Z世代與頂奢品牌之間的一場(chǎng)“雙向奔赴”

Louis Vuitton路易威登美妝Rouge唇膏系列

Louis Vuitton路易威登Ombres 眼影盤(pán)

一支口紅能賣(mài)到1200元，一盤(pán)眼影的售價(jià)則為1850元，這在兩三年前還無(wú)法想象，如今Louis Vuitton已把它變成現(xiàn)實(shí)。“天價(jià)彩妝軍團(tuán)”已經(jīng)不再由傳統(tǒng)高奢美妝品牌領(lǐng)銜，而是由站在金字塔頂端的奢侈品牌重新定義。

Louis Vuitton路易威登La Beauté美妝系列

Hermès Beauty率先試水，以540–780元的金屬管身口紅打開(kāi)高價(jià)口紅市場(chǎng)；Celine Beauty在歐洲悄然推出彩妝線，以極簡(jiǎn)、冷感包裝進(jìn)一步抬高了行業(yè)的審美門(mén)檻；Louis Vuitton已發(fā)布的彩妝被把口紅價(jià)位正式推入1000–1200元區(qū)間......這些奢侈品牌的加入為美妝領(lǐng)域帶來(lái)更多審美、創(chuàng)意想象的同時(shí)，也讓彩妝整體價(jià)格實(shí)現(xiàn)“階層躍升”，行業(yè)從“350—450 元高端彩妝”正式跨入“800—1200 元的頂奢彩妝區(qū)間”。

Hermès愛(ài)馬仕美妝絲潤(rùn)晶透唇膏的售價(jià)為630元

需要注意的是，奢侈品品牌定價(jià)向來(lái)謹(jǐn)慎，很少在沒(méi)有需求支撐的地方孤注一擲。因此，與其糾結(jié)“貴不貴”“會(huì)不會(huì)賣(mài)不動(dòng)”，或許我們更可以反向思考：如此定價(jià)背后瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體都是誰(shuí)？或者說(shuō)，是誰(shuí)讓奢侈品牌們看到了消費(fèi)潛力。

Hermès愛(ài)馬仕精妍星眸眼線液

Dior迪奧烈艷藍(lán)金唇膏 限定版

傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯，往往集中在大件（包袋、成衣、珠寶），彩妝在他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比不高，也不是“身份象征”的主要載體。因此，即使彩妝漲價(jià)，也不太可能從他們那里形成新增長(zhǎng)。

真正驅(qū)動(dòng)800–1200元區(qū)間擴(kuò)張的，是另一群人 —— 把彩妝視為“進(jìn)入奢侈品牌體系起點(diǎn)”的Z世代。早在2023年，BCG×天貓奢品《中國(guó)奢侈品消費(fèi)者洞察》已經(jīng)給出過(guò)一個(gè)非常明確的信號(hào)：00后的奢侈品消費(fèi)增速是整體的4倍，其中，在“可及性奢侈品”（美妝、香水、小皮具、配飾）上的占比遠(yuǎn)高于其他年齡層。2024年，德勤《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，在18–25歲人群中，有41%表示自己“每月至少會(huì)進(jìn)行一次自我犒賞式消費(fèi)”，最集中購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格區(qū)間正是300–1500元的小件 —— 它們往往單價(jià)不算離譜，卻具有足夠強(qiáng)的品牌符號(hào)和情緒價(jià)值。天價(jià)口紅，就落在這一消費(fèi)區(qū)間里。

巴黎歐萊雅與Mugler穆格勒達(dá)成跨界合作，攜手推出“蛻變之美”限量彩妝系列

事實(shí)上，Z世代愿意為“昂貴小件”買(mǎi)單，從另一社會(huì)現(xiàn)象也足以看出。以Labubu為代表的潮玩IP，在年輕人中形成潮流：原價(jià)幾百元的玩偶，在二級(jí)市場(chǎng)被炒到數(shù)千甚至上萬(wàn)元，依然有人愿意排隊(duì)、搶購(gòu)、熬夜蹲發(fā)售。這是一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的事實(shí) —— 這代年輕人愿意為“小體積但符號(hào)濃度很高的東西”支付遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格。

于2019年正式入局彩妝的Gucci近日推出柔霧持妝氣墊粉底液，售價(jià)為530元

從這個(gè)角度再來(lái)看天價(jià)口紅，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它和Labubu、盲盒、小眾香水、小珠寶其實(shí)屬于同一種消費(fèi)邏輯：體積小、價(jià)格在可承受范圍內(nèi)、辨識(shí)度高、適合被拍照分享，同時(shí)還能在情緒上完成一次即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)這種消費(fèi)取向投射到奢侈品領(lǐng)域，香水、口紅、卡包等“小件”，自然也成為了他們毫不猶豫的首選。

1200元口紅的出現(xiàn)，表面上只是奢侈品牌推出的天價(jià)新品，但往深里看，這一舉動(dòng)正是對(duì)正在崛起的新消費(fèi)群體及其偏好變化的精準(zhǔn)捕捉。新一代的消費(fèi)群體00后，追求的是能滿足情緒、審美和符號(hào)表達(dá)的“性格產(chǎn)品”。仔細(xì)觀察這群消費(fèi)者的行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)重構(gòu)并建立了屬于自身的消費(fèi)方式 —— 大件的象征意義正在被削弱，小件的情緒價(jià)值卻被持續(xù)放大。

L'Oréal Paris巴黎歐萊雅 x Mugler穆格勒“蛻變之美”限量系列“黑胖子”氣墊；

Celine思琳Le Rouge Triomphe唇膏

他們不愿意被房子、車(chē)子捆綁，也不再將一個(gè)包袋當(dāng)作階級(jí)身份的象征；他們追求的是可移動(dòng)的生活方式，是能每天陪在身邊的小確幸，是能隨時(shí)更新的小碎片。同一群年輕人可以在前一天搶一個(gè)限量Labubu，第二天試色Hermès唇膏新色號(hào)，第三天買(mǎi)一支Byredo旅行香氛，沒(méi)有任何矛盾，因?yàn)槟鞘且环N由小件組成的生活方式地圖。

當(dāng)許多行業(yè)還在試圖理解年輕人“為什么不再買(mǎi)大件”時(shí)，年輕人其實(shí)已經(jīng)在用另一種方式回答這個(gè)問(wèn)題 —— 他們沒(méi)有停止消費(fèi)，只是在用更輕、更靈活的方式參與。在一個(gè)長(zhǎng)期不確定的時(shí)代，年輕人通過(guò)小件構(gòu)建身份、調(diào)節(jié)情緒、展示生活。它不再與經(jīng)濟(jì)周期強(qiáng)綁定，而是與情緒周期、社交周期、文化周期同頻。這種消費(fèi)邏輯并非中國(guó)獨(dú)有，而是呈現(xiàn)出明顯的跨文化一致性。足以說(shuō)明，這種“小件化”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是這代人當(dāng)下的共同特征。

一支Celine Le Rouge Triomphe唇膏的官方售價(jià)為590元

而在所有產(chǎn)業(yè)中，最先對(duì)這種輕微但持續(xù)的消費(fèi)偏移產(chǎn)生反應(yīng)的，是極其擅長(zhǎng)捕捉消費(fèi)細(xì)微轉(zhuǎn)向的奢侈品牌 —— 因?yàn)樗鼈冑囈陨娴氖遣煊X(jué)并創(chuàng)造欲望，也可以說(shuō)是察覺(jué)并創(chuàng)造需求，而需求的變化總是先從消費(fèi)細(xì)節(jié)里冒頭。當(dāng)然，在全球增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者信心持續(xù)走弱、地緣沖突加劇等因素下，承壓的奢侈品牌此時(shí)加碼彩妝，還有著不言而喻的業(yè)績(jī)期望。這也是為什么今天的奢侈品牌不僅僅是賣(mài)衣服和包，還開(kāi)始販賣(mài)一整套“美學(xué)理念”和“生活方式”。

至此，當(dāng)我們回頭看這一場(chǎng)看似突然的“新口紅效應(yīng)”，它其實(shí)并不是美妝行業(yè)的狂歡，也不是奢侈品牌的“過(guò)分大膽”進(jìn)攻，而是 Z世代與頂奢品牌之間的一場(chǎng)“雙向奔赴” —— 年輕人通過(guò)小件表達(dá)自己，奢侈品牌通過(guò)小件回應(yīng)他們。不同的人看到不同的光，而真正的行業(yè)人士看到的，是被“小件”點(diǎn)亮的未來(lái)想象力。

編輯李貝妮

插畫(huà)Lea Woo

撰文大發(fā)

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