超1100個品牌涌入，銷售額指數級增長，老市場正在發新芽

當消費者為家中購置新物品時，功能之外，產品在“家”中的融入感、協調性如何，正成為越來越重要的考量——尤其對于置入臥室這類私密空間的產品來說。

這種消費心理的變化，正在重塑許多傳統行業。以取暖家電為例，這個產品形態被認為經年不變的傳統行業，如今也被卷入這場“家居美學”的升級之中。據天貓平臺數據顯示，這個冬天，有超過1100個品牌進入“取暖家電”行業，品牌數量同比增長了30%。

更具說服力的是客單價的變化——平均漲幅超過了25%。消費者顯然愿意為更“好”的取暖體驗付費——這種“好”，既指向技術的精進與安全，也關乎視覺的愉悅與氛圍的營造。

當然，這一趨勢也對置身其中的品牌帶來了新的挑戰，比如，關于產品設計的容錯率正在降低。河北水暖毯品牌環鼎的創始人呂海洋曾對一款鮮亮的“牛油果綠”主機很有信心，“這是當時的流行色”，他本以為能借此吸引年輕用戶，上市后卻發現它在真實的家裝場景中顯得突兀，“綠色的產品很難融入家庭氛圍。”

最終，環鼎不得不將之作為清庫存產品處理——而僅模具成本，這樣的嘗試就可能帶來幾十萬元的損失。

這樣的故事并非孤例。廣州萬寶集團有限公司是世界500強廣州工控集團有限公司一級子公司，其在設計一款鳥籠造型取暖器時，權衡如何在89元的價格內，做到360度均勻發熱、確保傾倒時自動斷電，外觀還得符合流行的“奶油風”——這背后需要在供應鏈上反復溝通、博弈。

消費需求的變化，倒逼市場增長邏輯的演變，也讓一批中國品牌找到了各自的發展邏輯，《天下網商》采訪了多個取暖小家電品牌，我們看到：

有些品牌從技術核心出發，如水暖毯品類，在水電分離、精準溫控等硬核功能上建立壁壘，再為技術內核設計簡約、協調的外觀，讓安全隱于溫暖體驗之后。也有受訪品牌從審美洞察切入，以獨特的造型、氛圍感等“眼緣”先吸引消費者目光，同步夯實發熱均勻、傾倒斷電等基礎安全與性能，讓美感不至于流于脆弱。

從電熱到水暖，一張毯子的技術分野

對于北方家庭及湖南湖北等典型的濕冷地區來說，冬季取暖是剛需，電熱毯是必備品——水暖毯則成了時下流行的升級品。

過去6年，中國電熱毯行業市場規模呈持續的雙位數增長，如今已達到60億元（2025年規模，據TMIC天貓新品創新中心統計）。天貓上，這一“底盤扎實”的傳統品類，也衍生出了水暖毯這一走不同技術路徑的細分品類。

“水暖毯原理類似于飲水機。水在主機里加熱，但水電是分離的，然后用一個循環泵把熱水送到毯子的管子里循環。”呂海洋這樣解釋。這個聽起來簡單的原理，最初的挑戰是解決噪音。早期采用的魚缸水泵聲音太大，影響睡眠。品牌與高校合作，研發出“懸浮泵”技術，通過特殊結構隔絕震動，才解決了這個問題。

還需要適應全國各地不同的水質。“有的地方水硬，水垢容易卡住水泵。”呂海洋解釋，水泵轉子的設計需要平衡噪音與防堵塞，這些產品優化沒有標準答案，往往需要依靠上市后收集的反饋來持續調整。

技術改進帶來了直接的體驗提升，相比傳統取暖小家電的檔位調節（溫差可能較大），水暖毯產品可以實現正負1度的精準控溫，且能根據不同人的需要進行局部溫控，水電分離的設計則讓孕婦、嬰幼兒等群體使用更安心，同時功耗更低。

這股技術分化的趨勢，也推動了傳統品牌的轉型。擁有40多年歷史的彩虹電熱毯，察覺到了市場變化。“消費者對取暖的需求正向更舒適、健康、安全演進。”彩虹方面表示。憑借在電熱毯領域積累的國民信任度與技術經驗，彩虹快速進入水暖毯市場，并取得了高速增長。老品牌的信譽與新技術的結合，產生了不俗的市場吸引力。

“水暖毯、電熱毯，本質上都是針對床上取暖場景的需求滿足，彩虹不管是研發技術、制造標注、還是交付設計都有很多的積累支撐相關產品的開發。電熱毯的溫控技術、安全防護（如過熱保護、絕緣材料）等經驗可復用于水暖毯的恒溫控制、水電隔離等關鍵環節，縮短研發周期。”

2025年雙11期間，天貓上水暖毯品類整體增速高達266%，而像環鼎、彩虹這樣具備先發優勢，在產品和技術上投入較深的品牌，增速普遍高于行業平均水平——據了解，在天貓上，水暖毯市場的價格帶分布廣，尤其是300-600元價格帶，當前CR10（市場前十品牌的份額）超70%——品牌集中度高于電熱毯，環鼎、彩虹、米家等品牌身位領先，市場頭部效應顯著。另外，傳統家紡品牌也已布局水暖毯市場，競爭格局多元化，也有望推動市場進一步擴容。

當然，新形態品類，依然要面對傳統取暖電器“靠天吃飯”的季節性挑戰。為了平滑波動，環鼎、彩虹等都在嘗試拓展產品的使用場景和季節，比如開發客廳使用的地暖墊、沙發使用的披肩毯，為產品增加除螨、烘被功能以應對南方梅雨季節。目標是從解決單一取暖問題，轉向提供更完整的家庭溫控解決方案。

取暖家電，走向顏值經濟

當一部分消費者追求生理感知層面的精準溫控和舒適取暖時，另一部分人開始在意心理的“溫暖感”。

廣東品牌olayks立時的一款電子壁爐，售價超過1300元。它的核心賣點并非強大的制熱能力，而是仿真的火焰視覺效果和可以自行裝飾的原木底座所帶來的氛圍。“它提供了情緒價值。”其團隊表示，“購買者大多為一線城市的女性消費者。”

據品牌統計，女性用戶占比高達80%。這也符合olayks立時的早期定位——追求“素簡美學”，避開與傳統家電巨頭在基礎功能上的直接競爭，轉而面向那些重視設計與生活美學、愿意為“氛圍感”付費的細分消費群體。這個差異化的選擇，讓它在家電大消費中開辟出了一片利基市場。

與olayks立時所針對的注重儀式感的客群不同，萬寶的鳥籠取暖器，看到了更廣泛的辦公室局部取暖、大城市青年租房便捷取暖等需求。這款定價89元的親民產品，占據天貓細分品類的頭部市場份額，每年在全球能賣出60萬臺。

“我們針對傳統取暖器的一些痛點進行改進。”萬寶的運營經理介紹，這款產品的成功，并非源于顛覆性的技術突破，而是一系列“微創新”的集合：將傳統“小太陽”的單一發熱管改為碳晶發熱盤，實現更均勻的360度散熱；設計成高密度網罩的“鳥籠”造型，既提升了安全性（防止觸碰和傾倒后持續加熱），又在視覺上變得更柔和、有家居感；提供了奶油白、復古綠等更時尚的配色。它通過對造型、細節設計和基礎功能的務實優化，在一個看似成熟的品類里，打造出了一個成功的細分爆款。

萬寶的鳥籠取暖器當下主銷地區非常集中：冬季濕冷且集中供暖不足的湖南、湖北，以及廣東本地市場。“這些是典型的濕冷地區，碳晶發熱所帶來的烘烤感，是空調提供不了的舒適。”

無論是千元級的壁爐、百元內的鳥籠，它們的流行都指向同一種消費心態：在滿足基礎保暖之后，產品的設計、顏值以及它所帶來的情緒價值，正成為重要的購買理由——取暖設備需要融入家居環境，甚至要能點綴和定義生活空間。

這要求品牌必須更細致地觀察生活。olayks立時創立起就強調特定的美學語言；環鼎為了主機能更好地融入現代臥室，進行了大量外觀嘗試；彩虹則在經典款基礎上，迅速推出支持語音控制的升級型號，適應年輕人的生活習慣。

如今的取暖小家電市場市場，日漸呈現出大品牌規模化與小品牌差異化并存的局面——在暖風機這類偏標準化的產品上，頭部大品牌占據主要份額；但在鳥籠取暖器、裝飾壁爐、設計感取暖桌等新興細分領域，一些能迅速捕捉特定場景和情感需求的中小品牌，找到了自己的增長空間。

從看天吃飯，到讀懂人心

取暖小家電市場的活躍，是中國供應鏈能力、電商平臺生態與消費需求升級共同作用的結果。

成熟的供應鏈是產品創新的基礎。無論是攻克技術難題還是快速實現產品迭代，都離不開中國制造體系的支撐。而電商平臺在其中扮演了關鍵角色。

淘寶天貓聚合并顯性化了分散的需求，海量的消費數據，幫助品牌洞察到那些具體的、正在增長的新市場。

天貓生活電器小二辰陸舉例，如水暖毯等新品類的建立和發展，就與平臺的趨勢洞察、類目支持密不可分。平臺數據顯示，整個線上水暖毯市場的規模已達十億元級——這正是從無數具體的搜索和購買行為中，日漸生長起來的。

其次，天貓也是品牌直接接觸消費者、驗證產品、構建品牌形象的主要場域。對于眾多新興或轉型品牌而言，線上店鋪不僅是銷售渠道，更是與用戶溝通、收集反饋、迭代產品的重要窗口。

這一切最終推動著整個產業邏輯的深刻轉變：中國的取暖小家電，正從一個受制于天氣的“功能型耐用品”行業，加速向一個以用戶綜合體驗為中心的“消費品”行業演進。

過去，產品比拼的是基礎性能和耐用性，銷售高度依賴冬季氣溫，爆款的誕生往往伴隨著寒冬的到來，而一個暖冬就可能帶來庫存的積壓。如今，品牌正在更全面地理解用戶——理解他們對睡眠質量的具體要求，對家居審美的個人偏好，對安全便捷的切實關注，乃至對情緒氛圍的潛在期待。

市場的增長動力，已經從“看天”轉向了“讀人”——一個只有單一功能亮點的“工具型”產品，越來越難以獲得廣泛認可。消費者需要的是沒有明顯短板的“多邊形戰士”——它需要在技術、安全、設計、性價比乃至情感連接等多個維度上達到均衡，并能提供某一方面的突出體驗。這也倒逼供給側重新思考功能與設計的關系，將設計、情緒價值與技術進行融合，開發出能夠超出用戶簡單“取暖”預期的產品。

《天下網商》認為，這些市場趨勢被印證，也并非偶然，而是與平臺生態的主動引導密切相關。2025年，天貓在TOP TALK會上明確提出“扶優去劣”策略，持續推動資源向具備產品創新、品牌化運營能力的優質商家傾斜。在此導向下，取暖小家電行業日漸呈現出高品牌集中度、品牌化經營商家在“量”與“價”上均高于大盤的特征——這正是商家響應平臺趨勢、專注長期經營的結果。

無論是水暖毯頭部品牌的強勢增長，還是設計型單品在細分賽道跑出規模，都體現出在平臺“順勢而為”的號召下，行業正逐步擺脫低效同質競爭，走向以用戶價值為核心的發展路徑。也因此，越來越多看似傳統、微小，甚至略顯陳舊市場里，一場場由用戶日益提升的綜合體驗需求所驅動的微創新浪潮，得以發生。