洋河“主動減速”，它在悄悄改變什么？

■按：

短期陣痛不可避免，但它指向了一個更健康、更可持續，也更以真實消費者為中心的行業未來。

1月23日晚間，江蘇洋河酒廠股份有限公司（洋河股份，002304.SZ）發布業績預告，公司預計2025年度歸屬于上市公司股東的凈利潤21.16億元-25.24億元。

江蘇洋河酒廠股份有限公司2025年度業績預告

對于業績出現波動的具體原因，洋河股份表示，在白酒行業處于深度調整期，行業競爭格局深刻變革，存量競爭加劇背景下，公司受到市場需求減少、品牌勢能減弱、渠道庫存加大、渠道利潤下降等挑戰，中端和次高端價位段產品承壓較大，部分市場銷售受阻，銷量明顯下降。

事實上，洋河面臨的困境并非個例，而是整個白酒行業進入“三期疊加”的深入調整期的集體挑戰。現如今，國內一眾酒企正共同面臨著庫存高企、產能過剩、價格倒掛、消費場景缺失的四大核心問題。在這樣的行業底色下，“拼規模、拼速度”的粗放增長模式早已難以為繼。

面對集體挑戰，洋河也積極采取了諸多應對措施。洋河股份在公告中明確到，2025年，公司營銷工作以去庫存、穩價盤、提勢能為主導，對主要產品進行配額管控，并圍繞庫存去化和勢能提升配置相應的費用投入，對當期盈利能力產生較大影響。

從消費者視覺來看，這場貫穿2025年的一系列主動調整，并非單純的企業戰略動作，而是實實在在改變著消費者的購買選擇、引用體驗與品牌認知。

01.

年輕人喝白酒的需求，正倒逼行業“慢下來”

白酒行業的調整，本質上是消費需求的迭代引發的行業變革，而年輕人作為當下酒類消費市場的主力軍，正成為這場變革的核心驅動力。國際酒類研究機構IWSR的最新研究顯示，2023年至2025年，Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率從66%攀升至73%。

與父輩“無酒不成席”的應酬式飲酒不同，年輕人的飲酒場景更具個性化與碎片化，他們更鐘情于下班后回家獨酌一杯，卸下一天的工作疲憊；周末約上三五好友小聚淺酌，暢談心事；或是參與轟趴等活動時，搭配酒水增添氛圍感……他們不再盲目追求高端、名貴，也不會被品牌光環綁架，他們會選擇口感適配自己、性價比在線且貼合當下的場景需求。

正是這種消費需求的變化，推動了整個白酒行業告別“量價齊升”的粗放增長，轉而聚焦品質升級、渠道規范與場景適配。對普通消費者而言，這意味著未來能買到更貼合需求、更具性價比的酒，而這正是洋河主動減速、順勢調整的底層邏輯，也是精準契合了大眾消費升級的真實訴求。

01.

洋河“去庫存”，幫助消費者避開“價格倒掛”

在白酒行業的四大難題中，“庫存高企”與“價格倒掛”是最影響消費者體驗的兩大痛點。中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，58.1%的經銷商、終端零售商的庫存增加；超半數表示實際銷售價格倒掛加劇，不少面臨現金流壓力。因此，去庫存成為近年來白酒企業關鍵詞。

在去庫存方面，洋河在過去一年進行了一系列主動的戰略調整，如主動減少市場供貨，“用業績換空間”，幫助經銷商清理庫存。

據酒業家調研數據，2025年11月底，洋河在江蘇、江西、河南、廣東等多地核心市場的經銷商庫存去化明顯，相較今年高位普遍下降30%—60%，更有河南經銷商表示在宴席市場拉動下“貨已清完”。

這一調整對消費者而言，最直觀的好處就是擺脫“價格倒掛”困擾，終端門店的洋河產品價格波動大幅減小，貨源穩定性顯著提升，議價空間也更透明。記者隨機走訪了廣州天河區多家超市、煙酒店發現，“不同門店價差懸殊”的現象已明顯改善，終端門店在洋河產品價格波動大幅減小。消費者無需為經銷商的“壓貨成本”買單，在超市、煙酒店購買洋河產品時，能更放心地買到價格合理、品質靠譜的酒，喝到的每一口都是實在酒。

03.

即時零售興起，洋河實現“半小時”送上門

隨著年輕人飲酒場景的碎片化，“即時性”成為白酒消費的新需求。深夜擼串想喝上一口、好友小聚臨時缺酒、一人獨酌不想出門……這些場景下，“急用時買不到酒”成為眾多消費者的痛點。

2025年，即時零售成為酒業新風口，多平臺持續加碼布局，洋河也順勢全面入駐即時零售平臺，跟上消費場景的變化。記者實測發現，在廣州市海珠區，通過美團閃購平臺下單一瓶洋河產品，盡管是深夜凌晨1點半左右，也能隨即下單，實現半小時內送達。

這種渠道升級，不僅讓洋河從傳統的超市、煙酒店貨架，走進了更靈活、更多元的日常消費場景，更適配了現代年輕人快節奏的生活方式。從“按需下單”到“半小時送達”，洋河用渠道的靈活性，拉近了與年輕消費者的距離，也讓白酒不再局限于正式場合，成為日常小酌的貼心選擇。

04.

洋河的年輕化，貼近大眾社交圈

主動減速的同時，洋河也在悄悄貼近年輕人的社交圈，全力撕掉“長輩酒”的標簽。產品層面，洋河推出了定價59元的光瓶酒，以高性價比瞄準日常小酌場景。這款光瓶酒摒棄了復雜的包裝，聚焦口感本身，既符合年輕人的消費理念，又能滿足日常小酌的需求。“這款光瓶酒價格不貴，口感也比較清爽，平時下班獨酌一杯剛剛好，也不會覺得浪費。”90后消費者謝揚（化名）告訴《消費者報道》記者，這款光瓶酒已成為他的放松搭子。

59元的洋河高線光瓶酒

活動層面，洋河通過跨界合作、打造超級粉絲節等活動，積極融入年輕人的社交。1月27日，2026江蘇省城市足球聯賽商務合作發布會在南京舉行，共吸引有24個品牌商贊助，洋河海之藍正式官宣成為江蘇省城市足球聯賽官方戰略合作伙伴，完成了從2025賽季賽事深度參與到2026新賽季核心贊助身份的升級。

足球擁有廣泛的年輕受眾，洋河的此次跨界，無疑是精準對接年輕消費群體的重要舉措。“平時喜歡和朋友約在家里看足球比賽，看到洋河贊助了足球賽，沒想到洋河年輕化了，感覺它也越來越懂年輕人了。”足球愛好者劉樹說道。

短期陣痛不可避免，但它指向了一個更健康、更可持續，也更以真實消費者為中心的行業未來。對于洋河而言，“主動減速”不是退縮，而是為了更好地前行；對于消費者而言，洋河的調整，讓白酒變得更實在、更便捷、更貼近生活。

作者：肖道

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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