看，也聽過不少。今天的故事主角，是《超自然行動(dòng)組》。

在一周年之際，《超自然行動(dòng)組》（下稱《超自然》）正式官宣DAU突破1000萬(wàn)大關(guān)，同時(shí)再登暢銷榜Top4。作為正式上線僅一年的新生爆款，《超自然》已成為巨人網(wǎng)絡(luò)最能扛事的“重要戰(zhàn)力”，重新將巨人股價(jià)拉回至千億級(jí)別，說一句“爽文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”好像并不過分。

這也不是我尬吹，通常而言，能夠?qū)崿F(xiàn)千萬(wàn)級(jí)DAU的產(chǎn)品多集中于MOBA、射擊、二次元等成熟賽道。這些品類本就用戶基數(shù)龐大，每年都有大量廠商涌入爭(zhēng)奪席位，最終能脫穎而出者，無一不是玩法過硬、運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定、資源充沛的“六邊形戰(zhàn)士”。其背后的大廠對(duì)熱門賽道的敏銳嗅覺，也讓競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)膠著。

正因如此，當(dāng)其他頭部廠商也開始布局“中式摸金”題材時(shí)，《超自然》仍能在重重圍剿中穩(wěn)守高位，足見其已具備頂級(jí)產(chǎn)品的綜合實(shí)力與抗壓能力。

眼下，《超自然》似乎還遠(yuǎn)沒有摸到它的天花板，隨著寒假與春節(jié)檔期臨近，按照往年經(jīng)驗(yàn)這又是一波流量爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。另一邊，《超自然》也是有備而來：不僅官宣了趙露思擔(dān)任品牌代言人，還在周年慶版本中扔下了“內(nèi)容核彈”，春節(jié)檔更是蓄勢(shì)待發(fā)。

若無意外，《超自然》完全有潛力去和一些老牌長(zhǎng)青產(chǎn)品扳扳手腕，成為此后春節(jié)檔的頭部常客。

頂流撞頂流，露絲X超自然引爆寒假檔

與多數(shù)產(chǎn)品上線即重金買量、高調(diào)宣發(fā)不同，《超自然》初期幾乎“靜默”入場(chǎng)。早期的用戶，很多是出于對(duì)“微恐+社交”這個(gè)新鮮組合的好奇，被朋友拉著進(jìn)來試試，結(jié)果一試就留下了。

隨著口碑發(fā)酵，游戲在暢銷榜上節(jié)節(jié)攀升，成為暢銷榜Top20的常客。為何《超自然》有這樣的生命力？

原因不難理解，玩家自發(fā)形成的“自來水”，往往比買量帶來的用戶更有黏性。他們?cè)敢庥懻撚螒颍敢夥窒眢w驗(yàn)，也更容易與官方產(chǎn)生情感連接。這給了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很大的空間，在做聯(lián)動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，不需要從零開始造勢(shì)，而是可以順著玩家已有的期待“借力打力”。

像這次與趙露思的聯(lián)動(dòng)，就是在玩家們的高呼聲下推動(dòng)的。

年前趙露思就曾在直播間多次體驗(yàn)該游戲，與閨蜜連麥開黑、展示專屬小兔子皮膚、并因操作失誤裝修夢(mèng)居未保存的名場(chǎng)面出圈，為合作積累天然好感。彼時(shí)，玩家社群中已不乏關(guān)于“是否會(huì)正式聯(lián)動(dòng)”的猜測(cè)與期待。所以，后來當(dāng)聯(lián)動(dòng)真的官宣時(shí)，很多玩家就會(huì)有一種“官方這次太懂我了”的會(huì)心一擊。

反映在數(shù)據(jù)層面，官宣代言人后第二天《超自然》微博超話登頂，熱度甚至超越不少大DAU產(chǎn)品。一邊是頂流明星，一邊是穩(wěn)步上升的頂流游戲，這場(chǎng)雙向奔赴的合作看似順理成章，但其背后的成功邏輯，遠(yuǎn)不止“流量疊加”那么簡(jiǎn)單。

其一，趙露思的代言，讓《超自然》憑借獨(dú)特風(fēng)格成功破圈，進(jìn)入了更廣闊的社交圈層。

一月初，她便在直播里公開了自己的游戲ID，截至發(fā)稿，其游戲賬號(hào)關(guān)注數(shù)就超過了五十萬(wàn)，主頁(yè)訪問量破百萬(wàn)。社區(qū)中隨處可見粉絲前往她的“夢(mèng)居”打卡留念。而“夢(mèng)居”里也埋了不少用心的小彩蛋：露思賬號(hào)的個(gè)性簽名“愛閨蜜、愛老己”被做成了專屬路牌；玩家還能和露思放置的假人共舞；以及那只被全網(wǎng)“盤包漿”的小熊貓，現(xiàn)在也能抱在懷里互動(dòng)。這些游戲中的獨(dú)特設(shè)計(jì)通過明星效應(yīng)迅速破圈，讓更廣泛圈層的用戶可以直觀了解到《超自然》。

其二，《超自然》在借助代言人打造傳播爆點(diǎn)的同時(shí)，始終沒有忘記把這一切落回到游戲本身的體驗(yàn)上。

為了這次聯(lián)動(dòng)，游戲的新手引導(dǎo)環(huán)節(jié)特別設(shè)計(jì)為由趙露思全程陪伴。就連聯(lián)動(dòng)武器“露露扇”的細(xì)節(jié)動(dòng)作和臺(tái)詞，都由她本人參與設(shè)計(jì)，玩家還可以在游戲里和她的角色“比心”互動(dòng)。

1月23日周年慶當(dāng)日，趙露思空降直播間，與全服玩家共同參與周年慶特別活動(dòng)“星耀之旅”。在這里，趙露思以專屬的形象登場(chǎng)，期間還有巨鯨躍過天際的震撼畫面，有玩家直呼“這場(chǎng)景太適合拍轉(zhuǎn)場(chǎng)大片了”。一邊沉浸于趙露思的“專屬曲”之中，一邊在花海間踩蘑菇、乘著彩虹滑梯穿梭云朵、沿途收集可愛的鏟鏟幣、或者是跟著節(jié)奏跳舞，整個(gè)過程既浪漫又有趣。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在《超自然》趙露思并不只是一個(gè)“代言人”或者“吉祥物”。從內(nèi)容共創(chuàng)到玩法嵌入，制作組在每一個(gè)細(xì)節(jié)層面都傾注心力，最終實(shí)現(xiàn)的是品牌、游戲性和玩家情感需求的無縫融合。

實(shí)際上，也正是這種對(duì)玩家“人傳人”生態(tài)的精準(zhǔn)把握，讓《超自然》一步步走到了今天。

在先前的幾個(gè)版本中，無論是與敦煌藝術(shù)館結(jié)合皮膚設(shè)計(jì)展現(xiàn)文化美學(xué)，還是引入國(guó)家級(jí)非遺“儺戲”，將其“驅(qū)邪”的內(nèi)涵與游戲捉鬼的主題巧妙契合，又或是與《太空殺》聯(lián)動(dòng)時(shí)推出量身定做的“找出偽人”模式。他們很清楚，只有把這些內(nèi)容做“好玩”，而不僅僅是“好看”，才能真正留住玩家，并為游戲的長(zhǎng)線內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。

此外在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上，團(tuán)隊(duì)也是根據(jù)不同平臺(tái)的用戶喜好有的放矢。在抖音平臺(tái)，#超自然相關(guān)的話題播放量已超200億次，大量?jī)?nèi)容都是玩家自己被嚇到的真實(shí)反應(yīng)，或者和朋友聯(lián)機(jī)時(shí)的搞笑瞬間，真實(shí)而有趣。

而在小紅書上，則逐漸形成了“找閨蜜組隊(duì)”、“閨蜜都在玩”這樣的搭子文化，攻略分享、外觀穿搭、彩蛋解析等內(nèi)容特別活躍，吸引了大量女性玩家，讓社區(qū)整體氛圍更有情感和溫度。目前官方在小紅書的賬號(hào)粉絲已突破了200萬(wàn)，成為了大伙游戲之余的解壓、整活圣地。

如今看來，《超自然》多少有些不按常理出牌。在以往的邏輯中，不少產(chǎn)品在上線階段便大規(guī)模買量，甚至第一時(shí)間就官宣品牌代言人，但產(chǎn)品大多都只是“一波流”，熱度來得快、去得也快，一旦初期的推廣周期結(jié)束，用戶留存就開始乏力，這樣的例子我們已經(jīng)見過了不少。

這當(dāng)然不是說買量或推廣不重要，而是說，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，或許我們需要重新思考“增長(zhǎng)”的節(jié)奏與邏輯。《超自然》這一年多的歷程，多少能夠?yàn)槲覀儙睃c(diǎn)啟發(fā)。

千萬(wàn)DAU后，路越走越寬了

能夠承載如此頂流熱度，《超自然》顯然不只是靠“運(yùn)氣”或“話題”。其背后，是游戲本身扎實(shí)的“硬實(shí)力”作為支撐。實(shí)際上，關(guān)于它為什么能成，行業(yè)里已經(jīng)討論過不少。《超自然》最初在玩法上的切入點(diǎn)很巧妙，四人組隊(duì)摸金沖淡了恐怖感，玩家的整活歡樂氛圍也讓其進(jìn)一步裂變傳播，這讓它有了一個(gè)很好的開局。

然而，當(dāng)用戶規(guī)模邁向千萬(wàn)量級(jí)之后，《超自然》的發(fā)展思路也在持續(xù)進(jìn)化：一邊把自己最擅長(zhǎng)的、最吸引人的“長(zhǎng)板”繼續(xù)做長(zhǎng)、做得更扎實(shí)；另一邊，也在慢慢地補(bǔ)上那些在初期可能顧不上，但現(xiàn)在數(shù)量龐大、需求各異的玩家們渴望的東西。

最近的周年慶版本，就是觀察這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵窗口。

在內(nèi)容上，《超自然》不斷打磨自己的招牌體驗(yàn)，并持續(xù)推出具備爆款潛質(zhì)的新元素。比如新推出的武器“扇”和即將上線的“傘”，在玩家群體間都有相當(dāng)高的討論度。扇子可以蓄力旋轉(zhuǎn)飛出，并折返至手中，且有概率直接秒殺女王、鬼新娘，精準(zhǔn)踩中了玩家的“爽點(diǎn)”；而傘就更巧妙了，攻擊時(shí)傘面能格擋傷害，從高處跳下時(shí)又能緩降落地，一件武器兼顧了攻防和位移、能讓戰(zhàn)斗體驗(yàn)立刻新鮮不少。

新地圖“秦陵龍宮”埋了不少能激發(fā)玩家互動(dòng)和探索欲望的設(shè)計(jì)。你可以鉆進(jìn)一個(gè)機(jī)關(guān)兵俑里操控它打怪，安全感十足；地圖里還有傳送球，讓玩家能在”古代與現(xiàn)代”兩個(gè)世界穿梭，視覺和體驗(yàn)感都很新奇；更別提那個(gè)需要好幾個(gè)人合作才能啟動(dòng)的煉丹爐，打開后高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)人人有份，這種需要配合、然后共享成果的瞬間，恰恰是朋友一起玩時(shí)最開心的時(shí)刻。

其實(shí)從早期版本開始，《超自然》就一直在強(qiáng)化這種“社交分享”的構(gòu)建，這種重視在今年表現(xiàn)得更加立體。

比如那些魔性又上頭的舞蹈一直是游戲里的亮點(diǎn)，而最新的“不孬搖”“鞭子舞”一經(jīng)上線就好評(píng)如潮，如果有好友配合的話甚至能“解鎖真正的用法”，樂趣加倍。

同時(shí)，面對(duì)一個(gè)千萬(wàn)量級(jí)的玩家社區(qū)，興趣圈層自然有所分化。有人熱愛核心的PVE捉鬼摸金，也有人沉迷于PVP，有人把大量時(shí)間花在裝扮自己的“夢(mèng)居”家園，還有人喜歡經(jīng)營(yíng)“怪物農(nóng)場(chǎng)”，更有一批玩家渴望自己創(chuàng)造內(nèi)容。因此，你能看到他們?cè)谶^去幾個(gè)版本里，有節(jié)奏地補(bǔ)強(qiáng)了一些外圍系統(tǒng)。

尤其是“鬼屋廣場(chǎng)”上線后，涌現(xiàn)出不少游玩次數(shù)上百萬(wàn)的自制地圖，為玩家們提供主玩法之外的“刺激感”，要是樂意自己做圖，編輯器還自帶諸如鬼屋、走廊、跑酷等多種模板，滿足大家的創(chuàng)作欲。

再比如年初，團(tuán)隊(duì)還在AI方向做了大膽嘗試。以前地圖里的假人NPC一眼就能認(rèn)出來，現(xiàn)在引入了基于大模型的AI假人，它們不僅能跟你聊天、幫你摸金，偶爾還會(huì)“叛變”，這種不可預(yù)測(cè)性讓每次對(duì)局都多了點(diǎn)新鮮感，堪稱摸金界的“智斗巔峰”。官方數(shù)據(jù)顯示，玩法上線一周AI假人參與對(duì)局?jǐn)?shù)已經(jīng)超過2500萬(wàn)次，I人E人都能找到適合自己的游玩節(jié)奏。

說完了能“玩到什么”，再看玩家能“拿到什么”，這次周年慶的福利安排幾乎可以說是“最豪華”的一集。一口氣就拿出了兩款重量級(jí)的自選皮膚，一款是阿念的“慶宴綺愿”，另一款是愛麗絲的“耀眼的你”，活動(dòng)期間兩款都能領(lǐng)到。

阿念的周年皮膚在開箱時(shí)，會(huì)跳出“一周年快樂”的字樣，這個(gè)小心思就把慶典的氛圍感拉滿了。而愛麗絲的那套時(shí)裝，有眼尖的玩家指出這參考了趙露思同款服飾，名字也暗含彩蛋，致敬了她主演的劇集《許我耀眼》。這種與流行文化的輕盈聯(lián)動(dòng)，玩家是能感受到誠(chéng)意的。

除此之外，還有16款舞蹈自選、大量靈契、永久家具、限定頭套等等。

可見，無論你玩什么、怎么玩，這次的福利都確保你能有所收獲，根據(jù)玩家多元的偏好，精心設(shè)計(jì)了豐富多樣的獎(jiǎng)勵(lì)類型。橫向?qū)Ρ热W(wǎng)頭部產(chǎn)品，這份誠(chéng)意不僅毫不遜色，甚至更顯用心。這種“人人被看見、個(gè)個(gè)有驚喜”的安排，讓大家在假期里多了一層被惦記的暖意。

最后，這一年官方在深化與玩家聯(lián)結(jié)方面還做了諸多努力。比如開展內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃、激勵(lì)社區(qū)創(chuàng)作、甚至還開設(shè)了周邊旗艦店，不斷將游戲里的認(rèn)同感，延伸到現(xiàn)實(shí)的情感共鳴中。與此同時(shí)，一系列體驗(yàn)優(yōu)化也在悄然推進(jìn)，比如隊(duì)長(zhǎng)可以隱藏隊(duì)伍碼避免陌生人誤入、背包一鍵整理、陀螺儀支持等等，這些細(xì)節(jié)改動(dòng)未必顯眼，甚至有些“理所應(yīng)當(dāng)”。但恰恰是這種對(duì)“理所應(yīng)當(dāng)”的持續(xù)關(guān)注和實(shí)現(xiàn)，藏著一種難得的耐心和尊重。

把這些線索放在一起看，我們或許就能理解《超自然》背后那種“長(zhǎng)期主義”心態(tài)的具體樣貌了。它拿的從來都不是什么爽文劇本，而是選擇沉下心來，一步一個(gè)腳印地打磨產(chǎn)品。照著這樣的節(jié)奏走下去，《超自然》的路只會(huì)越走越寬。

結(jié)語(yǔ)

“微恐題材做到第一，跑通中式摸金的玩法后，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)《超自然》？”這成了去年業(yè)內(nèi)的一個(gè)高頻話題。

但回望《超自然》這一年，它的成長(zhǎng)路徑恐怕不太好復(fù)制。沒有追求上線初期的“一波流”，而是耐心地培育社區(qū)，扎實(shí)地更新內(nèi)容，謹(jǐn)慎但深入地開展聯(lián)動(dòng)，更相信“日久生情”的力量。玩家與產(chǎn)品之間逐漸建立的情感聯(lián)結(jié)，才是其真正的“護(hù)城河”。