降價(jià)關(guān)店換將：寶馬用組合拳應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和連續(xù)兩年銷(xiāo)量下滑的嚴(yán)峻局面，寶馬正在用一套組合拳積極應(yīng)對(duì)，其中包括人事調(diào)整、價(jià)格調(diào)整和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化三方面。

高翔離任不尋常

首先，人事方面。1月30日，寶馬集團(tuán)宣布自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green）出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，高翔將結(jié)束在華超過(guò)十年的管理任期。

柯睿辰（Christian Ach）

公開(kāi)資料顯示，高翔自2023年11月1日開(kāi)始擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，到2026年3月31日任期結(jié)束，他的任期約兩年半。而他的前任高樂(lè)（Jochen Goller）的任期自?2018年7月開(kāi)始，2023年11月結(jié)束，歷時(shí)約五年半。顯然，高翔此時(shí)離任并不尋常。

　　高翔在中國(guó)市場(chǎng)有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，自2014年2月開(kāi)始，歷任MINI中國(guó)區(qū)副總裁、華晨寶馬汽車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁、寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官、寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)、寶馬（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)等職。

高翔（Sean Green）

對(duì)于他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，寶馬官方給予了高度評(píng)價(jià)：在中國(guó)任職的12年間，他在行業(yè)深度變革中引領(lǐng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健前行，強(qiáng)化市場(chǎng)地位，為公司在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。在中國(guó)這一高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，高翔在推動(dòng)寶馬集團(tuán)電動(dòng)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在其任期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居寶馬集團(tuán)全球最大單一市場(chǎng)的地位。同時(shí)，品牌影響力、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及本土合作體系的發(fā)展均提升至全新高度。

　　但高翔的運(yùn)氣不太好。過(guò)去兩年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)深刻調(diào)整，新能源汽車(chē)滲透率加速提升、中國(guó)高端品牌崛起擠壓傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)份額。寶馬在華銷(xiāo)量2024年同比下降13.4%，2025年同比下降12.5%。很難說(shuō)，高翔此時(shí)離任與寶馬在華市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)關(guān)。

值得注意的是，即將赴華履新的柯睿辰并無(wú)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。他于1998年加入寶馬集團(tuán)，主要任職經(jīng)歷都在德國(guó)本土和歐洲市場(chǎng)。2010年至2018年，他負(fù)責(zé)MINI品牌在德國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。2018年至2021年，他出任寶馬集團(tuán)在德國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。自2021年起，負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在北歐市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，涵蓋瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等市場(chǎng)。自2024年3月1日起，他開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)寶馬集團(tuán)在德國(guó)市場(chǎng)的整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

寶馬官方稱(chēng)“在他的領(lǐng)導(dǎo)下，寶馬集團(tuán)在德國(guó)市場(chǎng)整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，進(jìn)一步鞏固了其在豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)”。

　　德國(guó)市場(chǎng)高管空降中國(guó)凸顯了寶馬集團(tuán)強(qiáng)化對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的掌控力度，但中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迥異于德國(guó)，新高管如何扭轉(zhuǎn)局面值得期待。尤其是備受關(guān)注的新世代車(chē)型能否一炮打響，更是關(guān)注焦點(diǎn)。

年初降價(jià)只是“前菜”，主力車(chē)型很快跟進(jìn)？

在人事調(diào)整之前，今年年初寶馬下調(diào)了多款車(chē)型的指導(dǎo)價(jià)，部分車(chē)型最高降幅超30萬(wàn)元，覆蓋車(chē)型范圍與降價(jià)力度刷新近年豪華車(chē)市場(chǎng)紀(jì)錄，引起行業(yè)高度關(guān)注。不過(guò)，此次降價(jià)的車(chē)型大多不是主力車(chē)型，下調(diào)這些車(chē)型的指導(dǎo)價(jià)對(duì)于扭轉(zhuǎn)寶馬銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)的作用不大，但有助于解決這些車(chē)型的批零價(jià)格倒掛問(wèn)題，能在一定程度上緩解經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力。

　　近期，筆者在與一些寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的溝通中獲悉，今年年初的降價(jià)能緩解一些資金壓力，但不能從根本上解決經(jīng)銷(xiāo)商的虧損問(wèn)題。有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，寶馬一些主力車(chē)型將跟進(jìn)降價(jià)，或者采取優(yōu)惠措施。不過(guò)，也有經(jīng)銷(xiāo)商表示，并未聽(tīng)到類(lèi)似的降價(jià)消息，具體情況需要觀察一季度的銷(xiāo)量走勢(shì)。

　　需要指出的是，2025年11月20日上市的2026款寶馬X5（參數(shù)丨圖片）的指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)顯著下調(diào)，取消了入門(mén)版的30Li 尊享型M運(yùn)動(dòng)曜夜套裝之后，三個(gè)版本的指導(dǎo)價(jià)為59.8萬(wàn)-74.8萬(wàn)元，起售價(jià)已經(jīng)低于60萬(wàn)元。而2025款這三個(gè)版本指導(dǎo)價(jià)為64.5萬(wàn)-80.0萬(wàn)元。而且，原本需要選裝的智能駕駛輔助系統(tǒng) Pro、前排座椅通風(fēng)及前后排座椅加熱功能、哈曼卡頓音響等配置也升級(jí)為標(biāo)配。顯然，寶馬希望通過(guò)降價(jià)增配來(lái)穩(wěn)住X5的銷(xiāo)量。

　　降價(jià)是一把“雙刃劍”，雖然能在短期內(nèi)提振銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期而言會(huì)傷害品牌和客戶(hù)信任。不過(guò)，事情并不是如此簡(jiǎn)單。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在進(jìn)行深刻的結(jié)構(gòu)性變化，中國(guó)品牌和外國(guó)品牌的市場(chǎng)地位、美譽(yù)度、價(jià)格體系正在重構(gòu)。合資品牌的溢價(jià)能力已經(jīng)喪失，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)幅度也在被快速壓縮。這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，豪華品牌需要重新定位和思考自身的銷(xiāo)量規(guī)模和與之匹配的價(jià)格體系。

2026年繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

　　伴隨著過(guò)去兩年銷(xiāo)量規(guī)模下降（從2023年的82.5萬(wàn)輛降至2025年的62.6萬(wàn)輛），寶馬在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量也在減少。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，2025年寶馬減少了超過(guò)100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，主要是那些效率低下且持續(xù)虧損的網(wǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)2026年經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)，但主要是提升效率，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將保持穩(wěn)定。

過(guò)去幾年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)虧損面積不斷擴(kuò)大，不少傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)轉(zhuǎn)投問(wèn)界、理想等造車(chē)新勢(shì)力，還有經(jīng)銷(xiāo)商爆雷跑路導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的新聞屢見(jiàn)不鮮，已經(jīng)引起了行業(yè)高度關(guān)注。

　　在這種不利的環(huán)境下，寶馬調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)勢(shì)在必行。一方面，要讓經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量與整體銷(xiāo)量規(guī)模相匹配，避免“僧多粥少”的情況繼續(xù)惡化。另一方面，要精簡(jiǎn)掉那些低效、虧損，甚至是存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)，防止風(fēng)險(xiǎn)外溢，波及客戶(hù)。

　　據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，2026年寶馬的銷(xiāo)量目標(biāo)大致與去年相當(dāng)，并有小幅下調(diào)。筆者認(rèn)為，寶馬與經(jīng)銷(xiāo)商之間要有一種共渡難關(guān)的合作心態(tài)。對(duì)寶馬而言，要加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，比如制定理性、務(wù)實(shí)的銷(xiāo)量目標(biāo)和適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售返利政策。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，則應(yīng)該提升對(duì)寶馬在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。