“小券”撬動“大市場”？②丨外賣閃購優惠券的持續效應、作用機制與良性競爭秩序建設

2025年以來，以美團、淘寶閃購、京東等為代表的即時零售與外賣平臺通過“百億補貼”“億元補貼”等活動掀起了聲勢浩大的外賣競爭。對于外賣平臺服務行業在補貼、價格、流量等方面的激烈競爭及其帶來的諸多影響，社會各方反映強烈。北京大學光華管理學院光華思想力課題組繼2025年7月發布《基于外賣閃購優惠券的消費提振、經營拉動與行業啟示》一期報告后，基于淘寶閃購數據，持續追蹤了“閃購”優惠券在更長時間區間的效應。本期報告作為系列研究的第二篇，將數據延長至2025年10月21日，結合平臺大數據并針對首期提出的待解決問題，重點在閃購優惠券的持續效應、騎手群體、消費促進與商戶線下增收的微觀機制等方面進行了拓展和深化，并據此就如何建立良性競爭的市場秩序提出相關政策建議。

研究結果顯示：（1）消費拉動效應有一定持續性：閃購優惠券對消費的拉動效應在半年左右的時間內依然顯著，每1元補貼帶動支付寶全域消費5.18元；（2）閃購優惠券總體提升參與商戶線上營收，對線下無顯著影響；（3）騎手收入和工時效率提升：閃購滲透率的提高對騎手收入有正面影響，并顯著提升了“有效工時比”；（4）閃購優惠券的消費拉動主要源于兩個機制的作用：消費者側的實物消費拉動源于淘寶APP的使用黏性增強，商戶側的線下增收則部分歸因于線上流量曝光帶來的“廣告效應”。

外賣平臺服務行業作為我國平臺經濟的重要組成部分，在促進消費、擴大就業、推動創新等方面發揮了重要作用。隨著平臺經濟的快速發展，監管機構對平臺的監管也在不斷深化。一是強調市場、企業和政府的協同治理；二是基于競爭行為（例如，低價補貼）的福利效應進行行為性質認定和市場競爭狀況評估。本研究第一期、第二期報告發現外賣補貼有效擴大消費、給外賣騎手帶來了顯著的收入提升，并顯著增加了商戶尤其是小型商戶的收入（線上+線下）。然而，由于缺乏商戶在支出及成本等方面的數據，本研究不能確定商戶在增收的同時是否增利；同時，鑒于外賣補貼帶來的外部性——例如，餐飲質量、消費者行為、騎手收入之外的其他權益、商戶盈利壓力等——較難量化，外賣補貼是否帶來總體福利效應的提升尚需進一步研究。下一階段將在獲取更多維數據后持續深入研究。

提升外賣補貼的總體福利效應并形成平臺收益的合理分配機制要求監管機構和平臺治理協同發力。在優化外賣補貼的定價機制和利益分配機制的同時，對平臺可能出現的利用不對等市場地位的行為進行嚴格監管，以此規范外賣補貼競爭，引導市場健康可持續發展，支持以創新消費場景為抓手支持新型消費加快發展。我們建議：（一）嚴控“內卷式”競爭，監管平臺行為，維護公平有序良性競爭環境； （二）構建能反映外賣商戶真實盈虧的成本調研評估和價格監測體系；（三）探索三方合理共擔的騎手勞動權益保障體系。

一

研究背景與首期回顧

當前，我國經濟延續溫和復蘇態勢，在各種挑戰之下展現出強大的韌性，但消費增長的動能仍需進一步鞏固與激發。根據國家統計局發布的數據，2025年，我國社會消費品零售總額超過50萬億元，比上年增長3.7%，消費增長仍低于GDP 5%的增速（數據來源：國家統計局）。企業和消費者對經濟增長的體感“溫差”、居民對于未來收入增長的預期等深層次因素，仍制約著邊際消費傾向的提升。

以“線上下單、即時配送”為特征的即時零售新業態，憑借其高效便捷的優勢，正成為引領消費增長的創新力量。2025年，以美團、淘寶閃購、京東為代表的外賣與即時零售平臺，相繼發起以“百億補貼”“億元補貼”為標志的大規模市場活動，這場由企業自發驅動的補貼競爭，在短時間內引發了消費市場的顯著反應。以淘寶閃購優惠券活動為例，自2025年4月30日上線后，迅速整合餓了么運力網絡，日訂單量在一個月內突破4000萬單，并呈現出從餐飲向全品類快速擴張的態勢。與此同時，外賣平臺服務行業拼補貼、拼價格、控流量等問題被社會各方廣泛關注，監管部門對可能衍生的問題也保持了高度關注。2026年1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查與評估。

注：2025年12月起，“餓了么”已整體品牌煥新為“淘寶閃購”，考慮本報告研究周期期間對指向平臺的表述清晰，報告內仍保留表述為“餓了么”。

引導市場競爭回歸理性并朝有效拓展新市場或消費業態的方向發展，需要客觀、全面地評估這場補貼競爭的消費拉動效應、作用機制、行業影響以及市場競爭狀況。北京大學光華管理學院課題組于2025年7月發布了《基于外賣閃購優惠券的消費提振、經營拉動與行業啟示》報告。基于2月12日-7月15日，即淘寶閃購上線（4月30日）前后22周的數據（下文將2月12日-18日簡稱為第1周，7月9日-15日為第22周，以此類推），首次系統評估了淘寶閃購優惠券的初步影響。主要研究結論包括：淘寶閃購優惠券對餓了么平臺上的外賣消費產生了顯著的拉動作用，每1元有效閃購補貼帶動了在餓了么平臺上大約1.65元的額外新增消費，且對零售（非餐飲）的拉動更大。閃購優惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元通過支付寶平臺完成支付的額外消費，其中對線上電商實物消費的帶動金額為3.11元。閃購滲透率與地區行業層面餐飲商戶平均線下周營收正相關，未發現擠占堂食的統計證據；閃購優惠券對參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動作用，且對營收規模最小的50%商戶的拉動作用最強。

首期研究存在一些尚未解決的問題。一是僅觀測到上線初期的爆發效應，閃購優惠券的拉動效應能否持續仍待驗證；二是對商戶端更長時期的線上線下影響待評估；三是未能涵蓋騎手群體數據，無法評估騎手的勞動強度、收入結構與工作變化；四是關于消費拉動與商戶增收的微觀機制（如流量曝光、APP使用黏性等）尚不清晰。鑒于此，課題組開展了二期研究，將數據窗口延長至2025年10月21日（共36周），覆蓋了更完整的市場周期。樣本方面，在延續原有20萬消費者和4萬商戶樣本的基礎上，新增了5萬名活躍騎手的隨機抽樣樣本，并關聯了淘寶APP端的行為數據及商戶端的流量數據，以構建更完整的分析閉環。

二

研究方法和數據樣本

課題組以淘寶閃購平臺為研究對象，在支付寶、淘寶和餓了么的支持下，基于淘寶閃購平臺分別抽取消費者和商戶群體，并結合淘寶天貓（以下簡稱“淘天”）脫敏消費數據和支付寶脫敏支付數據，構建覆蓋消費者和商戶的雙重視角、多層次分析框架。

在微觀數據層面，研究基于閃購和餓了么平臺，分別抽取了觀測期內（1-36周）持續留存的平臺消費者樣本、“活躍”騎手樣本及經營的商戶樣本，并精準識別其首次使用或核銷閃購優惠券的時間。在研究期內，使用或核銷過閃購優惠券的消費者、商戶被定義為實驗組，其他樣本則被定義為對照組。對于消費者樣本，延續首期20萬用戶的抽樣框架，持續追蹤其在餓了么、淘天、支付寶平臺的消費行為至10月21日。對于商戶樣本，采用了分層隨機抽樣方法，對于首期4萬家餐飲商戶（2萬實驗組，2萬對照組）的樣本，持續追蹤其線上營收、支付寶線下收款及平臺評分、復購率等經營指標至10月21日。對于騎手樣本，通過隨機抽樣，選取5萬名在第1-36周期間每周至少跑過1單的活躍騎手。清洗剔除極端異常值后，構建其周度面板數據，包括日均收入、完單量、在線時長、背單時長（實際配送時間）等核心指標。

在對閃購優惠券實施效果進行分析時，我們采用多種計量模型及穩健性分析以期更準確地估計閃購優惠券帶來的直接效應和溢出效應。模型相關的細節和對應結果請參見本報告后續章節。

三

閃購優惠券消費拉動作用的持續效應分析

為了全面檢驗閃購優惠券在更長期范圍內對用戶消費行為的影響，本研究在一期分析的基礎上，將觀察窗口從1-22周進一步延長至1-32周，以評估閃購優惠券對餓了么消費、淘天實物消費以及支付寶多類目消費的持續拉動作用。之所以將32周作為分析的終點，是因為從第33周開始，用戶消費行為受到“雙十一”等集中促銷活動的顯著干擾，消費金額出現明顯的季節性波動，會影響模型中拉動系數的穩健估計。因此，本研究以1-32周（截至9月23日）作為主要觀察區間，并將1-36周（截止到10月21日）的結果用于對比與穩健性檢驗。本階段（二期）研究采用與一期一致的用戶抽樣方式、核心指標體系及主要變量定義。消費者樣本為2025年3月前注冊餓了么且綁定支付寶ID的活躍用戶，其中10萬為在觀測期內核銷過閃購優惠券的實驗組，10萬為未核銷的對照組。更長時期追蹤中，有部分對照組用戶后期轉為實驗組，在分析中已進行技術處理。

除了抽樣樣本在餓了么的線上消費與淘天實物消費，本研究還納入了抽樣樣本在支付寶的全量消費結構。支付寶的總消費被劃分為三大類，其中服務類包括餐飲美食、酒店旅游以及覆蓋美容美發、醫療健康、教育培訓、交通出行、文化休閑等在內的各類本地生活服務；耐用品包括數碼電器以及家居家裝等大額品類；非耐用品涵蓋日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰類商品、運動戶外等日常消費類目。這一精細分類使我們能夠在更完整的消費生態中評估閃購優惠券的擴散效應與結構性影響。

從1-32周的更長時間窗口來看，閃購優惠券在消費者側形成了持續而顯著的消費促進效應。這一影響不僅在餓了么平臺內部表現強勁，也向電商平臺與支付寶生態擴散，形成多場景、多品類的消費拉動。特別是在支付寶端，閃購優惠券對服務類消費的持續拉動作用最為突出，餐飲美食與本地生活服務的增長尤為明顯，顯著高于對耐用品和非耐用品的影響。

圖1 不同平臺與消費品類的閃購優惠券持續拉動效應：一期二期的系數變化

（一）對餓了么平臺外賣消費的拉動作用持續存在

閃購優惠券對餓了么平臺上的外賣消費產生了顯著的拉動作用，帶來了持續穩定的拉動效果。實驗組用戶在1-32周期間的總體消費拉動系數為1.26，即每1元有效補貼帶動了在餓了么平臺上的1.26元額外新增消費，系數相比一期1-22周的1.65有所下滑，但消費拉動作用始終顯著；餐飲類的拉動系數為1.17，反映出補貼在高頻消費領域形成了持續影響。零售類目的拉動系數達到2.40，遠高于餐飲類目。與一期相比，盡管拉動系數略有回落，但平穩且顯著的增長說明閃購優惠券具有明顯的持續消費拉動效應。

表1 在餓了么不同消費品類中的拉動系數（一期與二期對比）

（二）對淘天實物消費的溢出效果持續存在

相比餓了么平臺內部的直接消費增長，閃購優惠券對淘天實物消費的拉動體現為跨平臺的溢出效應。在1-32周期間，實驗組用戶的淘天實物消費拉動系數達到1.89，顯示閃購優惠券顯著提升了用戶在電商平臺上的購物意愿。盡管這一數值低于一期的3.11，但結果表明閃購優惠券的平臺溢出效應持續存在。

表2 淘天實物消費拉動效應（一期與二期對比）

（三）跨場景拉動效應仍顯著，其中對服務消費的拉動最強勁

研究發現，閃購優惠券對消費者在支付寶平臺完成支付的額外消費拉動效應仍顯著，呈現出跨場景特征，其中對服務消費的拉動最強勁。支付寶消費涵蓋了淘天實物消費、餓了么外賣消費、其他線上平臺消費和線下消費等多個場景，是一個更寬泛全面的統計消費者總消費的度量指標。匹配支付寶消費數據后的分析顯示，實驗組和對照組的消費者在閃購優惠券活動上線前的支付寶消費趨勢穩定；但是在上線后，實驗組用戶平均每周在支付寶的總消費相對于控制組增加83.35元，平均獲得補貼為16.09元，意味著5.18的拉動系數，較一期的6.76有所回落，但仍保持在較高水平。在支付寶的三大消費結構中，閃購優惠券對服務類消費的拉動效應最為明顯，其拉動系數達到3.35；對餐飲美食類的拉動系數為1.78；對本地生活服務消費的拉動系數為1.30。

注：當然考慮到中國數字支付市場的主要份額由微信支付和支付寶兩家切分，支付寶并不能完整刻畫用戶全部消費，但考慮到兩家公司支付份額已相對穩定，所以使用支付寶數據來計算同比變化，基本能代表用戶在使用閃購優惠券前后的消費變化情況。

表3 支付寶在不同消費品類中的拉動系數（一期與二期對比）

總體來看，閃購優惠券的影響并非局限于短期餐飲消費的增長，而是在更長時間維度內持續推動了用戶在外賣、電商和生活服務等多個場景中的消費活躍度。

四

閃購優惠券對商戶的影響分析

為了進一步研究閃購優惠券活動對商戶更長時期的線上、線下營收影響，本研究在一期商戶抽樣的基礎上，聚焦在2024年與2025年均有經營記錄的商戶，同時將觀測窗口期從2025年1-22周延展至1-36周（截止10月21日）并獲取2024年同期商戶數據，以比較分析2025年4月30日之后閃購優惠券活動上線對商戶側的影響。具體而言，本研究提取了一期商戶樣本中在2024年3月5日-3月11日和2025年10月15日-10月21日均有線上和線下訂單的商戶作為研究樣本。該樣本含5271個商戶，其中3357個為大型商戶、1914個為小型商戶（沿用一期研究定義，樣本商戶在閃購上線前一周的營收規模在50%分位數以上的為大型商戶，在50%分位數以下的則為小型商戶）。該樣本中包含了少量未參與淘寶閃購優惠的商戶。對于樣本中的商戶，本研究獲取了在觀測期內（2024年及2025年的3月5日至10月21日）商戶線上及線下營收和訂單數的周度數據。 研究采用雙重差分模型，以同一商戶2024年同期經營表現為基準，控制商戶、周度和年度固定效應，估計第11周（2025年4月30日）開始的閃購優惠券活動上線對于商戶的平均影響。模型識別暗含的假設條件是，在沒有閃購優惠券活動的情況下，商戶在2025年的周經營表現與2024年同期相比變化趨勢一致（平均水平可以不一致）。

實證分析結果表明，閃購優惠券提升了總體商戶的周線上營收和訂單量，同時對線下經營表現無顯著影響。此外，對于小型商戶而言，閃購優惠券同時顯著提升了線上和線下的營收與訂單量。具體分析結果如下。

（一）閃購優惠券總體提升商戶線上營收、對線下無顯著影響

作為描述性統計分析，下圖展示了樣本中商戶在2024年和2025年平均每周線上和線下的營收與訂單數量。線上數據來自餓了么平臺；線下數據來自樣本商戶在支付寶上的線下經營收入脫敏數據。從圖中可見，商戶2025年的周度線上營收與訂單量在閃購優惠券活動上線以前與2024年基本持平且有下探趨勢，而在上線之后較2024年同期有大幅上漲。增長趨勢在第26周（8月6日-8月12日）達到頂峰后趨于穩定。這一峰值同時對應平臺補貼達峰。從線下營收和訂單量看，2025年商戶周度平均指標與2024年同期變化趨勢大體一致，在閃購優惠券活動上線之后未表現出顯著的趨勢差異。

圖2 樣本商戶2024年和2025年線上、線下平均營收、訂單量對比

注：圖表數據已做歸一化處理（2024年第4周 = 1.0）

進一步的模型分析顯示，閃購優惠券顯著提升了商戶的總體營收和訂單量。閃購優惠券活動開始后商戶平均每周營收提升1594元，其中線上營收提升1576元。閃購優惠券對線下營收無顯著影響。從訂單數看，閃購優惠券提升了周線上訂單量52單，同時對線下訂單數無顯著影響。這些結果表明，在近半年的觀測期中（11周-36周）閃購優惠券對商戶的線上交易呈現顯著的正向效果，對線下經營的影響不顯著。

表4 閃購優惠券對商戶的線上、線下營收影響

表5 閃購優惠券對商戶的線上、線下訂單量影響

（二）閃購優惠券促進小型商戶線上、線下增收

研究進一步按照商戶規模進行異質性分析，結果表明，閃購優惠券對于經營規模在50%分位數以下的小型商戶的正向拉動作用更為明顯。模型分析顯示，閃購優惠券提升了小型商戶周線上營收1468元，提升了周線下營收164.8元；綜合來看周總體營收增加1633元。從訂單量看，閃購優惠券提升了周線上訂單量51單，提升了周線下訂單量2單，提升了周總體訂單量53單。以上結果在統計上均顯著。閃購優惠券對小型商戶線下經營也呈現正向作用，其可能的原因在于，小型商戶相較于大型商戶面臨更大的獲客挑戰，而閃購優惠券在一定程度上緩解了獲客難問題，使小型商戶更易于“被看見”。

對于大型商戶（經營規模在50%分位數以上）的分析結果與前文整體樣本的分析結果一致，閃購優惠券對于商戶的線上營收和訂單量有顯著正向作用，對線下無顯著影響。

表6 閃購優惠券對經營規模在50%分位數以下的小型商戶的線上、線下營收影響

注：圖表數據已做歸一化處理（2024年第4周 = 1.0）

表7 閃購優惠券對經營規模在50%分位數以下的小型商戶的線上、線下訂單量影響

注：圖表數據已做歸一化處理（2024年第4周 = 1.0）

（三）商戶經營質量的持續影響分析

在商戶側的更長時期分析中，我們進一步關注閃購活動對商戶經營質量的持續影響。我們以用戶評分作為商戶質量的衡量指標，計算一期樣本中參與閃購活動并持續經營至第36周的商戶1-36周的周均評分變化趨勢，以評估閃購優惠券是否在更長時期對商戶服務質量產生影響。

從更長時期結果來看，商戶評分呈現出較為明顯的提升趨勢。如圖3所示，不論是總體評分，還是口味、包裝與服務三個維度的細分評分，實驗組商戶均在36周的觀察窗口內呈現持續改善。這一變化說明，在參與閃購活動后，商戶可能通過加強運營、改進出餐品質或提高配送服務質量來應對補貼帶來的流量增長，從而在更長時期獲得更高的用戶評價分布。

圖3 閃購優惠券活動上線前后商戶評分的周度變化趨勢

（四）小微經營者調研數據分析

本研究同時利用OSOME小微經營者調查數據分析餐飲類小微經營商戶2025年相較于2024年的經營指標變化，并估計外賣平臺線上補貼對小微經營者的利潤影響。研究樣本包括OSOME小微經營者調查2024Q2-Q3和2025Q2-Q3共四個季度數據（排除一、四季度以保持季節性一致）。保留生活服務業小微樣本（如住宿餐飲、零售、美容美發等），樣本的注冊類型包括公司制企業（4%）、個體工商戶（50%）、未注冊的個體戶（46%），包含14727個觀測值。調查中詢問了受訪者是否在線上經營以及在哪些平臺上經營。我們識別出美團、餓了么、大眾點評和京東平臺（2025年一季度及之后），并以此來標記生活服務業小微經營者“是否入駐線上外賣平臺”。

從利潤率的分組均值來看，2025年二、三季度相較于2024年同期，各類經營模式的小微利潤率整體并未出現系統性的下滑。在所有居民服務業樣本中，僅線下經營的利潤率基本保持穩定；僅線上外賣平臺組利潤率小幅上升，且誤差區間較寬，表明該組內部差異較大但均值層面不存在明確的變化趨勢；線上外賣平臺+線下的雙渠道經營者利潤率平均值有差異（約8.1%→6.9%），但兩期誤差棒重疊明顯，難以據此得出統計意義上顯著下降的結論。

圖4 居民服務業小微經營商戶2025年與2024年利潤率對比

在住宿餐飲業樣本中，利潤率的結論與之一致：補貼前后并未觀察到一致且顯著的利潤率下滑。其中，僅線下餐飲商戶利潤率小幅下降，變化幅度有限；僅線上外賣平臺餐飲商戶的利潤率均值有小幅上升，但該組誤差區間非常寬、兩期高度重疊，提示均值變化可能受到樣本波動與商戶異質性影響；雙渠道（線上外賣平臺+線下）餐飲商戶利潤率從8.1%降至7.3%，但統計上兩期差異不顯著。

在分組對比之外，我們設計了一個簡單的三重差分回歸框架，在控制城市、季度、年固定效應以及企業特征差異后，檢驗平臺入駐餐飲商戶是否存在更細微但系統性的利潤率變動，估計結果顯示無顯著變化。綜合而言，我們發現小微經營商戶利潤率呈現出一定的波動性，但從數據分析看并未發現外賣補貼導致小微餐飲經營者普遍利潤率顯著下降。

五

閃購優惠券對騎手收入

和勞動效率的影響分析

本研究高度關注閃購優惠券帶來的外賣訂單增長，是否以騎手過度勞動為代價，騎手的勞動收入是否有明顯增加。為精準評估閃購業務對騎手的凈效應，二期研究選取了5萬名在第1-36周期間每周至少完成1單的活躍騎手，深入分析了閃購業務滲透率（以“閃購”渠道訂單數量占當周該城市所有餓了么外賣訂單的比例來衡量）對當地騎手的日均收入、完單量、在線時長、有效工時比等方面的影響。

（一）騎手收入顯著增長，且增速高于單量

騎手收入和完單量均顯著增長，無論是1-28周還是1-36周的更長時期觀察，均呈現出一致且顯著的積極效應。第1-36周（2月12日-10月21日），騎手所在城市的閃購滲透率每提升10%，騎手的日均收入平均提高6.64%，日均完單量提高4.30%。騎手日均收入的提升幅度大于完單量的提升幅度，這表明騎手收入的提升并非僅來自“多跑單”，還可能因為單位訂單的平均收益或激勵更高。

（二）騎手的有效工時比提升

與收入提升相伴的，并非騎手工作時長的簡單延長，而是工作效率的優化。數據顯示，騎手的日均在線時長反而出現了微幅下降，背單時長小幅增加，有效工時比提高。在線時長衡量騎手在線等待接單和接單狀態中的總時長，而背單時長為實際送單時間，可理解為有效工作時長。背單時長與在線時長之比則為有效工時比。結果顯示，騎手所在城市的閃購滲透率每提升10%，騎手的日均在線時長在第1-28周和第1-36周分別下降了0.19%和0.35%；騎手用于實際配送的“背單時長”在第1-28周和第1-36周分別小幅增加了2.31%和1.96%。這一“一降一升”直接導致“有效工時比”提高，第1-28周和第1-36周分別提高了1.95%和1.78%。這表明在外賣補貼帶來的市場擴張期，騎手用更短的總在崗時間，完成了更高效的配送勞動。訂單的增加減少了等單、空駛的無效時間，提升了有效工時比。

（三）閃購優惠券對一線城市騎手的收入提升和效率優化效果更顯著

本期研究進一步將樣本按城市等級分組，發現閃購優惠券對一線城市騎手的收入提升和效率優化效應明顯強于非一線城市。一線城市的閃購滲透率每提升10%，騎手在第1-36周的日均收入增長7.69%，日均完單量增加5.25%，有效工時比提升3.07%；在非一線城市服務的騎手，同等條件下，日均收入增長5.90%，日均完單量增加3.10%，有效工時比提升2.17%，如表8所示。

表8 分城市等級的騎手指標影響差異

在收入方面，一線城市騎手的收入增長幅度高出非一線城市約1.79個百分點，在效率方面，一線城市騎手的有效工時比提升幅度高出非一線城市約0.9個百分點。這可能源于一線城市本身具有更高的消費能力、更密集的人口分布和更高效的訂單網絡，使得閃購業務擴張所能帶來的規模效應和調度優化潛力更大。

六

閃購優惠券消費拉動效應

和溢出效應的機制分析

首期報告雖然證實了閃購優惠券具有強大的跨平臺溢出效應，但其拉動電商實物消費和商戶線下營收的傳導機制仍不明確，本期研究通過引入用戶行為數據和商戶流量數據，運用中介效應模型，分析這一微觀傳導路徑。

（一）消費者實物消費的提升源于淘寶APP使用頻率上升

研究發現，閃購優惠券顯著提高了用戶的手機淘寶APP使用時長、淘寶首頁瀏覽量、點擊進入淘寶商品尤其是實物商品鏈接詳情頁的次數，從而提高了用戶的淘寶實物消費。首先，閃購優惠券作為高頻、即時的消費激勵，促使用戶更頻繁地打開并停留在淘寶APP。如圖5所示，在閃購優惠券活動上線后，實驗組消費者每周相較于對照組增加了1625.53秒的手機淘寶APP瀏覽時長。需要指出的是，這一時長不僅包括用戶領取、核銷閃購優惠券等點外賣的時間，也包括用戶在淘寶APP內進行的其他商品瀏覽和消費時間。

圖5 閃購優惠券活動上線前后，實驗組和對照組用戶的手機淘寶APP使用時長對比（秒）

注：圖表數據已做歸一化處理（對照組第1周 = 1.0）

第二，使用時長的增加直接導致了用戶對淘寶平臺其他內容的關注。數據顯示，在閃購優惠券活動上線前，實驗組和對照組消費者對淘寶首頁的瀏覽量趨勢保持穩定；而在上線后，實驗組消費者每周相較于對照組則增加了約3.00次的瀏覽。更重要的是，實驗組消費者在商品詳情頁上的點擊次數每周相較于對照組增加了約15.08次，其中對實物商品的詳情頁點擊增加了14.09次。

圖6 閃購優惠券活動上線前后，實驗組和對照組用戶的手機淘寶頁面瀏覽量（左圖）和實物商品詳情頁點擊次數（右圖）對比

注：圖表數據已做歸一化處理（對照組第1周 = 1.0）

閃購優惠券通過提升消費者在淘寶生態系統內的黏性，從而將流量溢出至實物電商消費。這一機制的傳導路徑是：閃購參與—淘寶APP使用時長增加/淘寶首頁瀏覽量增加/淘寶商品詳情頁點擊增加—淘天實物商品詳情頁點擊增加。閃購作為高頻入口，延長了用戶在平臺內的停留時間，時長增加轉化為更多的瀏覽行為，瀏覽深度增加，促進了跨品類的消費轉化。

（二）商戶的線下增收源于線上流量曝光帶來的“廣告效應”

一期對于商戶側的研究顯示，閃購優惠券有效促進了參與商戶的線下消費增長。二期研究的樣本抽取方式嚴格沿用一期的分層隨機抽樣策略，依據商戶在2025年3月1日至3月31日的歷史營收，將總體樣本按營收從高到低分成若干層，并在每層中按照參與閃購活動與否分別隨機抽取樣本，最終形成2萬家參與閃購的實驗組商戶及2萬家未參與閃購的對照組商戶。在上述樣本中，我們進一步篩選出具有線下經營活動并可關聯到支付寶線下收款數據的商戶，觀察線上平臺流量是否能夠在真實的線下消費中形成轉化。我們的核心假設是，參與“閃購”的商戶會獲得更多的瀏覽量和點擊量，而線上曝光的增加類同廣告效應，也會帶來線下營收的增加。為驗證這一假設，在模型設計上，我們使用了“主效應識別—中介檢驗”的系統分析框架，首先分析閃購活動對于參與商戶在線下營收、瀏覽量和點擊量的影響，其次分析線上曝光量是否能解釋閃購對于線下營收增長的作用。

圖7 閃購優惠券活動上線前后，實驗組和對照組餐飲商戶線下（支付寶側）周營收趨勢對比

注：圖表數據已做歸一化處理（對照組第1周 = 1.0）

模型結果顯示，閃購優惠券顯著提升了商戶的線上可見度：參與閃購的商戶在實驗期內獲得了顯著高于對照組的線上曝光，瀏覽量與點擊量顯著提升。這一結果說明，閃購優惠券不僅直接影響線上交易行為，同時也通過平臺展示機制帶來廣告效果。更為關鍵的是，在加入線上曝光或被點擊量控制變量之后，閃購對線下營收的DID系數不再顯著，說明線上用戶注意力的提升完全或部分中介了線下營收的增長路徑。綜合來看，閃購活動不僅在平臺端強化了商戶的線上可見度，也實質性地推動了線下消費的增加。

圖8 閃購優惠券活動上線前后，實驗組和對照組餐飲商戶被瀏覽量（左圖）與被點擊量（右圖）的周度變化趨勢對比

注：圖表數據已做歸一化處理（對照組第1周 = 1.0）

七

研究局限性

本研究嘗試從消費者、商家、騎手多個角度對外賣補貼的影響進行實證分析，但對于全面評估外賣補貼的影響還存在不足。一方面，本研究僅基于閃購（淘天）平臺和支付寶平臺數據，對于消費者、商戶和騎手跨平臺的行為無法觀測；在商戶側缺乏成本支出等方面數據，難以對商戶利潤變化進行準確評估。另一方面，對于外賣補貼帶來的外部性較難量化，例如餐飲質量、消費行為、騎手收入之外的其他權益、商戶盈利壓力等。因此，外賣補貼對于總體福利效應的影響尚需進一步研究。

從消費側看，研究發現外賣補貼有效提升了消費，該分析是基于對餓了么已注冊用戶中使用閃購優惠券和未使用閃購優惠券的用戶行為的比較。然而外賣補貼除了對已有用戶產生影響外，還可能起到培育和擴大市場的作用，即通過低價使補貼之前未曾使用外賣服務的消費者群體進入市場。對于補貼外延邊際（Extensive margin）的估計需要有消費者多個平臺的數據，以準確識別外賣新增用戶和評估市場擴張效應。從商戶側看，本研究發現外賣補貼增加了商戶尤其是小型商戶的收入，并通過小微經營者的調研數據部分嘗試回答補貼前后餐飲類企業利潤變化的問題，但由于沒有商戶層面的成本支出數據，本研究無法準確評估商戶在增收的同時是否增利。同時，研究主要關注參與補貼商戶的營收變化，對于競爭所引致的其他影響未做評估。從騎手側看，研究發現閃購優惠券上線后騎手的收入增加，但對于收入之外的權益包括工作強度和壓力等難以量化評估。

八

推動良性市場競爭秩序的政策建議

持續近一年的高強度外賣補貼競爭，因為涉及3億用戶、千萬商戶和千萬騎手的權益，甫一開始，就引起社會各方廣泛關注和監管層的高度重視。整體看，平臺補貼帶動消費的效應存在并具有一定持續性，尤其在推動商品消費擴容、帶動服務消費等領域的溢出效應比較顯著，表明平臺補貼在培育新的消費增長點、擴大消費方面發揮了積極作用。

平臺之間競爭再加上監管的介入，市場格局正在發生變化：外賣市場由過去相對集中的格局逐步向多方參與轉變。多元化的市場結構下，各個平臺逐漸形成差異化的路徑選擇，從單純的“訂單數量”競爭逐漸向全鏈路效率深耕、推動“本地生活”消費新場景方向轉變。同時，行業自律也在深化。近期，美團、淘寶閃購、京東三家外賣平臺表態要落實《外賣平臺服務管理基本要求》，推動外賣行業規范管理、品質服務、理性競爭、生態共贏，塑造行業自律的新格局。

良性的市場競爭讓消費者、騎手和商戶擁有更多的選擇，同時也在一定程度上促使平臺更加注重運營管理和治理能力提升，并引導商戶通過改善服務質量實現長期獲客和穩定增長。推動良性市場競爭秩序的形成，應該在保護消費者、商戶、騎手權益與鼓勵市場創新、提升效率之間保持平衡，既關注平臺補貼和市場競爭對消費增長和行業發展的推動作用，更要防止行業陷入低效的“內卷式”競爭。為此，我們建議以推動形成良性市場競爭秩序為出發點和根本遵循，監管平臺裹挾商戶參與及轉嫁成本行為，保障商戶的利潤空間，維護騎手勞動權益，打造多目標協同的治理體系。

（一）嚴控“內卷式”競爭，監管平臺行為，維護公平有序良性競爭環境

嚴格落實《外賣平臺服務管理基本要求》與《網絡交易平臺收費行為合規指南》，強化競爭秩序監管。推動補貼信息公開透明、促銷規則科學合理，營造公平有序的市場競爭環境。

一是依法加強對平臺利用算法優勢實施隱性排他行為的查處。建議重點關注平臺利用不對等市場地位的典型行為，例如平臺通過流量限制等手段變相強制要求商戶簽署排他性合作協議，或限制商戶價格自主權。對于涉嫌違法違規的，監管部門應及時啟動立案調查程序，確保市場競爭公平、有序。

二是重點監管平臺“強制”或“變相強制”商戶參加補貼活動等擾亂市場價格體系、轉嫁競爭成本等行為。建議重點關注平臺是否強制要求商戶參加補貼活動、提供配資等行為，要求平臺建立補貼信息公開機制，公示活動規則、適用范圍及補貼成本分攤方案，防止平臺利用資本優勢進行掠奪性定價或要求商戶低于成本價銷售，防范過度“內卷式”競爭擠壓行業利潤空間。同時，社會普遍關注平臺是否會操縱流量分配機制，“變相強制”商戶參與補貼活動。監管部門應及時干預流量歧視等不正當競爭行為，重點防范平臺故意限制店鋪展示、對跨平臺經營的商戶征收高額傭金率、不參加營銷活動就取消品牌標識、縮小商戶配送服務的范圍等顯然屬于“變相強制”的情形，以規范行業發展。

（二）構建能反映外賣商戶真實盈虧的成本調研評估和價格監測體系

外賣商戶的商品價格是否低于成本，是認定不正當競爭、衡量商戶真實損益的關鍵要素之一，也是監管的重要依據。然而，外賣餐飲具有非標準化特征，其成本和價格的統計口徑較為多樣，且價格調整頻率較高。例如，價格口徑包括菜品價、商戶實收價、消費者實付價等，成本口徑則包括食材采購、房租、人工、水電及其他經營性支出等。由于口徑缺乏統一的定義和核算標準，容易引起混淆，進而增加執法和政策評估的難度。

建議由相關部門協同，建立衡量外賣商戶真實盈虧的成本評估和價格監測體系。具體包括：一是制定外賣商戶真實成本和價格的核算標準，統一統計口徑與核算標準，確保能夠真實反映商戶的盈虧情況。二是實施成本調研評估和價格監測，按照主營品類、規模、地域等標簽，分層抽樣構建外賣餐飲樣本商戶，核算商戶的平均成本；并根據季節、促銷活動節奏等因素動態追蹤價格變化，為準確衡量監測外賣商戶損益、促進行業健康發展提供公允的參照系。

（三）探索三方合理共擔的騎手勞動權益保障體系

外賣騎手群體規模龐大、流動性很強，是“穩就業”和靈活就業體系中的重要群體，其權益保障不僅是平臺企業的社會責任，更是維護社會治理穩定、實現共同富裕的重要部分。應堅持以騎手權益保障為導向，探索構建政府、企業和外賣騎手三方共擔的社會保險和職業傷害保障體系，引入更加靈活的“算法適度”與動態調度體系，完善騎手職業發展與社會融入的支撐機制。

一是探索構建政府、企業和外賣騎手三方共擔的社會保險和職業傷害保障體系。平臺和相關用工主體應依法履行相應的用工責任，保障騎手享有社會保險等權益，尤其是要建立“騎手保障專項基金”，為全職、兼職和眾包騎手提供全覆蓋的職業傷害保障，不得將保障成本轉嫁給騎手或通過壓低配送費變相抵消。建議政府部門優化勞動關系認定、完善社保個人賬戶跨區域轉移接續等政策和制度，同時對平臺繳納的職業傷害保障給予一定比例財政補貼，共同承擔騎手的保險等基礎保障成本。騎手根據自身接單模式（全職/兼職）自主選擇參保類型，自愿參與補充保障計劃，政府和平臺對騎手的個人繳費部分給予一定比例補貼。

二是引入更加靈活的“算法適度”與動態調度體系。外賣騎手的勞動條件很大程度由市場供需決定，接單量、工作時間、報酬等有很高的靈活性和波動性，與工作場所和時間相對固定的傳統就業形態存在很大的差別。建議將“安全第一、效率適度”作為核心原則，充分考慮配送距離、交通狀況、天氣條件等因素，科學設定配送時限，取消或減少超時罰款情況，提高配送的容錯空間，并建立“疲勞預警機制”，避免配送效率與安全風險失衡。

三是完善騎手權益保障與社會融入的支撐機制。外賣騎手的工作場所不固定、接單時間靈活，需要探索更加靈活、更加包容的新型勞動權益保障和騎手與社會融入的支撐機制。應嚴格落實《關于維護新就業形態勞動者勞動保障權益的指導意見》，整合人社、交管、工會、行業協會等多方資源，建立騎手權益糾紛調處中心，提供法律咨詢、工傷認定、仲裁維權等便捷服務，降低騎手維權成本。由人社部門指導平臺建立騎手職業發展和轉型通道，提供內部轉型機會。在商圈、社區設立騎手驛站，提供飲水、充電、休息、應急醫療等基礎服務的基礎上，引入心理咨詢等社會支持，緩解騎手戶外工作壓力，增強騎手的群體認同感與城市歸屬感。

光華思想力課題組成員：

劉俏、沈俏蔚、楊笑寒、張佳慧、沈霖希

來源| 光華思想力課題組

排版| 李珅

編輯 |王小雅

審閱| 塔娜

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